Jamón Ibérico: La joya de la corona en peligro.

En 2011 escribí “verdades, mentiras y jamón ibérico”. Más tarde en 2012 he ampliado este trabajo quedando como a continuación se describe.

“Las noches en que estoy muy cansado y estoy en casa, les cuento a mis tres hijos pequeños una historia inventada por mí, que les gusta mucho más que la lectura de un cuento. Hace unas semanas no se me ocurría ninguna historia y les conté la del cerdito ibérico. Me parece una buena forma de presentar, a modo de introducción, mis ideas y conclusiones sobre el sector del porcino ibérico.

«Hace mucho tiempo, más de 1000 años, en un lugar muy especial que se llama dehesa, vivían de forma casi salvaje unos cerditos que los ganaderos del lugar cuidaban mucho porque con ellos podían producir el mejor jamón del mundo, ése que tanto nos gusta.

Estos cerditos vivían libres por la bonita dehesa comiendo hierba y bellotas. Para que no les faltara comida, los ganaderos que los cuidaban, también cuidaban las encinas y alcornoques de la dehesa. Y aún así, si les faltaba comida, les daban algo de pienso.

Durante muchos años vivían todos felices y contentos. Pero un día, unos hombres muy ambiciosos vieron que la gente pagaba más por un jamón si era de estos cerditos, y pensaron que podían ganar muchísimo dinero si criaban muchos, muchísimos cerditos; y eso empezaron a hacer. Pero como no había suficientes bellotas ni sitio en la dehesa para criar a tantos cerditos, decidieron darles sólo pienso y criarlos fuera de la dehesa, encerrados en naves igual que hacen con los cerditos blancos.

Esta forma de criarlos les costaba mucho menos tiempo y dinero por lo que empezaron a ganar mucho, mucho dinero… pero ¿sabéis lo que pasó…? Pues que la gente no podía comer tantos jamones y además los jamones de estos cerditos ya no estaban tan ricos, por lo que para que se vendieran empezaron a ofrecerlos cada vez más y más baratos.

Entonces se produjo una tragedia: a los ganaderos que siempre habían criado a los cerditos en la dehesa y que les costaba mucho tiempo y dinero producir esos jamones tan buenos, la gente empezó a no quererlos comprar porque pensaban que eran igual que los otros – ya que también se llamaban ibéricos – pero mucho más caros.

Y así, poco a poco, se estaban quedando sin dinero y ya no podían cuidar igual a los cerditos y a la dehesa, y si esto no se remediaba algún día podrían desaparecer cerditos, dehesa y ganaderos. »

Al terminar en este punto la historia mis hijos me preguntaron desesperadamente como seguía. Yo les dije que era una historia, no un cuento, que todavía no se había terminado y que cuándo acabara se lo contaría.

Si no se toman decisiones drásticas, esta historia puede acabar mal: a corto plazo para los ganaderos e industriales de la parte extensiva del sector. Y a medio plazo, y como consecuencia, para la parte intensiva. Solo hay que ver la evolución del censo de porcino ibérico(1).

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/calidad-comercial/mesa-del-iberico/riber-publico/

CENSO DE ANIMALES Fuente: MAGRAMA. RIBER PUBLICO.

El problema al que se enfrentan los diferentes agentes involucrados en la producción del cerdo ibérico en la dehesa y en la comercialización de sus derivados, es más grave de lo que parece. Y al profundizar, me ha sorprendido ver que está más allá de los actuales temas de discusión: las denominaciones de los diferentes tipos de jamón ibérico, el cumplimiento o no de la norma y el tema de la raza pura o cruzada.

Para mí, el núcleo de este problema, que no ha hecho más que empezar, se encuentra en el tipo de estrategia competitiva empresarial que utilizan los dos tipos de empresas del sector, las intensivas y las extensivas, estrategias competitivas totalmente opuestas e incompatibles.

Para un consumidor existen varios tipos de jamones: el serrano, el de Teruel, etc. El ibérico es uno más, y lo posiciona como el mejor. Según los estudios de ASICI el 80% de los consumidores lo ven como un solo tipo de jamón, que por llamarse “Ibérico” piensan equivocadamente que proviene de un cerdo ibérico criado en la dehesa comiendo bellotas. Pero la realidad es que aunque vea un solo tipo de jamón, el ibérico, en el mercado se encontrará principalmente con dos tipos de jamón, unos provenientes de cerdos criados en régimen extensivo y otros provenientes de régimen intensivo.

Ambos modelos de negocio tienen detrás una estrategia competitiva totalmente opuesta, tal y como las define Michael Porter. Mientras el sector extensivo compite con una estrategia de diferenciación, basada en la calidad y con altos costes de producción, que traslada al consumidor con el nombre-marca “ibérico”, el sector intensivo basa su competitividad en una estrategia de bajos costes, por lo que resulta muy competitivo en precio ¡¡pero ambos se llaman ibéricos!! Una bomba de relojería.

Esta competencia es totalmente injusta y desleal, pues el sector intensivo cuenta, gracias al nombre “ibérico”, con la ventaja de la diferenciación y la imagen conseguida durante años por el sector extensivo, a lo que suma la ventaja del precio. Las consecuencias son lógicas: el precio del jamón ibérico de intensivo arrastra a la baja al de extensivo, existe exceso de oferta y, lo peor, por desinformación, miles de consumidores compran equivocadamente jamón ibérico pensando que proviene siempre de un cerdo criado en la dehesa comiendo bellotas, cuando esto es así en menos de un 20% de los casos.

Estamos frente a una competencia desleal basada en la desinformación del consumidor, que fruto del pasado y de mil trampas en el diseño y redacción de las etiquetas, le induce a pensar que “ibérico” es igual a “dehesa” y “bellota”.

¿Cómo se puede solucionar todo esto de modo que ambos sectores coexistan de forma rentable en sus segmentos de mercado? ¿es ello posible? Al haber realizado agr! la primera campaña de publicidad para el sector, asumo la responsabilidad de “dar” mi recomendación como consultor de forma clara, sencilla y resumida.

En mi opinión hay dos posibles caminos:

O la separación rápida y total del sector extensivo del que le está perjudicando, el intensivo, informando a todos los compradores y consumidores que lo que compran cuando eligen “ibérico” (estar criado en la dehesa comiendo bellotas) sólo lo poseen los cerdos del sector extensivo.

O poner las “cosas en el sitio” consiguiendo y verificando que el 100% de los compradores y consumidores españoles, gracias a una gran campaña de comunicación y publicidad, está perfectamente informados de las diferencias, modo de cría y alimentación de los dos grandes grupos de jamón ibérico.

Según el camino elegido, habría que desarrollar un plan estratégico y de comunicación diferente, con recomendaciones sobre las denominaciones a los tipos de jamón ibérico.

Si se eligiera el primer camino, o no se consiguiera que los consumidores dejaran de pensar que “ibérico “es sinónimo siempre de “dehesa” y “bellota”, la legislación debería adaptarse a la realidad de lo que creen los consumidores, acabando con el “engaño” y sólo permitir que se llamarán “ibéricos” los que realmente procedan de cerdos ibéricos criados en la dehesa y con bellotas. De otro modo se permitiría “oficialmente” confundir al consumidor.

Siguiendo con el primer camino, otro argumento para que el sector extensivo sea el único que pueda utilizar el término “ibérico”, proviene de la realidad del mercado. El 90% de los consumidores, lo que más valora de un jamón ibérico es el sabor; y éste depende fundamentalmente del “lugar” de crianza y la alimentación, no de la raza. Los españoles, aunque utilicemos las mismas variedades de uva que los franceses, no podemos llamar champagne a nuestros vinos espumosos, por el “lugar” donde se produce la uva y el vino, entre otras razones.

El segundo camino, el de informar hasta acabar con la confusión, costará más tiempo pero a medio plazo todos saldrán beneficiados, iniciando una nueva etapa donde cada calidad tendrá su precio, se volverá a valorar y apreciar al jamón ibérico proveniente de extensivo animando seguro sus ventas y, por otra parte, segmentos amplios de la sociedad, menos pudientes, podrán descubrir que también pueden disfrutar del jamón ibérico.

Otro elemento clave si se elige informar al consumidor es la elección del objetivo de comunicación a través de las campañas de publicidad de Asici. También aquí hay dos caminos opuestos e incompatibles, o se informa al consumidor correctamente o se le confunde. Para empezar simplificaría la norma y así facilitar al consumidor la elección de su jamón ibérico, reduciendo a dos las denominaciones: si proviene el jamón de cerdos de extensivo, “Jamón de bellota”; si provienen de cerdos de intensivo, jamones de cebo. Además utilizaría una etiqueta de color rojo para los primeros y amarillo para los segundos. Son los colores de Asici y de la bandera española.

Lo segundo que haría es obvio; dejar de confundir al consumidor en el propio producto con la utilización de imágenes de bellotas o dehesa en las etiquetas del jamón de cebo y cuando se hagan comunicaciones que incluyan ambos tipos de jamón como por ejemplo en las campañas de TV.

Lo tercero sería informar en el propio producto doblemente, con las etiquetas rojas o amarillas donde se informa con la palabra bellota o cebo -lo ideal es que fuera la norma oficial- y, por otra parte, utilizaría un pequeño díptico donde se informe de cómo y dónde se ha alimentado el cerdo correspondiente.

Muchas más disciplinas e ideas, además de recursos publicitarios, se podrían utilizar para conseguir este objetivo de informar que en su momento trasladaremos a Asici como una de sus agencias de marketing-comunicación. Esto ahora y aquí lo comento porque después de haber realizado el “estudio sobre la trazabilidad y el etiquetado del cerdo ibérico” con CREDA, creo que es urgente actuar, ya que hemos visto que el 90% del sector de cebo desinforma al consumidor en sus etiquetas.

Creo que toda la campaña de comunicación comercial debe tratar al jamón de bellota y al de cebo, como iguales pues los dos son productos “ibéricos” de alta calidad y excelente sabor frente al resto de jamones. La comunicación se debe centrar en lo descriptivo no en lo comparativo, pues cualquier comunicación que por ejemplo menosprecie al cebo en cuanto ibérico, perjudica a la bellota.

Sé que la mayoría del sector tiene intereses cruzados con ambos tipos de jamón, pero creo que es posible prestigiar y vender mucho jamón de cebo sin utilizar y perjudicar al de bellota ni confundir al consumidor“.

Hasta aquí el artículo escrito en 2011 y ampliado este mismo año. En este punto, conviene señalar que, desde junio de 2012 ya no trabajamos para ASICI por voluntad propia y esta decisión se debe, por una parte, a que no creo que dentro de ASICI haya unidad en la voluntad de informar a consumidores, restauración, distribución, etc., con las verdaderas diferencias entre cada tipo de jamón ibérico. Esto podemos constatarlo de varias maneras: siguen confundiendo a los consumidores en las etiquetas de sus jamones al aparecer imágenes de bellotas y encinas; se han vuelto a utilizar imágenes de la dehesa en el spot de televisión cuando esta imagen ya solo representa a una pequeña parte del sector, por poner algún ejemplo.

Además, en nuestra etapa trabajando para ASICI, cualquier propuesta de agr! de carácter descriptivo e informativo era entendida por una parte de ASICI como comparativa-despectiva, creando una tensión en la que se hacia difícil trabajar. A la falta de voluntad de informar de parte de ASICI, se sumaban todas estas circunstancias, y nuestro equipo llega a una conclusión: consideraba imposible alcanzar el objetivo que ASICI nos había encargado inicialmente (que el 90% de la sociedad española en dos ó tres años supiera diferenciar y valorar correctamente cada categoría de jamón ibérico), por lo que lo más honesto y profesional era dejar al cliente.

Resumiendo, mi colaboración con el sector ibérico finaliza, con el convencimiento de que su unión es contra natura, al coexistir dos tipos de productos totalmente diferentes y con el mismo nombre “ibérico” (algo que nunca se debió permitir). Esta situación está arruinando a los productores de jamón ibérico de bellota, por lo que, aunque la separación de los dos subsectores de bellota (y al resto de productores de jamón de cerdo blanco), por lo que, aunque la separación de los dos subsectores de bellota y cebo es complicada, pues muchos del sector extensivo se han visto obligados a trabajar con el cebo para no desaparecer, en mi opinión es la más recomendable.

Mis recomendaciones para el sector de extensivo a partir de la separación son:

1. Unirse en algún tipo de asociación todos los productos e industriales con intereses en la dehesa.

2. Dado que lo realmente diferencial de este sector es el lugar de producción (la dehesa) y la alimentación (bellota). los productores de bellota deberían crear un sello diferenciador en sus productos que diga: “producto de la dehesa ibérica o producido en la dehesa española. No olvidemos que por el contrario, nada impide producir en China jamón ibérico de cebo.

3. Comunicar a toda la sociedad el porqué de la separación y el valor del nuevo sello.

Después de este “cuento”, revisión y análisis, no quiero concluir sin comentar, que ambos productos, bellota y cebo, pueden ser excelentes y competitivos y que deben coexistir (al igual que con el porcino blanco) pero en un mercado trasparente en el que se traslade al consumidor la información completa sobre el origen de cada uno de los productos, y que él elija consecuentemente.