Una diferenciación inteligente

Aunque voy a utilizar a modo de ejemplo a las frutas y hortalizas, la base teórica sirve para cualquier producto agroalimentario.

Los dos caminos para ser competitivos.

Cuando se dice que un producto es más competitivo es porque por alguna razón, el comprador o consumidor, lo elige frente a sus competidores. Esa razón, Michael Porter, uno de los grandes maestros de la estrategia empresarial, considera que sólo puede surgir de dos orígenes: tener unos costes de producción inferiores a la competencia, lo que le permite vender más barato; o poseer alguna característica diferencial que hace a este producto único, el primero o el mejor en ofrecer “algo” significativo para el comprador o consumidor, algo que lo reconoce a través de su marca y de lo que se informa a los compradores a través de la comunicación comercial, no siempre publicitaria.

Son las dos grandes estrategias genéricas de M. Porter para ser competitivos, la estrategia de costes y la estrategia de diferenciación, dos estrategias en principio excluyentes (aunque Porter apunta que se también puede ser competitivo centrándonos en un segmento de mercado), pero que el sector español con la actual concentración de la distribución comercial, tendrá que saber combinar.

No tenemos otro camino.

A estas alturas todo el mundo tiene claro que en Europa, salvo raras excepciones, es muy difícil y arriesgado, por no decir miope, apostar en el sector hortofrutícola por ser competitivos en costes en una economía globalizada y compitiendo con países cercanos en desarrollo (sin olvidar a China). Además, este camino competitivo, implica que los precios que obtengamos dependerán excesivamente de la oferta y la demanda y no de otros aspectos intrínsecos al producto o al productor y que aportan valor. En este entorno competitivo donde lo que más importa es el precio se compran y se venden los productos como genéricos: “manzanas”, “patatas” o “sandías”, y las marcas son solo conocidas a nivel de mayoristas.

Por otra parte, el reto en estos momentos no es vender toda la producción y ser los primeros en el ranking de toneladas exportadas, sino vender a precios remuneradores para nuestros agricultores y comercializadores. En caso contrario, si seguimos por el peligroso camino de bajar el precio de venta vía costes, arruinaremos a nuestros agricultores, descuidaremos nuestros suelos, plantaciones y calidad y tal vez no conseguiremos ser más competitivos, pues siempre podrán llegar productos de otras regiones o países vendiendo “lo mismo” más barato.

Por lo tanto y como conclusión, no hay que vender “lo mismo”, sino dada la actual distribución comercial europea, hay que contar con buenos precios pero a la vez hay que luchar por conseguir un plus. Saber diferenciarse desde el producto resulta clave y esto implica entrar en el mundo del I+D+i, de la responsabilidad social corporativa, del respeto al medio ambiente, de la trazabilidad, etc. Y todo ello hay que saberlo comunicar y capitalizar a través de nuestras marcas, por ello la publicidad es una inversión estratégica de futuro, al ser la encargada de transmitir nuestra diferenciación a compradores y consumidores.

Iniciando el proceso de diferenciación, análisis del triángulo producto-consumidor-competencia:

Lo primero que hay que decidir en este proceso es en “qué” nos podemos diferenciar que aporte valor, pero para ello tenemos que tener claro antes “a quién” nos interesa aportar valor.

De este modo, por un lado tendremos que conocer lo que valora y desea ese “quién” y por otro ser realistas con las capacidades de nuestro producto para satisfacerlo. Si después de los pertinentes estudios encontramos algo significativo que podamos desarrollar o que ya tenga nuestro producto y que pueda llegar a valorar nuestros compradores y consumidores y que no ofrezca en igual medida la competencia, habremos iniciado el proceso de diferenciación.

Estas dos decisiones, en que nos vamos a diferenciar y a quién o a qué mercado nos vamos a dirigir son decisiones propias del marketing estratégico que implican definir el <<posicionamiento estratégico>> y el <<segmento de mercado>>, ambas cuestiones condicionan las decisiones del marketing operativo referentes al producto, calidad, precio, distribución y comunicación. Todas ellas tienen que estar alineadas coherentemente.

Para acertar en todo ello tenemos que recorrer un triángulo de estudio y reflexión:

En el primer lado del triángulo analizaremos nuestro producto, no como productores sino como creativos “marketinianos” viendo más allá de lo obvio, sin limitaciones y condicionamientos, teniendo en mente en todo momento lo que valora nuestro público objetivo y lo que aporta la competencia. En el caso del Plátano de Canarias, lo que para los agricultores y comercializadores era un defecto, un punto débil, las motitas en la piel, para mi fue un posible punto fuerte, garantía del origen, del sabor y la forma externa de identificar estos plátanos que entonces solo se etiquetaban en un 15 %.

El segundo lado se recorre estudiando la competencia y ésta cambia según el ámbito competitivo que se contemple.

Por ejemplo, en agr! en el caso del sector hortofrutícola y agroalimentario contemplamos cuatro entornos o niveles competitivos. Niveles que a su vez definen los tipos de campañas promocionales que se pueden hacer en el sector, y que en Agr! denominamos como campañas sectoriales, genéricas, geográficas y de marca privada.

 

  • Si contemplamos el sector de las frutas en el primer nivel competitivo, éstas compiten con todos los postres artificiales como yogures, helados, flanes, etc. y las hortalizas con los nuevos productos de cuarta y quinta gama. Las campañas promocionales de este nivel las denominamos sectoriales, un ejemplo es la realizada por 5 al día donde promocionan el consumo de todos los productos del sector hortofrutícola.

Para que estas campañas funcionen e impidan el desplazamiento de las frutas y hortalizas por su competencia, hace falta, por un lado, mucha inversión y tiempo, y por otro acertar en el mensaje. Inversión y tiempo requieren unión y visión de todo el sector, algo que no ocurre. Y acertar en el mensaje, requiere profesionalidad.

  • En el segundo nivel, un tipo de fruta determinada, las naranjas, por ejemplo, compiten en ser elegidas en el lineal con el resto de frutas; plátanos, peras, etc.

Las campañas a este nivel se denominan genéricas, puesto que no hacen mención de ningún origen o marca sino sólo a la fruta en cuestión de forma genérica. Un ejemplo son las campañas realizadas por las interprofesionales como la Interprofesional del aceite de oliva español.

Para ser efectivas también necesitan mucha inversión y continuidad en cada país o región en la que se realizan, pues se dirigen a toda la población y durante varios meses al año. No conozco ningún caso en que esto se cumpla, habitualmente la inversión en medios es ridícula para ser efectiva, por culpa de querer estar en demasiados países a la vez, por querer ser políticamente correctos y por no contar con la opinión de los profesionales de medios. De todos modos, por lo general, el posicionamiento o argumento de valor que puede transmitir un producto genérico, no es suficientemente “fuerte”, como para conseguir aumentos significativos en su precio o venta, a no ser que los productos del sector hayan mejorado mucho y no lo hayan comunicado o que estemos ante un producto novedoso.

  • En el tercer nivel, un tipo de fruta u hortaliza de un origen geográfico concreto – Almería, El Jerte, Marruecos o Chile- compite contra el mismo tipo de fruta u hortaliza de otros orígenes y marcas. Naranjas de Valencia contra las de Egipto, por ejemplo.

Las campañas promocionales de este nivel las denominamos de marca geográfica. En este tipo de campañas aparece ya el concepto de marca y desaparece la comunicación genérica. El origen geográfico opera como una marca y por tanto transmite las ventajas diferenciales respecto de otros productos iguales pero de otros orígenes.

Casi todas las campañas promocionales geográficas van dirigidas a los distribuidores y pocas por falta de presupuesto llegan de forma masiva y continua al consumidor final. Como excepción podemos citar a vino de Rioja, Plátanos de Canarias o Nueces de California. Cuando una marca geográfica se decide a dirigirse al consumidor final, suelen ser campañas muy efectivas, entre otras razones por no encontrar publicidad de la competencia a este nivel y porque las marcas geográficas -caracterizadas todas por el “de”- concretan mejor el beneficio que las genéricas o sectoriales.

  • En el cuarto nivel una marca de un tipo de fruta compite contra otras marcas del mismo tipo de fruta – aunque una misma marca puede arropar a varias frutas u hortalizas – Naranjas Fontestad versus naranjas Solita, por ejemplo.

En este nivel a las campañas promociónales las denominamos de marca privada y en ellas se promociona una marca propiedad de alguna empresa o cooperativa. También son escasas las campañas publicitarias de marca privada dirigidas al consumidor final – Chiquita, Fontestad, Zespri, Chico, etc. – y también suelen ser muy efectivas haciendo que los productos que se venden con estas marcas consigan mejores precios que todos los demás que no invierten en comunicación.

Una misma empresa o sector puede encontrar competencia en los cuatro niveles y puede beneficiarse de la promoción en los cuatro niveles: Fontestad hace publicidad de su marca de cítricos, le interesa que se promocionen los cítricos valencianos y le interesa que aumente el consumo de cítricos en general y por último que aumente el consumo de frutas frente a los postres artificiales. En cada uno de los cuatro niveles hay un argumento estratégico diferente de ataque y defensa que hay que saber descubrir y utilizar.

El tercer lado del triángulo se recorre conociendo perfectamente a quién hayamos decidido que sea nuestro público objetivo: mayoristas, detallistas, compradores o consumidores; qué piensan, qué desean, qué valoran, cuántos son, quiénes y cuántos conocen nuestro producto o marca, qué opinan, etc. Harán falta estudios de mercado para saber de dónde partimos en notoriedad e imagen y a donde podemos llegar con nuestros puntos fuertes.

Es una decisión clave, pues no es lo mismo competir a nivel de los intermediarios –el público objetivo habitual en nuestro sector hortofrutícola- que a nivel del consumidor final, ya que al valorar cosas diferentes nos veremos obligados a desarrollar o centrarnos en ventajas competitivas diferentes, que habrá que comunicar.

Para un comprador de la distribución habrá empresas o marcas más o menos competitivas, en función de sus propios valores. Estos valores, difieren de los del consumidor final, pues valorará la puntualidad del servicio, la seriedad, la innovación, etc…Mientras un consumidor se fijará más en valores asociados al producto: el origen de la fruta, la garantía de sabor que le da la marca, el respeto por el medio ambiente de los agricultores que la producen, etc.

Nota: en agr! dividimos las marcas del sector hortofrutícola y agroalimentario en función de dos variables:

a) El nivel al cual es conocida:
b) Según quien sea el propietario de la marca:

 

a) El nivel al cual es conocida:

Marca de consumidor: es la marca de una determinada fruta u hortaliza, conocida por la mayoría de los consumidores de los mercados donde se comercializa. Estos al ser preguntados por alguna marca de ese tipo de fruta u hortaliza, mayoritariamente la nombran e incluso la vinculan a los valores que conforman su posicionamiento diferencial. O sea que estamos ante una marca de fruta u hortaliza que es conocida como pudiera serlo la marca Danone.

Marca de distribuidor: aquella que es conocida por la mayoría de los distribuidores –sean mayoristas o minoristas- del mercado geográfico donde se comercializa y, por prácticamente ningún consumidor final, los cuales son incapaces de recordarla o nombrarla. Para el consumidor final, este tipo de marca no es más que un adhesivo sobre el producto en cuestión, o dicho de otro modo, está comprando un producto genérico en función de su aspecto y precio, aquello que ve. Si dicha fruta u hortaliza posee un valor diferencial importante para ese consumidor como el sabor, el origen, el no tener residuos o pertenecer a una empresa socialmente responsable, pero este valor no es visible como el buen aspecto, no podrá ser comunicado y por tanto valorado y pagado. Ejemplos: Plátanos Morriña o Naranjas Pardo, ¿las conoces?

b) Según quién sea el propietario de la marca:

Marca geográfica: es la marca que es propiedad o tienen derecho de uso un colectivo de agricultores y exportadores vinculados a una misma región geográfica, región que dota a sus frutas y hortalizas de unas características particulares que se supone valorará el comprador y consumidor final: Nueces de California, Kakis de la Ribera del Xúquer o Cerezas del Jerte.

Marca privada: es la que pertenece a un propietario, empresa o cooperativa y que puede estar o no bajo el paraguas de una marca geográfica: Chiquita, Fontestad o Morriña.

Por su puesto, una marca geográfica o privada puede ser de distribuidor o de consumidor y viceversa.

Tanto las marcas geográficas como las privadas no son más que una promesa de lo que el consumidor va a encontrar. Antes de comprar o consumir un producto el consumidor tiene unas expectativas, unos criterios de valor que definen lo que para él como comprador o consumidor es importante y considera calidad. Una vez realizada la compra y/o consumido el producto, la experiencia, sea buena o mala, quedará en la memoria, vinculada a la marca que identifica ese producto.