[14] Alternativas para el sector citrícola

Primera idea

Si queremos vender más cítricos para su consumo en fresco y aumentar su valor, además de ser adecuados el producto, el precio y la distribución, tenemos que conseguir con la comunicación propiciar en el tiempo el posicionamiento que nos haga más competitivos. Para saber cuál es este posicionamiento, la pregunta que hay que hacerse está clara, y es: ¿En qué contexto y con qué atributos los cítricos son la mejor alternativa entre todos los productos que pueden satisfacer las mismas necesidades?

Cuando intento responder a esta pregunta, lo primero que veo es que los dos principales cítricos, la naranja y las clementinas, tienen contextos de consumo y atributos diferentes y, por lo tanto, deben tener posicionamientos diferentes, algo que obliga a que los mensajes de las campañas publicitarias sean también diferentes.

En el caso de la naranja, el atributo que elijo para hacerla competitiva es su capacidad de ser bebida (también lo tiene la clementina, pero para ella elegiré otro atributo) y el contexto, donde hago valer este punto fuerte o atributo es el de los zumos.

Siguiendo con esta lógica, el posicionamiento ideal para las naranjas en principio sería: “la naranja es la mejor fruta para ser bebida” pero como consumida así competimos en el contexto de los zumos, el posicionamiento si queremos ganar en dicho contexto pasaría a ser “el zumo de naranja recién exprimido es el único que nos hace disfrutar de su verdadero sabor”. Veamos por qué.

Ninguna otra fruta se convierte en un exquisito zumo con tanta facilidad, ni se ha desarrollado para ella un electrodoméstico tan extendido como el exprimidor. Esta propiedad ha creado, por otra parte, una gigantesca industria del zumo de naranja pero, para pesar de los industriales, no se ha desarrollado ninguna tecnología ni creo que se logre, que consiga que el zumo envasado iguale en sabor al recién exprimido. Todo ello debería ser una gran noticia para nuestros agricultores, pues éste es el valor más importante para un amplio segmento de consumidores europeos. No hay que olvidar que el zumo recién exprimido en Europa, sería casi todo español y que el envasado procede en su mayor parte de fuera de la UE.

Como pasa con todos los productos, el consumidor también tiene que elegir. Si tiene que elegir entre un zumo recién exprimido o un zumo envasado, esto implica que uno es competencia del otro, o sea, que el competidor de los agricultores en este segmento de mercado, son las grandes empresas nacionales e internacionales de zumo. Podríamos considerar una excepción las empresas nacionales de zumo directo que se surten de naranjas españolas, pero aun así, el beneficio para los agricultores es menor que si las mismas naranjas se consumieran en los hogares para hacer zumo.

Minute Maid, Tropicana, Pascual, Don Simón, etc, se pelean entre ellos para ver cual es mejor y vende más. La buena noticia es que el mejor de ellos, frente a un zumo recién exprimido todavía está a años luz en su calidad pues es mucha la diferencia en el sabor, color, olor y paladar. La mala noticia, es que estas marcas disponen de impresionantes presupuestos para publicidad y promoción, cuentan con precios muy asequibles y una perfecta distribución, además de la comodidad y rapidez en su consumo.

El recién exprimido es un producto mucho mejor, tiene un precio más caro, pero esto es lógico en los productos de más calidad, una distribución en las propias casas y de forma creciente en las cafeterías, y una comunicación como tal, actualmente inexistente. Si reflexionamos un poco sobre todo esto, veremos algo determinante. Esta gran diferencia en calidad, que en un zumo es sobre todo el sabor, experimentada por el consumidor, no es nada habitual entre dos productos que compitan en un mismo mercado. Lo normal hoy día es que un publicista se vuelva loco averiguando en qué es único, diferente o superior a la competencia el producto de su cliente. Todos los productos se van pareciendo cada vez más entre sí, aumenta la competencia y es más difícil diferenciarse. Hay muchos buenos vinos, quesos, aceites, o neveras, coches, bancos, etc.

Siendo esto así y sobre todo sabiendo que estamos hablando de una ventaja competitiva que tal vez siempre se mantenga ¿por qué no se está utilizando actualmente en beneficio del sector? Yo no quiero suponer nada.

Pero considerando que hay un segmento de la población europea de clase social media-alta que está dispuesta a pagar más por aquellos productos de mayor calidad como un zumo recién exprimido, y que además está dispuesta a esforzarse y utilizar tiempo en todo aquello que le aporte calidad de vida, como hacer deporte o hacerse un zumo; suponiendo, además, que nos dirigimos a esta población en una campaña de publicidad, en la que nos ponemos como objetivo que se deje parte del zumo envasado que se consume por el zumo recién exprimido, y conseguimos arrebatar a estos un 5% del consumo europeo en tres años ¿Cuántos kilogramos de naranjas frescas desaparecerían de los lineales? Pues si se necesitan 2,5 kg de nuestras naranjas para hacer un litro y se beben en Europa 4 millones de toneladas de zumo envasado, desaparecerían para este uso 500 millones de kgs. de naranjas de los lineales, lo cual repercutiría positivamente en el precio del resto de naranjas de consumo en fresco y en el de las clementinas ya que supone eliminar de la forma de consumo habitual un elevado porcentaje de nuestra producción.

He de decir que la inactividad actual en la transmisión de este posicionamiento no ha sido siempre así. En 1996 propuse en Mercamadrid una campaña televisiva subvencionada por la UE y supervisada por el MAGRAMA, en la que aporté dos ideas. En la primera se comparaba un zumo recién exprimido con uno envasado, se leía en la pantalla: “exprimido, tamizado, pasteurizado, concentrado, diluido, conservado y envasado” y al final se veía un vaso de zumo al lado de un brik, luego aparecían medias naranjas vacías, unas encima de otras, al lado de un vaso de zumo (con mejor aspecto) y se decía: “con el fabricado pierdes salud y todo su sabor. Sólo recién exprimido, con este pierdes 2 minutos. Tú eliges”. Al proponer este spot, me encontré con el rechazo de políticos y funcionarios, pues dañaba algunos intereses. Ocho años después de esta propuesta, Zumos Pascual hizo lo mismo pero al revés, en un spot comparativo criticó y ridiculizó el zumo exprimido en casa, enfrentándolo a la comodidad del brik, línea a la que se están sumando otras marcas ante la tibia reacción del sector y las administraciones públicas.

La propuesta presentada como alternativa y aceptada en aquel entonces, fue utilizar en el spot a una niña de unos cinco años que iba describiendo los postres artificiales que se le ponían delante y al ponerle una naranja no sabía muy bien qué fruta era. Algo es algo.

Dos años más tarde, en una campaña que hicimos para la Consellería de Agricultura, enfoqué el tema por el estilo de vida. Aparecía una madre contentísima entrando en su oficina y les decía a sus compañeras: “mi hijo ya ha dicho mamá”, se quedaba unos minutos seria y comentaba “pero se lo ha dicho a la asistenta”. Aparecía entonces en el spot una persona haciéndose un zumo mientras se escuchaba “no te pierdas lo mejor de la vida por unos minutos”.

En el año 2000, seguí por el mismo camino para la primera campaña de Intercitrus. Su entonces presidente me dijo: “hay que hacer que la gente pele y coma las naranjas” y perdimos el concurso. Esta línea del zumo recién exprimido ha quedado desde entonces abandonada.

Sin embargo, creo que si la tendencia de la gente es beberse las naranjas y pelar y comer las clementinas la publicidad, para ser efectiva, tiene que seguir estas tendencias o sea, seguir los deseos del consumidor y no al revés.

De la mano de las clementinas precisamente, surge el segundo posicionamiento competitivo al que hacía referencia anteriormente, pero aquí el contexto que elijo para ser más competitivo y luchar, es el de la totalidad de los postres industriales, yogures, flanes, helados, chocolates, etc.

Y el atributo para ganar en este contexto es la facilidad de pelado, junto con el hecho de ser 100% natural, lo que, conjuntamente, nos da un posicionamiento ideal para las clementinas: “el postre natural que, por su facilidad de pelado, más te hace disfrutar”.

Para la siguiente campaña de Intercitrus que concursé, me uní a un gran creativo y amigo, Mariano Mancebo, que además me daba la posibilidad de poder trabajar con una red internacional, a la que más tarde me asocié, Publicis. Le expliqué a Mariano que mi estrategia era posicionar las clementinas (y por indicación de Intercitrus, también las naranjas) en el contexto de los postres, siendo las naranjas y las clementinas el postre natural por excelencia, frente al resto de los postres artificiales, destacando los inconvenientes de estos últimos. El primer spot que realizamos siguiendo mis indicaciones decía: “¿no crees que estamos dando a nuestros hijos demasiados postres artificiales, demasiados dulces y grasas? Piensa en las naranjas y clementinas frescas, tienen vitamina C fresca y pura fibra. Méteselo en la cabeza”.

Como conclusión, considero que las campañas publicitarias de las naranjas y las clementinas, si se hicieran con el objetivo de que fueran más efectivas, se deberían diferenciar en el contenido de su comunicación, pues está claro que tienen atributos diferentes, que les confieren ventajas diferenciales en contextos diferentes. Lo único que les une es su contenido en vitamina C, algo que todo el mundo ya conoce. Lo importante es elegir un camino y seguirlo, ya que si las ventajas competitivas no cambian, las estrategias de comunicación tampoco deberían cambiar; lo que si hay que cambiar es la creatividad cada cierto tiempo.

No quiero decir que no se pueda promocionar comerse las naranjas frescas peladas, sino que hay que tener preferencias en función del mayor resultado previsto; por tanto una vez agotado un camino, se inicia otro. Danone, cuando agotó el público de los niños, empezó con una campaña histórica dirigida a los padres de la mano de sus hijos, y así siguieron aumentando sus ventas.

Segunda idea

Muchos años con exceso de oferta, los elevados costes, la falta de unión del sector y la falta de visión comercial dejan a los agricultores sin ninguna rentabilidad.

Aparte de hacer una gran y continuada campaña en Europa que incentive el tránsito del brik al zumo recién exprimido en casa, paralelamente, volvería a intentar en los años con excedentes de producción, hacer una gran promoción que consiguiera eliminarlos o al menos, minimizar sus efectos. Para ello regalaría una malla de naranjas de bajo valor comercial con un exprimidor por la compra de naranjas para consumo fresco, con lo cual facilitamos el proceso de sustitución del brik y la creación del hábito de exprimirse las naranjas.

Cuando se intentó esta idea en el pasado se cometieron muchos errores. Si hay una buena estrategia, comunicación interna dentro de todo el sector para incentivar la colaboración y coordinación, un buen plan, logística, y una buena gestión de todo el ciclo promocional- que fue lo que más falló- los citricultores verán los resultados con este tipo de promoción. Lo fácil es tirar la toalla.

 

 

 

 

[13] El sector del kaki otro ejemplo a seguir

Otro éxito fruto de la unión y de la visión de sus dirigentes, es la D.O. Kaki de la Ribera del Xuquer.En 1998 la Denominación de Origen Kaki de la Ribera del Xúquer decidió, con ayuda de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentación de la Generalitat Valenciana, empezar a realizar campañas masivas de publicidad para aumentar el consumo del kaki.

En todos los casos, pero muy especialmente cuando un producto quiere iniciar su andadura en este mundo del marketing y la comunicación, lo primero que hacemos es averiguar todo lo posible sobre dicho producto (quien lo produce, cómo, dónde, sus cualidades, precios, distribución, mercado, etc.), sobre los productos competidores en los mismos términos y sobre todo nos interesa saber qué pasa con sus consumidores y compradores actuales y potenciales (su grado de conocimiento del producto y la imagen que tienen de él -de partida-, sus gustos, deseos, creencias, valores y hábitos de consumo).

Con toda esta información, vemos, en función del consumidor y en relación a la competencia qué puntos fuertes y débiles tenemos para ser elegidos o no por este consumidor, y qué amenazas y oportunidades nos brinda el entorno.

El siguiente punto es elegir, a ser posible, un solo punto fuerte – que es aquel que valora el consumidor y en el que ganamos a la competencia- que sirva de base para construir la estrategia de comunicación.

Yo personalmente prefiero elegir, sino aquello en lo que somos mejores, sino aquello en lo que mi producto es único o primero, pues diferencia más y motiva más a la hora de la elección.

Casi todo esto es de manual de marketing y comunicación (y de sentido común), pero en la práctica, para construir una campaña eficaz y brillante hace falta “algo más”, que proviene de otro “mundo”: el de la creatividad y la experiencia,

Sabemos que no siempre el producto nos permite hacer campañas así, aunque en el caso del kaki sí supimos (y pudimos conseguir el premio EFI de Oro a la campaña más eficaz de España con más bajo presupuesto en 1999).

Después de hacer los análisis antes mencionados del producto, mercado, consumidor y competencia, y enunciándolo de una manera breve, vimos que el kaki tenía tres puntos débiles: era muy blando, lo que dificultaba su manipulación, conservación y transporte; era muy dulce, por lo que se pensaba que “engordaba”; y era muy poco conocido fuera de su zona de producción.

Como para mí, la clave de la comunicación eficaz está en superar a la competencia, le dedicamos especial importancia al análisis de este apartado, empezando por preguntarnos quién era de verdad la principal competencia. En el caso del kaki, como en el resto de las frutas, ya hace casi diez años que mantengo que su competencia son los postres artificiales. Pero, debido a sus características especiales, pensamos que teníamos que afinar más y concluimos que eran los postres artificiales más dulces. Nos llevamos una gran sorpresa al ver que mientras en el kaki su dulzura era el punto débil, los postres artificiales especialmente dulces (bollería, flanes, etc.) habían aumentado su consumo, en algunos casos hasta un 30% en la última década, todo ello según el panel alimentario del MAGRAMA.

Hasta ese momento, y hoy por hoy, las industrias de los postres artificiales (flanes, yogures, helados, etc.), una de las formas que se plantean para aumentar sus ventas es mediante estrategias de crecimiento por penetración en el segmento de postres naturales, o sea quitándole mercado a las frutas, sustituyéndolas. La importancia de este segmento, la desunión del sector hortofrutícola y su incapacidad de contraataque publicitario colaboran sin duda a que la industria consiga su objetivo. Lo peor de todo es que la forma en que algunos intentan comerse el mercado de las frutas es precisamente diciendo que tiene “trozos” de frutas. Encima de cornudos, apaleados.

De esta manera, suman a sus puntos fuertes de comodidad y uniformidad, los puntos fuertes de las frutas: el ser naturales, sanas, frescas, etc. Esto lo consiguen al menos a nivel de percepción, ya que hay muchas diferencias en cuanto a la calidad y cantidad de fruta que usan estas industrias.

Pues bien, volviendo al kaki y teniendo en cuenta todo esto, nos planteamos darle la vuelta a la tortilla y aprovecharnos de los postres dulces artificiales. ¿Cómo? Presentándonos como un postre dulce más, pero natural. De la siguiente manera: tanto en el spot como en la gráfica decíamos “¿es un helado? (mostrando un cucurucho cuya bola era un kaki) No, es un kaki. ¡¡Qué kaki!!. ¿es un bombón? No es un kaki… Kaki, la forma más sana de disfrutar de un dulce” Con el kaki lo tenías todo. No nos podían ganar, porque lo vivo, sano y natural sólo lo “fabrica” la naturaleza.

Pasado el tiempo, la Denominación de Origen lo ha hecho todavía mejor, ha desarrollado un kaki duro al que llama Pérsimon, superando así su otro punto débil e iniciando una nueva etapa sobre la que me encantará escribir en otro momento.

 

 

 

 

 

[12] Jamón Ibérico: La joya de la corona en peligro.

En 2011 escribí “verdades, mentiras y jamón ibérico”. Más tarde en 2012 he ampliado este trabajo quedando como a continuación se describe.

“Las noches en que estoy muy cansado y estoy en casa, les cuento a mis tres hijos pequeños una historia inventada por mí, que les gusta mucho más que la lectura de un cuento. Hace unas semanas no se me ocurría ninguna historia y les conté la del cerdito ibérico. Me parece una buena forma de presentar, a modo de introducción, mis ideas y conclusiones sobre el sector del porcino ibérico.

«Hace mucho tiempo, más de 1000 años, en un lugar muy especial que se llama dehesa, vivían de forma casi salvaje unos cerditos que los ganaderos del lugar cuidaban mucho porque con ellos podían producir el mejor jamón del mundo, ése que tanto nos gusta.

Estos cerditos vivían libres por la bonita dehesa comiendo hierba y bellotas. Para que no les faltara comida, los ganaderos que los cuidaban, también cuidaban las encinas y alcornoques de la dehesa. Y aún así, si les faltaba comida, les daban algo de pienso.

Durante muchos años vivían todos felices y contentos. Pero un día, unos hombres muy ambiciosos vieron que la gente pagaba más por un jamón si era de estos cerditos, y pensaron que podían ganar muchísimo dinero si criaban muchos, muchísimos cerditos; y eso empezaron a hacer. Pero como no había suficientes bellotas ni sitio en la dehesa para criar a tantos cerditos, decidieron darles sólo pienso y criarlos fuera de la dehesa, encerrados en naves igual que hacen con los cerditos blancos.

Esta forma de criarlos les costaba mucho menos tiempo y dinero por lo que empezaron a ganar mucho, mucho dinero… pero ¿sabéis lo que pasó…? Pues que la gente no podía comer tantos jamones y además los jamones de estos cerditos ya no estaban tan ricos, por lo que para que se vendieran empezaron a ofrecerlos cada vez más y más baratos.

Entonces se produjo una tragedia: a los ganaderos que siempre habían criado a los cerditos en la dehesa y que les costaba mucho tiempo y dinero producir esos jamones tan buenos, la gente empezó a no quererlos comprar porque pensaban que eran igual que los otros – ya que también se llamaban ibéricos – pero mucho más caros.

Y así, poco a poco, se estaban quedando sin dinero y ya no podían cuidar igual a los cerditos y a la dehesa, y si esto no se remediaba algún día podrían desaparecer cerditos, dehesa y ganaderos. »

Al terminar en este punto la historia mis hijos me preguntaron desesperadamente como seguía. Yo les dije que era una historia, no un cuento, que todavía no se había terminado y que cuándo acabara se lo contaría.

Si no se toman decisiones drásticas, esta historia puede acabar mal: a corto plazo para los ganaderos e industriales de la parte extensiva del sector. Y a medio plazo, y como consecuencia, para la parte intensiva. Solo hay que ver la evolución del censo de porcino ibérico(1).

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/calidad-comercial/mesa-del-iberico/riber-publico/

CENSO DE ANIMALES Fuente: MAGRAMA. RIBER PUBLICO.

El problema al que se enfrentan los diferentes agentes involucrados en la producción del cerdo ibérico en la dehesa y en la comercialización de sus derivados, es más grave de lo que parece. Y al profundizar, me ha sorprendido ver que está más allá de los actuales temas de discusión: las denominaciones de los diferentes tipos de jamón ibérico, el cumplimiento o no de la norma y el tema de la raza pura o cruzada.

Para mí, el núcleo de este problema, que no ha hecho más que empezar, se encuentra en el tipo de estrategia competitiva empresarial que utilizan los dos tipos de empresas del sector, las intensivas y las extensivas, estrategias competitivas totalmente opuestas e incompatibles.

Para un consumidor existen varios tipos de jamones: el serrano, el de Teruel, etc. El ibérico es uno más, y lo posiciona como el mejor. Según los estudios de ASICI el 80% de los consumidores lo ven como un solo tipo de jamón, que por llamarse “Ibérico” piensan equivocadamente que proviene de un cerdo ibérico criado en la dehesa comiendo bellotas. Pero la realidad es que aunque vea un solo tipo de jamón, el ibérico, en el mercado se encontrará principalmente con dos tipos de jamón, unos provenientes de cerdos criados en régimen extensivo y otros provenientes de régimen intensivo.

Ambos modelos de negocio tienen detrás una estrategia competitiva totalmente opuesta, tal y como las define Michael Porter. Mientras el sector extensivo compite con una estrategia de diferenciación, basada en la calidad y con altos costes de producción, que traslada al consumidor con el nombre-marca “ibérico”, el sector intensivo basa su competitividad en una estrategia de bajos costes, por lo que resulta muy competitivo en precio ¡¡pero ambos se llaman ibéricos!! Una bomba de relojería.

Esta competencia es totalmente injusta y desleal, pues el sector intensivo cuenta, gracias al nombre “ibérico”, con la ventaja de la diferenciación y la imagen conseguida durante años por el sector extensivo, a lo que suma la ventaja del precio. Las consecuencias son lógicas: el precio del jamón ibérico de intensivo arrastra a la baja al de extensivo, existe exceso de oferta y, lo peor, por desinformación, miles de consumidores compran equivocadamente jamón ibérico pensando que proviene siempre de un cerdo criado en la dehesa comiendo bellotas, cuando esto es así en menos de un 20% de los casos.

Estamos frente a una competencia desleal basada en la desinformación del consumidor, que fruto del pasado y de mil trampas en el diseño y redacción de las etiquetas, le induce a pensar que “ibérico” es igual a “dehesa” y “bellota”.

¿Cómo se puede solucionar todo esto de modo que ambos sectores coexistan de forma rentable en sus segmentos de mercado? ¿es ello posible? Al haber realizado agr! la primera campaña de publicidad para el sector, asumo la responsabilidad de “dar” mi recomendación como consultor de forma clara, sencilla y resumida.

En mi opinión hay dos posibles caminos:

O la separación rápida y total del sector extensivo del que le está perjudicando, el intensivo, informando a todos los compradores y consumidores que lo que compran cuando eligen “ibérico” (estar criado en la dehesa comiendo bellotas) sólo lo poseen los cerdos del sector extensivo.

O poner las “cosas en el sitio” consiguiendo y verificando que el 100% de los compradores y consumidores españoles, gracias a una gran campaña de comunicación y publicidad, está perfectamente informados de las diferencias, modo de cría y alimentación de los dos grandes grupos de jamón ibérico.

Según el camino elegido, habría que desarrollar un plan estratégico y de comunicación diferente, con recomendaciones sobre las denominaciones a los tipos de jamón ibérico.

Si se eligiera el primer camino, o no se consiguiera que los consumidores dejaran de pensar que “ibérico “es sinónimo siempre de “dehesa” y “bellota”, la legislación debería adaptarse a la realidad de lo que creen los consumidores, acabando con el “engaño” y sólo permitir que se llamarán “ibéricos” los que realmente procedan de cerdos ibéricos criados en la dehesa y con bellotas. De otro modo se permitiría “oficialmente” confundir al consumidor.

Siguiendo con el primer camino, otro argumento para que el sector extensivo sea el único que pueda utilizar el término “ibérico”, proviene de la realidad del mercado. El 90% de los consumidores, lo que más valora de un jamón ibérico es el sabor; y éste depende fundamentalmente del “lugar” de crianza y la alimentación, no de la raza. Los españoles, aunque utilicemos las mismas variedades de uva que los franceses, no podemos llamar champagne a nuestros vinos espumosos, por el “lugar” donde se produce la uva y el vino, entre otras razones.

El segundo camino, el de informar hasta acabar con la confusión, costará más tiempo pero a medio plazo todos saldrán beneficiados, iniciando una nueva etapa donde cada calidad tendrá su precio, se volverá a valorar y apreciar al jamón ibérico proveniente de extensivo animando seguro sus ventas y, por otra parte, segmentos amplios de la sociedad, menos pudientes, podrán descubrir que también pueden disfrutar del jamón ibérico.

Otro elemento clave si se elige informar al consumidor es la elección del objetivo de comunicación a través de las campañas de publicidad de Asici. También aquí hay dos caminos opuestos e incompatibles, o se informa al consumidor correctamente o se le confunde. Para empezar simplificaría la norma y así facilitar al consumidor la elección de su jamón ibérico, reduciendo a dos las denominaciones: si proviene el jamón de cerdos de extensivo, “Jamón de bellota”; si provienen de cerdos de intensivo, jamones de cebo. Además utilizaría una etiqueta de color rojo para los primeros y amarillo para los segundos. Son los colores de Asici y de la bandera española.

Lo segundo que haría es obvio; dejar de confundir al consumidor en el propio producto con la utilización de imágenes de bellotas o dehesa en las etiquetas del jamón de cebo y cuando se hagan comunicaciones que incluyan ambos tipos de jamón como por ejemplo en las campañas de TV.

Lo tercero sería informar en el propio producto doblemente, con las etiquetas rojas o amarillas donde se informa con la palabra bellota o cebo -lo ideal es que fuera la norma oficial- y, por otra parte, utilizaría un pequeño díptico donde se informe de cómo y dónde se ha alimentado el cerdo correspondiente.

Muchas más disciplinas e ideas, además de recursos publicitarios, se podrían utilizar para conseguir este objetivo de informar que en su momento trasladaremos a Asici como una de sus agencias de marketing-comunicación. Esto ahora y aquí lo comento porque después de haber realizado el “estudio sobre la trazabilidad y el etiquetado del cerdo ibérico” con CREDA, creo que es urgente actuar, ya que hemos visto que el 90% del sector de cebo desinforma al consumidor en sus etiquetas.

Creo que toda la campaña de comunicación comercial debe tratar al jamón de bellota y al de cebo, como iguales pues los dos son productos “ibéricos” de alta calidad y excelente sabor frente al resto de jamones. La comunicación se debe centrar en lo descriptivo no en lo comparativo, pues cualquier comunicación que por ejemplo menosprecie al cebo en cuanto ibérico, perjudica a la bellota.

Sé que la mayoría del sector tiene intereses cruzados con ambos tipos de jamón, pero creo que es posible prestigiar y vender mucho jamón de cebo sin utilizar y perjudicar al de bellota ni confundir al consumidor“.

Hasta aquí el artículo escrito en 2011 y ampliado este mismo año. En este punto, conviene señalar que, desde junio de 2012 ya no trabajamos para ASICI por voluntad propia y esta decisión se debe, por una parte, a que no creo que dentro de ASICI haya unidad en la voluntad de informar a consumidores, restauración, distribución, etc., con las verdaderas diferencias entre cada tipo de jamón ibérico. Esto podemos constatarlo de varias maneras: siguen confundiendo a los consumidores en las etiquetas de sus jamones al aparecer imágenes de bellotas y encinas; se han vuelto a utilizar imágenes de la dehesa en el spot de televisión cuando esta imagen ya solo representa a una pequeña parte del sector, por poner algún ejemplo.

Además, en nuestra etapa trabajando para ASICI, cualquier propuesta de agr! de carácter descriptivo e informativo era entendida por una parte de ASICI como comparativa-despectiva, creando una tensión en la que se hacia difícil trabajar. A la falta de voluntad de informar de parte de ASICI, se sumaban todas estas circunstancias, y nuestro equipo llega a una conclusión: consideraba imposible alcanzar el objetivo que ASICI nos había encargado inicialmente (que el 90% de la sociedad española en dos ó tres años supiera diferenciar y valorar correctamente cada categoría de jamón ibérico), por lo que lo más honesto y profesional era dejar al cliente.

Resumiendo, mi colaboración con el sector ibérico finaliza, con el convencimiento de que su unión es contra natura, al coexistir dos tipos de productos totalmente diferentes y con el mismo nombre “ibérico” (algo que nunca se debió permitir). Esta situación está arruinando a los productores de jamón ibérico de bellota, por lo que, aunque la separación de los dos subsectores de bellota (y al resto de productores de jamón de cerdo blanco), por lo que, aunque la separación de los dos subsectores de bellota y cebo es complicada, pues muchos del sector extensivo se han visto obligados a trabajar con el cebo para no desaparecer, en mi opinión es la más recomendable.

Mis recomendaciones para el sector de extensivo a partir de la separación son:

1. Unirse en algún tipo de asociación todos los productos e industriales con intereses en la dehesa.

2. Dado que lo realmente diferencial de este sector es el lugar de producción (la dehesa) y la alimentación (bellota). los productores de bellota deberían crear un sello diferenciador en sus productos que diga: “producto de la dehesa ibérica o producido en la dehesa española. No olvidemos que por el contrario, nada impide producir en China jamón ibérico de cebo.

3. Comunicar a toda la sociedad el porqué de la separación y el valor del nuevo sello.

Después de este “cuento”, revisión y análisis, no quiero concluir sin comentar, que ambos productos, bellota y cebo, pueden ser excelentes y competitivos y que deben coexistir (al igual que con el porcino blanco) pero en un mercado trasparente en el que se traslade al consumidor la información completa sobre el origen de cada uno de los productos, y que él elija consecuentemente.

 

[11] Ideas para aumentar el consumo de vino de calidad

Preguntarse qué hay que hacer para aumentar la demanda y venta de vino de calidad es casi como preguntarse qué hay que hacer para ser feliz.

Todos queremos serlo, creemos que lo que hacemos nos llevará a ello, sabemos que es posible porque algunos lo han conseguido y sabemos que no hay ninguna fórmula mágica, sino que es más bien el resultado de una combinación de factores internos y externos. Aunque si llevamos mucho tiempo sin conseguirlo, tendremos que reconocer que algo no hacemos o estamos haciendo mal.

En el vino ocurre lo mismo, una serie de factores internos de los productores y externos del entorno, determinarán la tendencia futura del consumo. Pero hoy en día está pasando algo único e histórico a nivel de los factores internos: nunca antes había habido tan buen vino, tanta cantidad, tan buena distribución (a nivel nacional), tan buena presentación y vinos con una relación calidad-precio tan aceptable. Entonces ¿qué factores externos están impidiendo que aumente más el consumo? ¿qué tendrían que hacer el sector o la Administración para conseguirlo? Y lo que para mí es fundamental, ¿cómo se debería posicionar el vino para aumentar su consumo?.

Dar respuesta a estas preguntas es motivo de que alguna agrupación sectorial o la Administración hagan un concurso de ideas o de campaña publicitaria. De momento, yo doy mi solución y espero que si mi visión les resulta válida, no caiga en el síndrome de “las ideas que se dan no se valoran”.

Me planteo la solución a este problema de entrada dentro del marco del marketing estratégico y no solo a nivel publicitario. Por tanto, como una reflexión sobre cuál es el segmento de mercado en el que se debe actuar preferentemente, y qué posicionamiento creemos que tenemos que conseguir en este segmento para que estén más dispuestos a consumir vino. Posicionamiento que reflejará un solo valor, expuesto como promesa publicitaria, a lo largo del tiempo y en todos los soportes y creatividades publicitarias. Por tanto, más vale acertar pues el consumo de vino de calidad en España cae durante demasiado tiempo, incluso desde antes de la crisis.

Segmento de mercado

Como se trata de aumentar el consumo, de entrada deberíamos dirigirnos al total de consumidores –excluiría a los que no les gusta y a quienes no pueden tomarlo por razones de salud-. Pero creo que hay que hacer especial hincapié en la gente joven, en las parejas y matrimonios jóvenes, para que consumir vino de forma moderada pase cuanto antes a formar parte de sus hábitos cotidianos.

No se si estarán de acuerdo conmigo en que no se lo estamos poniendo nada fácil a estos jóvenes. Me explico, yo dividiría a los consumidores de vino en dos grandes grupos: “la comunidad de entendidos” y “los que no tienen ni idea”. Ambos quieren disfrutar de un buen vino, por supuesto, pero los primeros saben de marcas, años, bodegas, denominaciones, precios, etc., los segundos si son listos y humildes, pedirán un buen vino que no sea caro, pero si no quieren evidenciar que no tienen ni idea o no quieren complicarse la vida ante tantas marcas, denominaciones de origen, variedades, precios, orígenes, etc. pedirán una cerveza.

Lo que quiero decir es que si queremos crear una cultura de vino de consumo de vino entre los jóvenes, lo tenemos que hacer fácil. Lo exclusivo es opuesto de lo masivo y creo que lo que se pretende es masificar su consumo.

Mi primera conclusión es que hay que ofrecer a los jóvenes vinos buenos y no caros, que los hay. Hay que promover que pidan “un buen vino que no sea caro” como signo de inteligencia y no acomplejarlos porque no sean catedráticos del tema. Lo que no excluye que se promocione entre los que lo deseen –que nunca serán una mayoría- todos los maravillosos conocimientos del mundo del vino.

Posicionamiento

El posicionamiento es algo que se consigue, que ocurre en la mente de nuestro público objetivo en el tiempo. Es la imagen que tienen de nuestro producto en comparación con otros alternativos en un determinado entorno.

Todo producto o marca que lleva tiempo en el mercado y tiene una cierta notoriedad ya tiene un posicionamiento, en la mente del consumidor. Esta imagen será motivadora, indiferente o desmotivadora. Tendría que disponer de un estudio más actual y completo de cuál es la imagen que tienen los jóvenes del vino, con qué valores lo asocian y en qué entorno. En base a esta información conoceríamos el posicionamiento actual y podríamos concluir si nos interesa reforzarlo o cambiarlo. Viendo los hechos lo puedo intuir, por tanto, voy a considerar como hipótesis que hay que cambiar, reposicionarlo. Dada la cantidad de vino bueno y no caro que hay, tendría que aumentar mucho más su consumo y no lo hace.

Entonces, ¿qué posicionamiento elijo? ¿qué hay que conseguir que piense nuestro público joven? Y, por lo tanto, ¿qué mensaje le tengo que transmitir para que se interese más por el vino?.

Después de analizar el DAFO de vino, elijo actuar en una motivación sobre la que propondré un posicionamiento, y en eliminar un freno.

El freno a eliminar es que la gente joven crea que no es sano, cuando, consumido con moderación, es bueno para la salud tal y como señalan muchos estudios científicos. Pero hacer de esto, lo saludable, el caballo de batalla publicitario-comercial, me parece un grave error por dos razones: una es que es muy arriesgado y más tratándose del vino, plantear nuestro posicionamiento en el entorno de la salud, ya que la legislación es muy estricta en este tema; y dos, no creo que resida en este atributo la mayor motivación para aumentar el consumo.

La motivación

Para definir mi propuesta de posicionamiento, primero voy a definir el entorno y luego voy a elegir un valor que haga del vino (en dicho entorno) la mejor elección.

Con respecto al entorno hay un hecho que por obvio, no debe pasar desapercibido: el vino se consume principalmente acompañado de alguna comida. Por tanto, tenemos dos grandes lugares de consumo: dentro de casa y fuera. Como cenamos y algunos comemos normalmente más en casa que fuera, éste debe ser el entorno donde intentemos aumentar el consumo, y esto implica compra en el supermercado, otra pista.

Con respecto al atributo a elegir, creo que también tenemos un hecho obvio y experimentable; cuando vamos a comer o cenar y nos ponen el plato delante, si tenemos ganas de comer y sabemos que lo que hay nos gusta, todos nuestros sentidos están centrados en disfrutar. Es uno de los pocos momentos del día que nos queda para hacerlo. Incluso si estamos a dieta, comeremos menos, y más sano, pero algo que nos apetezca, que no nos disguste, pues la comida o la cena son momentos para compartir y disfrutar.

Por todo esto, mi propuesta estratégica para aumentar de verdad el consumo de vino de calidad es que, entre la gente joven, se incentive el que:

• Se beba un poco de vino bueno todos los días y no sólo los fines de semana.

• Durante las comidas y sobre todo las cenas en casa.

• Y en base al atributo (promesa publicitaria) de que con un poco de vino comiendo o cenando se disfruta mucho más de los platos y del momento y además es bueno para la salud. Este planteamiento estratégico “masivo” requiere que lo pongamos fácil, y con las más de 40.000 marcas que hay en España, no lo hacemos. Hay demasiadas y cuesta saber qué elegir incluso sabiendo el tipo de vino que te gusta. Lo ideal sería que la gente pudiese encontrar el vino que quiere fácilmente aunque no conozca la marca y esto no ocurre. Por este camino he propuesto una idea novedosa recientemente a nuestro cliente DOCa Rioja.

De este modo posicionaría el vino en el entorno del hogar y entre la gente joven y no tan joven que sabe vivir y disfruta de la vida en todo momento y lugar, sobre todo en la cena, como “el premio del guerrero o la guerrera” después de un duro día. Un posicionamiento más de estilo de vida y emocional que de producto.

Y para terminar lo que nunca haría sería intentar copiar o competir con la cerveza en aspectos relativos a la comunicación, sino crear con los valores diferenciales del vino, un espacio propio.