Un ejemplo real de evaluación de eficacia publicitaria.

Como anunciantes es muy importante saber si se está cumpliendo el papel que tiene la publicidad en el mix de marketing, colaborando en el aumento de ventas y precios o, dicho de otro modo, cómo saber si nuestra agencia de publicidad lo está haciendo bien o mal. Para ello, nada mejor que un ejemplo: las campañas de publicidad de Plátano de Canarias.

Uno de los grandes objetivos de la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) es que se venda cada año toda la producción y al mejor precio posible.

Pero conseguir este objetivo depende de muchos factores y no todos se pueden controlar desde ASPROCAN, efectivamente hay factores externos “incontrolables” que pueden influir en que se vendan o no todos los plátanos canarios y a buen precio, como son la producción y oferta de bananas en un momento dado o la aparición de la fruta de temporada.

Sin embargo, hay otros factores internos donde el sector y Asprocan pueden intervenir más, como el volumen producido, el volumen enviado a la península, los precios en origen, la calidad del producto o la publicidad. Este último es un factor más entre muchos, que trataremos que influya positivamente en que se venda todo el Plátano de Canarias producido y a buen precio.

Para comprender en qué medida la publicidad puede ayudar a alcanzar este objetivo, hay que conocer que de todas las variables que pueden afectar al precio que recibe el agricultor, la más determinante es la relación entre la oferta y la demanda. Y sólo se escapan de esta ley de mercado, y hasta cierto punto, los productos que han conseguido diferenciarse de la competencia con una marca “premium” reconocida y valorada.

Gracias a estas marcas, el consumidor está dispuesto a pagar más por estos productos. Estas marcas, su notoriedad y la buena imagen sólo se pueden conseguir si de partida contamos con un producto que supere realmente a la competencia en algo que valore el consumidor, apoyada en una publicidad acertada y constante.

Esto se ve claramente en ejemplos en nuestro sector hortofrutícola, como son la marca de bananas Chiquita en el mercado alemán, la marca de manzanas Marlene en Italia o la marca de kiwis Zespri en Europa. Todas estas marcas invierten en publicidad constantemente, se venden más caras, son líderes en sus mercados y no se ven tan afectadas en los precios por los altibajos de la oferta y la demanda.

Esto no quiere decir que se haga publicidad y aumenten automáticamente sus ventas y su valor, pues harán falta al menos dos o tres años para obtener resultados positivos y, que todo se haga bien, o sea que se cuente con la inversión mínima necesaria y suficiente durante estos años, que se realice que una buena planificación y compra de los medios, que se acierte con la creatividad y que se elija bien la estrategia de comunicación.

Para determinar si un productor o un sector lo ha hecho bien con su publicidad, en marketing se ha establecido el concepto del “valor de la marca“, que nos informa de la eficacia publicitaria conseguida a medio-largo plazo. Este valor se determina por el porcentaje de consumidores de un producto que se ha conseguido que prefieran esa marca y por la cantidad de más que están dispuestos a pagar por ella con respecto a la competencia.

Para saber si la publicidad que ha hecho agr! para ASPROCAN está funcionando y cuánto, y si la Comisión de Publicidad ha cumplido bien su cometido de marcar objetivos y seleccionar propuestas, sólo hay que averiguar cuántos españoles prefieren al Plátano de Canarias y cuánto están dispuesto a pagar de más con respecto a la banana, multiplicando esta cantidad por los kilogramos vendidos al año.

El Comité de Publicidad de ASPROCAN encarga de forma periódica una investigación de mercado independiente para averiguar cómo van estos resultados, igual que hacen todos los grandes anunciantes. Actualmente ASPROCAN encarga este estudio a la multinacional alemana GFK y los resultados del 2012 son:

A. Nivel de preferencia hacia Plátano de Canarias: los resultados de preferencia alcanzados por la marca Plátano de Canarias son difícilmente superables, alcanzando ya el 89,7%.

B. ¿Cuánto más se está dispuesto a pagar por un kilogramo de Plátano de Canarias?:

¡El 87,7% de los encuestados está dispuesto a pagar más de 30 céntimos/kg por un plátano con más sabor¡

En la medida en que la publicidad siga haciendo bien su trabajo, irá aumentando el “valor de la marca” Plátano de Canarias. Esto hará que más gente esté dispuesta a pagar más por nuestros plátanos y que, por tanto, nos distanciemos más de los bajos precios que alcanza la banana cuando ésta inunda los mercados, factor que arrastra a la baja los precios del Plátano de Canarias. Por otro lado, esta información tiene que hacer reflexionar al sector, que no deberá competir bajando el precio, cuando hay excedentes, más allá de este colchón de 30 céntimos con respecto a la banana.

Por otra parte, estos buenos resultados no son el fruto de una campaña, sino de varias que han funcionado bien en el tiempo. Por ello, el Comité de Publicidad de Asprocan controla en cada campaña en qué medida los objetivos publicitarios previstos ese año se han cumplido. En esta segunda área de control anual que realiza el Comité de Publicidad se miden tres parámetros de eficacia:

Primero se comprueba que la campaña ha sido vista suficientemente por nuestro público objetivo –en la campaña 2012, el público objetivo son las amas de casa–. Para ello, se evalúa lo previsto y conseguido con la planificación y compra de medios. De nada sirve una buena campaña creativa sino se ve. Los resultados de 2012 han sido óptimos:

En segundo lugar, se comprueba que la campaña ha gustado, pues si no alcanza unos niveles aceptables no se le presta atención aunque se repita el pase del spot un gran número de veces. El mensaje no cala, y, por tanto, no funciona.

Los resultados del año 2012 demuestran en este apartado que son excelentes, dado que al 85% de los encuestados les gusta mucho o bastante nuestra campaña, cuando un resultado muy positivo sería que les gustara mucho o bastante a una media del 75,8%, según los controles estadísticos de los estudios realizados por GFK:

Y el tercer parámetro de eficacia es la estrategia de comunicación. Es decir, el mensaje implícito en la creatividad debe aumentar el “valor de la marca”, la predisposición positiva a su elección y a pagar más por ella. En la estrategia de este año en agr! se eligió el camino emocional, que consistió en transmitir un valor: que todo lo que vale la pena cuesta conseguirlo, realzando así lo que cuesta conseguir el sabor del Plátano de Canarias. También ha dado muy buenos resultados:

Como se ve, si cada año se hacen bien las cosas en publicidad, ésta da resultados a medio-largo plazo aumentando el “valor de la marca”, haciendo que más personas estén dispuestas a pagar más por nuestra marca Plátano de Canarias, la cual acaba de conseguir recientemente un importante respaldo con la aprobación transitoria de la Indicación Geográfica Protegida (IGP) Plátano de Canarias, hecho que abrirá nuevas oportunidades.

Por otra parte, para que no caigan mucho los precios en un momento determinado –ante una subida de la producción o una bajada previsible del consumo– siempre se realizan acciones de promoción puntuales en los puntos de venta, que mediante incentivos dan un pequeño empujón a la comercialización. Terminado el incentivo, termina la motivación; mientras que el “valor de la marca” actúa siempre. Hemos visto que este tipo de promociones es importante hacerlas, por ejemplo, en el puente de diciembre para que no caigan los precios pasadas estas fechas.

Sin saber cómo se mide la eficacia de la publicidad y cuál es su papel dentro de todas las variables de marketing, es imposible emitir un juicio serio sobre su importancia y eficacia. Con esta reflexión espero haber contribuido a que se pueda hacer una correcta y necesaria evaluación de la labor publicitaria tanto a largo plazo, con el “valor de la marca”, como a corto plazo, con lo conseguido a nivel publicitario en cada campaña.