La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria. (y III)

Mayo 2013.

Y como cierre al artículo “La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria.”, os dejo el tercer caso:

PEPINOS (NO) CONTAMINADOS CON E-COLI

El 26 de mayo de 2011 El Gobierno alemán informa a la Comisión Europea y al resto de Estados miembros de que han identificado que pepinos orgánicos procedentes de las provincias andaluzas de Almería y Málaga constituyen “una de las fuentes” del brote de bacteria intestinal ‘Escherichia coli’ que afectaba al norte del país, y apuntaban en el origen en concreto a dos distribuidoras andaluzas.

A pesar de que una de las cooperativas acusadas defendía que la carga se alteró en Hamburgo, porque se cayó al suelo y que el Ministerio de Sanidad español aseguraba que no ha habido casos en España, la duda estaba sembrada.

Lo cierto es que la acusación contra España siguió un proceso poco habitual y riguroso. La primera llamada de atención la dio una senadora de Hamburgo en una rueda de prensa ante los periodistas, en lugar de seguir el cauce oficial que es informar al Ministerio de Sanidad germano y a través de él a la red de alerta alimentaria europea. Pasó todo un día hasta que la acusación contra España llegó a través de los cauces oficiales.

Esto hizo que a lo largo de todo el día el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y el Ministerio de Sanidad guardaran silencio a la espera de que llegara una confirmación oficial. Mientras tanto, los agricultores españoles mostraban su rechazo por el deterioro de la imagen del sector debido a “acusaciones sin confirmación”, y el consiguiente daño en todas sus exportaciones.

Solo una semana después, Bruselas levantó la alerta sanitaria y se demostró que los pepinos con origen España no tenían nada que ver con la citada intoxicación, el daño ya estaba hecho. Se demostró que la intoxicación era debida a unos brotes germinados de soja. Para entonces y como desgraciado resultado de la epidemia de E.coli, se produjeron una veintena de fallecidos en Alemania.

48 horas después de la rueda de prensa de la senadora de Hamburgo, el ICEX contaba con un detallado plan de urgencia redactado por agr! que nunca se llevó a cabo, la burocracia lo impidió, lo cual nos hace pensar que ni las autoridades oficiales españolas ni el sector tienen nada previsto a nivel de actuación en los medios de comunicación cuando ocurra una crisis –que volverán a ocurrir-: qué hacer, quién, cómo, cuándo, etc.

Mientras tanto, muchas voces condenaron la gestión de la crisis llevada a cabo por las autoridades alemanas, por la senadora de Hamburgo, por la ministra de Agricultura alemana y por las propias autoridades europeas, pero las pérdidas cifradas por FEPEX en 200 millones de euros por semana continuaron las semanas siguientes a la declaración de inocencia de los pepinos almerienses, con una caída de las exportaciones en valor en un 23,5% durante el mes de julio siguiente, en relación con el mismo mes de 2011. ¿Cuánto hubiera costado haber creado durante 10 años antes una imagen sólida, diferencial y segura de los productos hortofrutícolas españoles en Europa?

250.000 fincas pararon su actividad y se resistieron buena parte de los 9 M de TM que España exporta anualmente, de las cuales un 25% tienen como destino Alemania, país que fue el segundo importador de productos hortofrutícolas españoles en 2010. La exportación de esta mercancía está valorada en 2.325 millones y en concreto la de pepino supuso 372 M €. Precisamente el pepino fue la tercera hortaliza más exportada por España en el 2010 con 449.354 TM, de las que 142.772, fueron importadas por Alemania.

En este caso y a modo de curiosidad, pues nuestra propuesta se ha quedado en papel, propusimos actuar en dos tiempos: de forma urgente controlar las informaciones on-line en internet y desde todas nuestras oficinas colaboradoras de Publicis-Dialog en Europa mandar a todos los diarios una nota negando la oficialidad y veracidad de la denuncia. Otro equipo dirigido por mi, en base a que el sector hortofrutícola español es el primer proveedor de los principales supermercados y tiendas de alimentación europeas y éstas son las más exigentes del mundo en calidad, seguridad y trazabilidad, propuse aprovechar esta crisis –la gran atención mediática sobre el sector hortofrutícola español difícil de volver a conseguir- y darle la vuelta a la tortilla, posicionando a los productos hortofrutícolas españoles en la mente de los consumidores europeos como los más seguros -frente a los del resto de países -. Algo que propuse conseguir a medio plazo con una adecuada campaña de comunicación. El coste de estas campañas “aprovechadoras de oportunidades” es ridículo en comparación con el valor que aportan.

Conclusiones y recomendaciones:

  • Primera: la primera conclusión viendo el pasado es que “volverá a pasar”; en qué país, con qué productos, por qué razón no se sabe, pero como puede pasar.
  • Segunda: hay que estar preparados tanto a nivel de las Administraciones publicas como a nivel sectorial: cómo se actúa, quién, quién coordina, de dónde salen los fondos, cómo se comunica, etc…todos estos aspectos necesitan de expertos por ello…