El sector del kaki otro ejemplo a seguir

Otro éxito fruto de la unión y de la visión de sus dirigentes, es la D.O. Kaki de la Ribera del Xuquer.En 1998 la Denominación de Origen Kaki de la Ribera del Xúquer decidió, con ayuda de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentación de la Generalitat Valenciana, empezar a realizar campañas masivas de publicidad para aumentar el consumo del kaki.

En todos los casos, pero muy especialmente cuando un producto quiere iniciar su andadura en este mundo del marketing y la comunicación, lo primero que hacemos es averiguar todo lo posible sobre dicho producto (quien lo produce, cómo, dónde, sus cualidades, precios, distribución, mercado, etc.), sobre los productos competidores en los mismos términos y sobre todo nos interesa saber qué pasa con sus consumidores y compradores actuales y potenciales (su grado de conocimiento del producto y la imagen que tienen de él -de partida-, sus gustos, deseos, creencias, valores y hábitos de consumo).

Con toda esta información, vemos, en función del consumidor y en relación a la competencia qué puntos fuertes y débiles tenemos para ser elegidos o no por este consumidor, y qué amenazas y oportunidades nos brinda el entorno.

El siguiente punto es elegir, a ser posible, un solo punto fuerte – que es aquel que valora el consumidor y en el que ganamos a la competencia- que sirva de base para construir la estrategia de comunicación.

Yo personalmente prefiero elegir, sino aquello en lo que somos mejores, sino aquello en lo que mi producto es único o primero, pues diferencia más y motiva más a la hora de la elección.

Casi todo esto es de manual de marketing y comunicación (y de sentido común), pero en la práctica, para construir una campaña eficaz y brillante hace falta “algo más”, que proviene de otro “mundo”: el de la creatividad y la experiencia,

Sabemos que no siempre el producto nos permite hacer campañas así, aunque en el caso del kaki sí supimos (y pudimos conseguir el premio EFI de Oro a la campaña más eficaz de España con más bajo presupuesto en 1999).

Después de hacer los análisis antes mencionados del producto, mercado, consumidor y competencia, y enunciándolo de una manera breve, vimos que el kaki tenía tres puntos débiles: era muy blando, lo que dificultaba su manipulación, conservación y transporte; era muy dulce, por lo que se pensaba que “engordaba”; y era muy poco conocido fuera de su zona de producción.

Como para mí, la clave de la comunicación eficaz está en superar a la competencia, le dedicamos especial importancia al análisis de este apartado, empezando por preguntarnos quién era de verdad la principal competencia. En el caso del kaki, como en el resto de las frutas, ya hace casi diez años que mantengo que su competencia son los postres artificiales. Pero, debido a sus características especiales, pensamos que teníamos que afinar más y concluimos que eran los postres artificiales más dulces. Nos llevamos una gran sorpresa al ver que mientras en el kaki su dulzura era el punto débil, los postres artificiales especialmente dulces (bollería, flanes, etc.) habían aumentado su consumo, en algunos casos hasta un 30% en la última década, todo ello según el panel alimentario del MAGRAMA.

Hasta ese momento, y hoy por hoy, las industrias de los postres artificiales (flanes, yogures, helados, etc.), una de las formas que se plantean para aumentar sus ventas es mediante estrategias de crecimiento por penetración en el segmento de postres naturales, o sea quitándole mercado a las frutas, sustituyéndolas. La importancia de este segmento, la desunión del sector hortofrutícola y su incapacidad de contraataque publicitario colaboran sin duda a que la industria consiga su objetivo. Lo peor de todo es que la forma en que algunos intentan comerse el mercado de las frutas es precisamente diciendo que tiene “trozos” de frutas. Encima de cornudos, apaleados.

De esta manera, suman a sus puntos fuertes de comodidad y uniformidad, los puntos fuertes de las frutas: el ser naturales, sanas, frescas, etc. Esto lo consiguen al menos a nivel de percepción, ya que hay muchas diferencias en cuanto a la calidad y cantidad de fruta que usan estas industrias.

Pues bien, volviendo al kaki y teniendo en cuenta todo esto, nos planteamos darle la vuelta a la tortilla y aprovecharnos de los postres dulces artificiales. ¿Cómo? Presentándonos como un postre dulce más, pero natural. De la siguiente manera: tanto en el spot como en la gráfica decíamos “¿es un helado? (mostrando un cucurucho cuya bola era un kaki) No, es un kaki. ¡¡Qué kaki!!. ¿es un bombón? No es un kaki… Kaki, la forma más sana de disfrutar de un dulce” Con el kaki lo tenías todo. No nos podían ganar, porque lo vivo, sano y natural sólo lo “fabrica” la naturaleza.

Pasado el tiempo, la Denominación de Origen lo ha hecho todavía mejor, ha desarrollado un kaki duro al que llama Pérsimon, superando así su otro punto débil e iniciando una nueva etapa sobre la que me encantará escribir en otro momento.