[30] Cuando la publicidad genérica es más decisiva que la de marca: un ejemplo, el sector lácteo.

En ocasiones la publicidad genérica puede ser más determinante en el crecimiento de las ventas de un producto que la publicidad de su propia marca y es cuando la categoría de producto sufre algún problema, como ocurre en el sector lácteo con su producto base, la leche, de la cual han oído hablar de forma negativa ¡¡ un 60% de los españoles!!. La consecuencia, todo el sector la conoce, no para de caer el consumo, salvo en algún tipo de producto más adaptado a las tendencias de consumo. Mientras que las bebidas vegetales de soja, avena, etc. no dejan de crecer.

Nuestra forma de abordar estos casos siempre sigue tres pasos, el primero es “proteger” a los actuales consumidores de los efectos de las opiniones negativas, transmitiéndoles tranquilidad, y para ello en este caso es comunicando que la mayoría de las personas consumimos productos lácteos y estamos “más vivos que nunca”. El siguiente paso es desmontar las falsas creencias que actúan como frenos al consumo, para ello la labor prescriptora es fundamental, para lo que propusimos utilizar la opinión de médicos que además de argumentar de forma científica, se ponían como ejemplo de salud y larga vida. Y por fin el tercer paso, una vez constatado que hemos bajado el “freno de mano” que son las falsas creencias, es acelerar, o sea aumentar las ventas y valor de los productos lácteos mediante estrategias de crecimiento de penetración, identificando nuevos consumidores y de frecuencia, identificando nuevos momentos y usos de consumo, y pusimos unos cuantos ejemplos.

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Este documento ha sido registrado en la La Fede -Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación-, mediante registro digital con nº 08/16, quedando legalmente protegida.

[29] Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad – Actualizado –

Aunque ya hace varios años que escribí estas reflexiones, creo que siguen estando de actualidad. Existen en el mercado más de 20.000 marcas de un solo producto: el vino -¿hay algún sector más atomizado?-. Si es científicamente imposible que los consumidores puedan saber de tantas marcas, que les motiven o persuadan, ¿por qué no motivarles sencillamente a que beban más vino, vino de calidad? Creo que lo más inteligente que podrían hacer estas marcas por el futuro de su sector es apostar firmemente por la publicidad genérica; una publicidad que si es la adecuada, puede lograr mucho más de lo que ellas se imaginan.

Preguntarse qué hay que hacer para aumentar la demanda y venta de vino de calidad es casi como preguntarse qué hay que hacer para ser feliz.

Todos queremos serlo, creemos que lo que hacemos nos llevará a ello, sabemos que es posible porque algunos lo han conseguido y sabemos que no hay ninguna fórmula mágica, sino que es más bien el resultado de una combinación de factores internos y externos. Aunque si llevamos mucho tiempo sin conseguirlo, tendremos que reconocer que algo no hacemos bien o estamos haciendo mal.

En el vino ocurre lo mismo, una serie de factores internos de los productores y externos del entorno, determinarán la tendencia futura del consumo. Pero hoy en día está pasando algo único e histórico a nivel de los factores internos: nunca antes había habido tan buen vino, tan buena presentación y vinos con una relación calidad-precio tan aceptable. Entonces, ¿qué factores externos están impidiendo que aumente más el consumo?, ¿qué tendrían que hacer el sector o la Administración para conseguirlo?. Y lo que para mí es fundamental, ¿cómo se debería posicionar el vino para aumentar su consumo?.

Dar respuesta a estas preguntas es motivo de que alguna agrupación sectorial o la Administración hagan un concurso de ideas o de campaña publicitaria. De momento, yo doy mi solución y espero que si mi visión resulta válida, se deseche por lo de “las ideas que se dan no se valoran”.

Me planteo la solución a este problema de entrada dentro del marco del marketing estratégico y no solo a nivel publicitario. Por tanto, como una reflexión sobre cuál es el segmento de mercado en el que se debe actuar preferentemente, y qué posicionamiento creemos que tenemos que conseguir en este segmento para que estén más dispuestos a consumir vino. Posicionamiento que reflejará un solo valor, expuesto como promesa publicitaria, a lo largo del tiempo y en todos los soportes y creatividades publicitarias. Por tanto, más vale acertar y no sólo porque la publicidad es cara, sino por lo que se deja de conseguir si no funciona: que aumente de una vez el consumo de vino de calidad en España.

Segmento de mercado

Como se trata de aumentar el consumo, de entrada deberíamos dirigirnos al total de consumidores -excluiría a los que no les gusta y a quienes no pueden tomarlo por razones de salud-. Pero creo que hay que hacer especial hincapié en la gente joven, en las parejas y matrimonios jóvenes, para que consumir vino de forma moderada pase cuanto antes a formar parte de sus hábitos cotidianos.

No sé si estarán de acuerdo conmigo en que no se lo estamos poniendo nada fácil a estos jóvenes. Me explico, yo dividiría a los consumidores de vino en dos grandes grupos: “la comunidad de entendidos” y “los que no tienen ni idea”. Ambos quieren disfrutar de un buen vino, por supuesto, pero los primeros saben de marcas, años, bodegas, denominaciones, precios, etc., los segundos si son listos y humildes, pedirán un buen vino que no sea caro, pero si no quieren evidenciar que no tienen ni idea o no quieren complicarse la vida ante tantas marcas, denominaciones de origen, variedades, precios, orígenes, etc. pedirán una cerveza.

Lo que quiero decir es que si queremos crear una cultura de consumo de vino entre los jóvenes, lo tenemos que hacer fácil. Lo exclusivo es opuesto de lo masivo y creo que lo que se pretende es masificar su consumo.

Mi primera conclusión es que hay que ofrecer a los jóvenes vinos buenos y no caros, que los hay. Hay que promover que pidan “un buen vino que no sea caro” como signo de inteligencia y no acomplejarlos porque no sean catedráticos del tema. Lo que no excluye que se promocione entre los que lo deseen -que nunca serán una mayoría- todos los maravillosos conocimientos del mundo del vino.

Posicionamiento

El posicionamiento es algo que se consigue, que ocurre en la mente de nuestro público objetivo en el tiempo, queramos o no. Es la imagen que tienen de nuestro producto en comparación con otros alternativos en un determinado entorno.

Todo producto o marca que lleva tiempo en el mercado y tiene una cierta notoriedad ya tiene un posicionamiento en la mente del consumidor. Esta imagen será motivadora, indiferente o desmotivadora. Tendría que disponer de un estudio más actual y completo de cuál es la imagen que tienen los jóvenes del vino, con qué valores lo asocian y en qué entorno. En base a esta información conoceríamos el posicionamiento actual y podríamos concluir si nos interesa reforzarlo o cambiarlo. Viendo los hechos lo puedo intuir, por tanto, voy a considerar como hipótesis que hay que cambiar, reposicionarlo. Dada la cantidad de vino bueno y no caro que hay, tendría que aumentar mucho más su consumo y no lo hace.

Entonces, ¿qué posicionamiento elijo?, ¿qué hay que conseguir que piense nuestro público joven?. Y, por lo tanto, ¿qué mensaje le tengo que transmitir para que se interese más por el vino?.

Después de analizar el DAFO de vino, elijo actuar en una motivación sobre la que propondré un posicionamiento, y en eliminar un freno.

El freno a eliminar es que el vino no parezca una bebida complicada y asociada a gente mayor, por otra parte no recomendaría utilizar “lo saludable como caballo de batalla publicitario-comercial”. Solo haría una mención lógica al consumo responsable.

La motivación

Para definir mi propuesta de posicionamiento, primero voy a definir el entorno y luego voy a elegir un valor que haga del vino (en dicho entorno) la mejor elección.

Con respecto al entorno hay un hecho que, por obvio, no debe pasar desapercibido: el vino se consume principalmente acompañado de alguna comida. Por tanto, tenemos dos grandes lugares de consumo: dentro de casa y fuera. Como cenamos -y algunos comemos- normalmente más en casa que fuera, éste debe ser el entorno donde intentemos aumentar el consumo, y esto implica compra en el supermercado, otra pista.

Con respecto al atributo a elegir, creo que también tenemos un hecho obvio y experimentable; cuando vamos a comer o cenar y nos ponen el plato delante, si tenemos ganas de comer y sabemos que lo que hay nos gusta, todos nuestros sentidos están centrados en disfrutar. Es uno de los pocos momentos del día que nos queda para hacerlo. Incluso si estamos a dieta, comeremos menos, y más sano, pero algo que nos apetezca, que no nos disguste, pues la comida o la cena son momentos para compartir y disfrutar.

Por todo esto, mi propuesta estratégica para aumentar de verdad el consumo de vino de calidad es que, entre la gente joven, se incentive el que:

  • Se beba un poco de vino bueno todos los días y no sólo los fines de semana.
  • Durante las comidas y sobre todo las cenas en casa.
  • Y en base al atributo (promesa publicitaria) de que con un poco de vino comiendo o cenando se disfruta mucho más de los platos y del momento, y además es bueno para la salud. Este planteamiento estratégico “masivo” requiere que lo pongamos fácil, y con las más de 20.000 marcas que hay en España, no lo hacemos. Hay demasiadas y cuesta saber qué elegir incluso sabiendo el tipo de vino que te gusta pues la informacion que se ofrece habitualmente en las botellas no corresponde con la terminología que el consumidor medio utiliza para identificar el vino que desea (elegange, afrutado, con cuerpo, etc). Lo ideal sería que la gente pudiese encontrar el vino que quiere fácilmente aunque no conozca la marca y esto no ocurre. Por este camino propuse una idea novedosa a nuestro cliente DOCa Rioja.*

De este modo posicionaría el vino en el entorno del hogar y entre la gente joven y no tan joven que sabe vivir y disfruta de la vida en todo momento y lugar, sobre todo en la cena y en casa, como “el premio del guerrero o la guerrera” después de un duro día de trabajo y después de acostar a los niños. Un posicionamiento más de estilo de vida y emocional que de producto.

Y para terminar, y pensando en la restauración, nunca intentaría copiar o competir con la cerveza en aspectos relativos a la comunicación, sino crear con los valores diferenciales del vino, un espacio propio que convirtiera al vino en una bebida cool entre los jovenes. Otras bebidas lo han conseguido.

*Agr Food Marketing trabajó en los mercados de México y Suiza para la DOCa Rioja de 2009-2012.

[27] Cómo aumentar ventas y valor de la carne fresca con el posicionamiento correcto (II)

II parte

Hasta aquí la teoría, ahora veamos lo que sucede a este nivel en el sector cárnico español:

Los diferentes tipos de carne deben de dar una respuesta adecuada a esta pregunta si quieren ganar la batalla por diferenciarse positivamente en la mente del consumidor, y en principio no debería ser difícil en este sector que cada carne ocupara su posicionamiento diferencial adecuado, pues partimos de animales diferentes, criados de forma diferente, de diferente sabor, color, textura, origen, propiedades saludables, precios diferentes, momentos y lugares  de consumo diferentes.

De hecho estas diferencias hacen que cada tipo de carne tenga unos puntos fuertes diferentes- unos percibidos por el consumidor y otros no – en base a los cuales se debería construir el posicionamiento competitivo: pollo: carne blanca saludable y precio asequible, cerdo: versatilidad, carne blanca; vaca: sabor, status; cordero: sabor, origen natural, conejo: carne light, sabor peculiar.

Las diferencias son suficientes para poder construir posicionamientos diferentes, sin que se solaparan unos con otros, pero en la realidad eso no ocurre. Todas las carnes quieren posicionarse con la misma estrategia de posicionamiento: posicionamiento por atributos y con los mismos atributos: sabor y salud.

Este hecho no beneficia a ningún tipo de carne, pues cuando mayor es el solapamiento entre posicionamientos  menor es la eficacia de una campaña y mayor el desgaste, y cuando menor, menor es el tiempo y recursos necesarios para una comunicación eficaz. Mi recomendaciones son: no tratar de ser más, sino el primero o único en ocupar un posicionamiento.

Intentar aplicar los atributos en contextos más focalizados. Quien mucho abarca poco aprieta.

Egoístamente nos interesa que nuestra competencia encuentre su territorio único por tanto, su posicionamiento ideal.

 

III Parte.

Ejemplos:

Un primer ejemplo lo tenemos en la carne de conejo, su comunicación durante este tiempo ha sido correcta, pues están pretendiendo un posicionamiento lógico con los valores del consumidor y con una de sus principales características, el ser muy saludable.

Caldereta-de-ConejoPero si queremos hacer este posicionamiento más creíble y diferenciador, nuestra recomendación, que solo podemos hacer a la carne de conejo, es que redefinan el contexto, que busquen otro más focalizado donde claramente sean la mejor opción. Para ello lo que sugerimos, en una primera aproximación, es que se posicionen por segmento de mercado, proponiéndose como la carne que prefiere el segmento de mercado que más valora estar “fuertes y sanos”: siendo la carne de conejo,”la carne de los que hacen deporte”.

Este posicionamiento, llamará la atención de un segmento ya importante de la población, que tal vez ahora no piensen en la carne de conejo como opción y por otro lado, transmitirá al resto de los consumidores que si es buena para cuidarse los “deportistas” también lo es para ellos.

1529764_746977191998214_648563634_oUn segundo ejemplo, lo tenemos con la carne de cordero y la campaña de promoción realizada en Francia. Aquí la campaña se ha centrado en cambiar y modernizar la imagen de la carne de cordero en base a impulsar la presencia en el mercado de nuevos cortes, que faciliten un cocinado más fácil, rápido y sano. El producto es el encargado de cambiar el posicionamiento, la campaña de comunicación con el mensaje de “cordero listo” se ha limitado a comunicar los nuevos cortes. Lo cual es totalmente correcto.

El error que vemos en esta campaña, es que es parcial, no tiene en cuenta a los cortes tradicionales. No transmite ni pone en valor los atributos diferenciales de toda la carne de cordero –moderna y tradicional- frente al resto de las carnes. Unos valores diferenciales que la carne de cordero también tiene y que le pueda hacer más competitivo si los pone en valor: su origen natural y su sabor—como valores racionales- y el ser la carne de los momentos de disfrute-como valor emocional.-

Un tercer ejemplo, lo tenemos en las campañas de promoción de la carne de cerdo en USA. Allí, desde 1987 han optado por construir un posicionamiento de carne saludable con la frase “la otra carne blanca”, eliminando el freno que supone para el consumidor norteamericano preocupado por la salud pensar en el cerdo como  carne poco sana.

Después de este tiempo, parece que ya lo han conseguido pues desde 2011 echan mano de otro punto fuerte diferencial de esta carne para construir un nuevo posicionamiento, la versatilidad de uso. De este modo, ahora la propuesta es “inspírate” invitando a que el consumidor  aproveche la versatilidad de esta carne para disfrutarla de mil maneras.

Conclusión: Cada oveja con su pareja. Cada carne con su posicionamiento.

[26] Cómo aumentar ventas y valor de la carne fresca con el posicionamiento correcto (I)

carne

Voy a reflexionar sobre el posicionamiento que debe conseguir cada tipo de carne, en la mente de los consumidores, para aumentar sus ventas y valor.

Primero repasaré algunos conceptos clave sobre el posicionamiento, seguidamente en base a estos conceptos realizaré una crítica constructiva sobre cómo está trabajando el sector sus posicionamientos y por último, pondré varios ejemplos.

I Parte:

El posicionamiento, es algo que ocurre en la mente de los seres humanos de forma natural, queramos o no. Es un proceso por el cual al pensar en un país, una persona, un producto o una marca -teniendo en mente al resto de países, marcas o productos, -sobrereducimos sus características focalizándonos solo en una, la que más nos llama la atención, en función de nuestros valores, experiencias y creencias; la mente simplifica para facilitar el proceso de toma de decisiones. Así si un norteamericano ve en un lineal un vino español de una marca que desconoce, pero ve que es español, y al lado tiene uno francés al mismo precio, posiblemente elija el francés por el posicionamiento que le otorga este origen, aunque el español sea en este caso mucho mejor, pues sin haberlo podido probar, el origen español “posiciona” a este vino por detrás del francés. Igual ocurre con el aceite español con respecto al italiano.
Este proceso condicionado se inicia, en el contacto de cada individuo con el mundo exterior a través de sus sentidos. Todo lo que captan nuestros sentidos comunica y esta comunicación va dibujando la imagen mental del país, producto o marca hasta que el dibujo queda terminado.
Lo que los expertos en marketing y comunicación tenemos que hacer es actuar durante la creación del posicionamiento de la carne en concreto que sea nuestra responsabilidad para que la mente de los consumidores se focalice sobre el punto fuerte o valor que nos diferencie de la competencia, haciéndonos más competitivos. Y si éste posicionamiento ya está “dibujado” y nos potencia la venta y el valor de nuestro producto hay que respetarlo y consolidarlo. Pero si no es así, cambiarlo, redibujarlo.
Estos vectores comunicacionales que captan nuestros sentidos y crean o destruyen el posicionamiento son: el propio producto -sus características organolépticas, saludables, sus propiedades, color aspecto, etc.- su precio, las comunicación publicitaria, el boca a boca, el punto de venta, las noticias e informaciones de los prescriptores y lo que diga y haga la competencia.
Con todo esto ya podemos sacar algunas conclusiones: que el posicionamiento de una carne no lo crea solo una campaña de publicidad, ni siquiera es el factor determinante en algunos casos. Otra conclusión, es que hay factores que están en nuestras manos para crear el posicionamiento como el producto, el precio, la comunicación, y otros no, como el boca a boca, o lo que haga la competencia. Otra, que hay que armonizar las diferentes políticas del marketing mix para que todas apunten a conseguir el mismo posicionamiento.
Nosotros en Agr Food Marketing, el proceso que seguimos para crear un posicionamiento – y que utilizamos en los ejemplos que vamos a ver más adelante- es el siguiente:
El proceso se inicia con la fase de elección del posicionamiento ideal y luego seguimos con la fase de construcción, en la cual se necesitaran los siguientes recursos: tiempo, dinero, profesionales y visión de empresa.
En la fase de elección recorremos un triángulo donde analizamos primero los puntos fuertes y débiles reales de la carne en cuestión y de los puntos fuertes y débiles que percibe el consumidor de ese tipo de carne; segundo analizamos de igual modo las carnes de la competencia y tercero analizamos los deseos, creencias, preferencias, etc. del consumidor sobre los diferentes tipos de carne. Cuando el triángulo se ha completado nos hacemos la siguiente pregunta:
¿En qué contexto y en base a qué atributo, la diferenciación conseguida me convertirá en la mejor alternativa?

[20] La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción

Cuando un sector (sea de flores y plantas, frutas y hortalizas, carne, aceite o vinos, etc.) quiere hacer promoción genérica de sus productos lo tiene que hacer de forma conjunta ya que, si quiere resultados, necesita tiempo y dinero, y esto ultimo se consigue más fácilmente si se unen todas sus empresas.

Muchos sabemos por propia experiencia que esto no es fácil. Pocos sectores en España han conseguido estar unidos muchos años haciendo promoción de su producto. Unos por falta de resultados, otros por falta de entendimiento, otros por falta de visión.

Antes de exponer un par de ideas para conseguir nuestro propósito, me gustaría repasar los principales motivos que, por mi experiencia, han hecho fracasar muchos intentos de integración sectorial, fracasos que pueden servir para dar soluciones en forma de propuestas.

Estos motivos son:

1. Falta de cultura y preparación en marketing y publicidad. Lo cual en parte es normal si pensamos que los que pagan no tienen, en general, gran experiencia en estas lides, al estar más preocupados por otras políticas de mix de marketing como la calidad, precio, distribución, etc. Pero las consecuencias para las posibles campañas de promoción son nefastas:

– Se persiguen resultados a corto plazo, cuando, si la disciplina utilizada es la publicidad, se tardaran tres años o más, suponiendo que se acierte en la estrategia, la creatividad sea suficientemente notoria y, sobre todo, se tenga suficiente presupuesto para hacer una planificación y compra de medios (tv, radio, etc.) adecuada y suficiente.

– Se considera esta actividad como un gasto, cuando en realidad se trata de una inversión que aumenta la notoriedad y conocimiento del producto, empresa o marca y, por tanto, su valor en forma de mayor demanda o mayor precio.

– Se valoran las propuestas creativas e ideas bajo el prisma del gusto personal y no profesional de algún experto independiente. Se olvida que el público de esta actividad no es el propio sector, ni los políticos o gestores de las organizaciones.

2. Otro motivo que he observado consiste en intentar poner en marcha una campaña de promoción sólo con publicidad genérica. Esta fórmula beneficia a todo el sector, lo cual obliga a que todos tengan que contribuir, aunque generalmente siempre hay alguien que se niega e impide la campaña. Nadie quiere pagar y beneficiar a quien no paga, máxime si comercializa el mismo producto.

3. En muchas ocasiones el motivo del fracaso está en querer poner de acuerdo a muchos y diferentes grupos: productores, mayoristas y detallistas. Esto dificulta la tarea de localizarlos, convocarlos, etc. etc., que resulta demasiado complicado para empezar.

4. Otro motivo: he llegado a ver cómo los miembros de un sector se ponían de acuerdo para iniciar una promoción de frutas y hortalizas que fracasó porque no se llegó a consensuar la forma justa y transparente de realizar cada uno su aportación económica. En este caso particular, dada la fórmula elegida, pocos estaban dispuestos a dar sus datos de facturación o ventas reales que sirvieran de base para calcular las aportaciones.

5. Y el último motivo que conozco -habrá, seguramente, muchos más- es depender y confiar con la ayuda económica de la Administración para iniciar la campaña. Si ésta no se da, no se realiza la campaña. Aunque el colmo es lo contrario –me ha pasado dos veces- que el sector pida ayuda a las administraciones, éstas la concedan y no sea capaz de aportar y depositar su parte- que suele ser de un 30 a un 50 % del total de la inversión. Creo que sucede esto porque los directivos de los sectores no hacen una labor de información y educación básica a sus bases para que entiendan y valoren la necesidad de la promoción en un mercado donde todo producto tiene alternativa y así crear poco a poco la “cultura publicitaria” de la que hablaba. Y esta labor de comunicación interna tiene que seguir sobre las bases si quieren contar con su apoyo también durante la campaña y cuando los precios caigan.

Por otra parte, no se debería pedir a ninguna agencia campaña alguna ni a la administración subvención hasta que no esté depositada la aportación económica del sector en una cuenta de la Administración, dados los precedentes.

Después de estas reflexiones, voy a exponer la primera idea para unir a un sector o a una parte de él en una promoción, idea que soluciona gran parte de los problemas anteriores y que hace tiempo (1995) puse en marcha con éxito en el sector citrícola.

Las bases que nos planteamos para desarrollar la propuesta fueron:

-Primera: beneficiar solo a los que asuman riesgo económico, lo cual además de justo, desbloquea el proceso y va creando cultura promocional.

-Segunda: trabajar, en un principio, solo con una parte del sector, aquel que esté más concentrado y sea más transparente para así facilitarlo todo.

-Tercera: se deben buscar fórmulas de cotización flexibles que respeten la intimidad y libertad de los participantes en función de su voluntad, interés o capacidad.

-Cuarta: no condicionar la existencia de la campaña a la aportación económica de la Administración, pero sí pedir su colaboración y hacerles participes.

En base a estos criterios la propuesta real que en su día utilice y que todavía propongo es:

 

1. Empezar con los mayoristas, pero no con todos, solo con los que operan desde los mercas, ya que son menos, están juntos, son localizables, están asociados y tienen dimensión. Todo esto facilita el diseño, aprobación y puesta en marcha de la campaña.

Por otra parte, este planteamiento tiene una ventaja para la ampliación futura. Los mayoristas, al estar en una zona intermedia entre productores y detallistas, pueden servir de nexo de unión entre todos.

2. La fórmula para que la campaña deje de ser genérica, para que beneficie solo a los que asuman riesgo económico y, para que se cree interés y motivación en participar, es utilizar la marca de la empresa participante o la de su fruta y hortaliza. De este modo, sienten que invierten en algo propio a la vez que en el interés común del sector. Las marcas son el elemento diferencial de los participantes y uno de sus principales patrimonios. Por otra parte, se puede crear además una marca o distintivo común promocional de la campaña. Yo en este caso la llamé “Punto Naranja”.

Creo que la UE debería estudiar la posibilidad de ampliar su apoyo y permitir las campañas genérico-marquistas, si quiere contar con los empresarios con visión que realmente están interesados en promocionar sus productos.

3. Por otra parte, utilizar todas las marcas de los mayoristas participantes obliga a utilizar unas determinadas disciplinas de la comunicación comercial más que otras; concretamente tendremos que utilizar la promoción en el punto de venta con la marca o marcas de los mayoristas que suministren a cada detallista, pasando a un segundo plano la publicidad que utilizaremos para dos cosas: promocionar de forma genérica el producto e informar de dicha promoción, que se llevará a cabo en las salas de ventas de los detallistas clientes de los mayoristas participantes. Estos puntos de venta los identificaremos con material PLV (cartel y display colgante) muy vistoso y con el símbolo de la campaña (Punto Naranja) para que las amas de casa reconozcan tales establecimientos como los participantes en la promoción.

4. La aportación económica es libre y voluntaria, siempre en función de los kilos que cada mayorista quiera promocionar. Lo razonable es que cada mayorista contribuya a la campaña promocionando tantos kilos como prevea vender de modo que su porcentaje de participación se corresponda con su nivel de ventas previsto durante el periodo de la campaña. Como resultado de los kilos promocionados, la Agencia calculará el coeficiente de euros/Kg. del coste de la campaña, igual para todos, que dependerá del importe total de la campaña.

5. La mecánica específica elegida en este caso para la promoción de ventas fue la utilización de los “rasca-rasca” que recibía el mayorista en una cantidad que estaba en función de su participación. Por medio del spot de TV y de la publicidad en el punto de venta, el ama de casa sabrá que, por ejemplo, por cada dos kilos de la marca de frutas u hortalizas en cuestión que compre obtendrá un rasca.

6. Sin embargo, este planteamiento tiene un punto débil. Conseguimos que el ama de casa tenga un incentivo para comprar los productos de las marcas participantes mientras dura la promoción, al retirar el incentivo o valor añadido, volvemos a la situación inicial en cuanto a motivación de compra. Por tanto, tenemos que mandar mensajes a la población en general que informen de las ventajas, virtudes y características de todo tipo que ofrecen los productos promocionados, frutas y hortalizas en su caso.

Por ello propongo que, si hay suficientes recursos económicos, se realice un spot publicitario genérico con las propiedades diferenciales del producto en cuestión y que de paso informe de la campaña promocional, y por ultimo, que se cree un gabinete de prensa. Ambas actuaciones serían las responsables de conseguir con sus mensajes una cultura de consumo permanente. Solucionar este punto débil me llevó ese año de 1999 a iniciar la creación de la Fundación Sabor y Salud, con la idea de crear un gabinete de prensa permanente para las frutas y hortalizas.

La segunda idea para poder unir un sector y hacer promoción de forma continuada, se me ocurrió estudiando el caso del Café de Colombia en un seminario del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla.

En Colombia, una gran parte de el sector cafetero está integrado en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), que desde 1960 ha logrado asegurar gracias a la actividad publicitaria de Juan Valdez y su “Café de Colombia, el más rico del mundo” una prima histórica de casi 0,10 dólares por libra (0.45kg.) para su café por encima de cafés de otros países.

Pues bien, desde 1940 el Fondo Nacional de Café financia los programas del FNC. Este fondo se generó mediante al “contribución cafetera” una especie de impuesto que el gobierno recaudaba y el sector productor pagaba. No llegaba a ser un impuesto pues no ingresaba en una cuenta del tesoro de la nación y se emplea para garantizar un precio mínimo a los agricultores y para pagar la publicidad.

La clave estaba en el equilibrio adecuado entre el sector y el gobierno para gestionar el fondo.

De todo esto yo pensé antes de las aplicaciones de la extensión de norma hacer la siguiente propuesta al Gobierno y al sector que quieran hacer promoción conjunta: que el Gobierno pague toda la actividad publicitaria y promocional de un sector durante un cierto tiempo (3-4 años) hasta que se vean resultados en forma de aumento del consumo o del precio a cambio del compromiso del sector de aceptar un impuesto especial que Gobierno y sector empezarían a recaudar después de esos 3–4 años y que mantendrían durante al menos tres o cuatro veces el tiempo que haya pagado las campañas la Administración.

De esta manera, las administraciones públicas ayudan a un sector a empezar este camino, el periodo más difícil, y con programas bien hechos y a medio plazo, que son los que aseguran la efectividad.

 

 

 

 

[19] Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores.

Después de realizar la campaña genérica de promoción de los aceites de oliva en varios países europeos, donde el objetivo era aumentar las ventas, me vuelvo a plantear en este artículo como aumentar el valor de los aceites de oliva españoles en los mercados exteriores.

Cuando se quiere aumentar el valor de un producto, la estrategia competitiva genérica lógica es la “diferenciación”, que en un producto agroalimentario generalmente está basada en una mayor calidad o en alguna singularidad.

Todos los productos que quieren aumentar su competitividad y valor por este camino utilizan una marca y todas estas marcas utilizan algún tipo de comunicación publicitaria para informar al consumidor de la diferenciación y valor de estos productos. Cuantos más consumidores finales conozcan una marca y más estén dispuestos a pagar por ella, más valdrá esta marca.

Una diferenciación que no se comunica no existe y por tanto, no se puede valorar. Invertir en mayor o menor grado en comunicación publicitaria cuando se compite por diferenciación no es una opción, es una necesidad. No tiene sentido invertir grandes cantidades en maquinaria, tecnología, I+D+i, etc. para conseguir una gran calidad o singularidad y nada en comunicarla. Si la estrategia fuera competir con precios bajos y grandes volúmenes, la estrategia adecuada no sería la de diferenciación, sino la de costes, y habría que invertir en todo aquello que los redujera.

¿Qué ocurre entonces con las marcas españolas que tienen un valor diferencial por su gran calidad, y que por falta de asignación presupuestaria o imposibilidad de hacerlo, no han invertido en comunicación publicitaria? De entrada, el consumidor final no las conocerá. Si aparecen en el lineal de forma habitual porque su calidad, su coste-valor, sus premios etc. han hecho que importadores, distribuidores y compradores de la distribución valoren esa marca, el tiempo y la repetición de compra hará que los consumidores finales de esos puntos de venta la conozcan y la valoren poco a poco.

Cuando el consumidor de un país dado se encuentre frente a una de estas marcas “desconocidas” en el lineal, se creará una imagen del aceite por otros caminos que no son la marca. Principalmente, si no lo ha probado antes, lo que condicione su valoración y compra será: el precio, que si es más barato que el de las otras marcas le hará pensar que es de menor calidad; el diseño del envase que también comparará; y por último el origen.

En cuanto al origen, cuando un consumidor de aceite de oliva de Norteamérica o Europa vea que el aceite es español, no reaccionará igual que un consumidor de Brasil, Méjico o China. Si desconoce la marca privada, la marca-país España será la que condicione la compra, junto con el precio.

Saber cómo afecta el origen España en el proceso de compra en cada país y por qué, será un factor importante en la toma de decisiones a la hora de exportar. En este punto y bajo el prisma del marketing, yo divido los mercados exteriores de nuestros aceites de oliva en dos grandes grupos, el grupo donde el origen “España” representa un freno a la hora de conseguir mejores precios, (al considerarse de menos calidad que los italianos, algo refrendado por los precios de venta más bajos creándose un círculo vicioso), y el grupo donde el origen “español” tiene el posicionamiento por construir, lo cual, representa una oportunidad.

El primer grupo está representado principalmente por los países europeos y norteamericanos, los mercados exteriores tradicionales de los aceites de oliva españoles y el segundo grupo está formado por los nuevos mercados, China, India, Brasil, etc.

El que en los mercados donde tradicionalmente se ha exportado se considere un aceite de oliva de “segunda” solo por ser español, es un hecho que se describe en muchos estudios de mercado1 y que causa mucho daño, aunque no se puede generalizar.

Para saber porque ocurre esto, hay que comprender como es el proceso de construcción del posicionamiento de una marca. En este caso, de la marca-país “España” en el entorno específico del mercado internacional del aceite de oliva.

Algo curioso de este proceso es que, la gente se va a formar una imagen de nuestros aceites de oliva solo por el hecho de ser españoles y cuando los comparen con aceites de otras procedencias los posicionará, en los parámetros de calidad y precio con un determinado valor, sin ni siquiera haberlos probado.

Esto ocurre porque el posicionamiento se va creando en nuestra mente a través de todo lo que llega a nuestros sentidos, todo comunica: lo que se ve en el punto de venta (diseños, ofertas, marcas, etc.) lo que se escucha de los aceites españoles, lo que dice la publicidad de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español (IAOE) del origen España, lo que digan las marcas privadas en su publicidad, el lugar donde se venda, el precio, y por último, la calidad del propio aceite.

Todo ello poco a poco, va construyendo en el tiempo un posicionamiento determinado del aceite español frente al de otros orígenes que condicionará la compra y el valor.

Por mi experiencia en el sector agroalimentario, de todos estos “inputs comunicacionales”, la calidad y el precio son los más determinantes a la hora de construir un determinado posicionamiento, si no ha existido comunicación publicitaria.

, y como el posicionamiento actual siempre es consecuencia del pasado, se puede deducir que desde España, en el pasado, se exportó a los mercados tradicionales aceites de oliva no precisamente con el criterio de calidad 2 Los italianos en ese tiempo y paralelamente, trabajaron más la calidad real y la percibida, a través de la presentación y la comunicación publicitaria 3.

Todo ello se ha visto refrendado hasta hoy por una diferencia de precios entre los aceites de oliva españoles e italianos que han hecho que estos mercados tradicionales sean mercados condicionados, poco dispuestos a pagar más por nuestros aceites.

Pero del mismo modo, debido a la gran cantidad de aceite de oliva virgen extra (AOVE) español de grandísima calidad y presentación que se está exportando hoy en día y de forma creciente a estos mercados condicionados, también puedo concluir que en el futuro el posicionamiento de aceite de “segunda” que tienen todavía demasiados consumidores y compradores en estos países, desaparecerá. Se eliminará la distancia entre la calidad real, actual y la percibida, fruto del pasado.

Con estas reflexiones, pretendo aportar algunas ideas para acortar este tiempo de reposicionamiento, para que las marcas privadas españolas tengan cuanto antes en el origen “español” un factor de revalorización y no de todo lo contrario.

Buscando ejemplos en otros sectores, podemos ver que Zara no tiene mucho interés en proclamar su origen español, pues en el mundo de la moda el origen “España” no aporta valor. Pero en el sector agroalimentario no se puede admitir que en mercados tan importantes como el norteamericano o en el europeo, el origen “España” no aporte hoy en día valor. Por ello creo que hay que hacer todo lo posible para reposicionar nuestra marca país “España” en estos mercados.

Para ello y para acelerar el proceso propongo que se aporten ideas y se trabaje simultáneamente y de forma alienada en todos los niveles del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

 

Producto

El producto y su calidad constante en el tiempo son la base de todo. Este proceso de reposicionamiento no se podría iniciar si el producto no diera la talla y nuestros excelentes AOVE ya hace tiempo que la dan. Por tanto, nuestro problema en estos países no es un problema de calidad real, sino de calidad percibida, de posicionamiento en la mente de los consumidores finales y compradores.

Por ello la primera idea que propongo se refiere al mismo producto y es crear una nueva categoría de súper AOVE con variedades exclusivamente españolas. Presentar a nivel internacional un aceite de gran calidad y que solo se pueda producir en España con variedades autóctonas, impide la comparación y por tanto, contribuye a destruir el posicionamiento de segundos. Si soy único y singular no se me puede comparar. Esta idea sería como crear el “aceite ibérico 100%” con sus normas y controles y acompañarlo de presentaciones en Norteamérica y Europa como “novedad española”.

Otra idea para borrar el posicionamiento de segundones pasaría por conseguir en estos países que una marca española, y no una italiana, ocupe en el plazo de tres o cuatro años, los primeros puestos en la mente de los consumidores, en calidad y notoriedad y de este modo los primeros puestos en ventas.

Conseguir esto requiere de muchos recursos económicos durante el lanzamiento y construcción de la marca, por ello un proyecto de esta envergadura requiere de la unión de empresas y cooperativas con visión que ya hayan invertido en instalaciones y tecnología y ahora con calidad y cantidad quieran unirse creando una única marca, potente y líder. Es ambicioso pero creo que vale la pena intentarlo, pues todo el sector saldrá ganando.

Si esto se consiguiera, la unión actual del sector en la IAOE permitiría que en estos países “condicionados” las campañas genéricas de aceites de oliva y las de marca “España” coexistieran y ayudarán a esta hipotética marca fruto de la unión.

Sugiero también que en todos los tipos y categorías de aceites de oliva se presenten en estos mercados productos con alguna innovación, siempre que aporten valor al consumidor o al comprador.

En estos países “condicionados” donde se tiene una imagen antigua y desfasada de la calidad de nuestros aceites, “lo nuevo” ayudará mucho al reposicionamiento. Por ello, creo que ahora es importante invertir en I+D+i. Todo lo que hagamos para ser los primeros o los únicos en algún aspecto importante, si se sabe comunicar, ayudara al reposicionamiento.

Como el producto también incluye el envase, la IAOE podría convocar un concurso anual de ideas y diseños para los envases utilizados en hostelería, aquí hay mucho camino que recorrer. De alguna manera el briefing debería sugerir que estos envases transmitan el “origen España”.

Por último, además de comunicar los valores de salud, se debería de trabajar más dentro de la política de producto todo lo relacionado con el sabor. Crearía un grupo de trabajo que estudiara las formas de cocinar, gustos, creencias de cada país para ir creando nuevos aceites y presentaciones que se adaptaran a los diferentes gustos y requerimientos, pues lo que nos gusta a los españoles puede ser un freno en otros países.

 

Precio

En estos países con el precio tenemos un problema importante, pues se ha creado un círculo vicioso que hay que romper. El posicionamiento por detrás de los aceites italianos hace que no se quiera pagar lo mismo por los aceites españoles, y que al venderse más barato se induzca a pensar que son peores. Para demostrar a los compradores de la distribución comercial y del canal HORECA que los aceites de oliva españoles son iguales o superiores, están los premios y las catas, pero como estos datos en ocasiones no llegan al gran público, siguen reacios a comprar unos aceites a unos precios que ya ocupan los italianos.

Como lo importante es empezar a aparecer y de forma creciente con precios iguales o superiores a los aceites italianos, para dejar de alimentar el posicionamiento de segundones, propongo que las empresas exportadoras en su gama de aceites de oliva y precios, hagan una “pinza” a los precios italianos, comercializando al menos dos niveles de precios y de calidad, una por arriba de los precios italianos -sin miedo- para crear imagen y, otra algo por debajo para generar volumen.

Lo peor que se puede hacer si se quiere aumentar el valor del origen España es competir entre las marcas españolas de AOVE, en precio. Denota tener poca visión, pues a la larga todo el sector sale perdiendo.

 

Distribución

La gente viaja y ya ve como en los mejores supermercados y puntos de venta del mundo aparecen marcas españolas. Nuestro volumen y variedad de aceites de oliva es tan grande que nos podemos permitir estar presentes en todos los segmentos de mercado, pero para el objetivo de reposicionamiento en los países “condicionados” es importante estar presentes en las mejores tiendas gourmet, hoteles y restaurantes, y con grandes presentaciones. La IAOE podría comunicar en cada país en que lugares se pueden localizar nuestros aceites, y por otro parte, las cadenas hoteleras españolas podrían ofrecer en sus restaurantes los AOVE españoles en todos los paises donde se encuentren.

 

Comunicación comercial.

Como ya comenté en el anterior artículo, considero que ahora, uno de los principales objetivos de comunicación de la IAOE debe ser eliminar en los países “condicionados” el posicionamiento actual de segundos en calidad-precio, para ayudar con sus campañas a aumentar el valor de nuestros aceites.

Las agencias deben proponer en los concursos como y en base a qué se eliminará el antiguo posicionamiento, y cual debería ser el nuevo y único posicionamiento de los aceites españoles que, una vez aprobado, considero que se debe aplicar y adaptar en cada país por agencias locales (multinacionales o no).

Otro factor comunicacional que tiene un gran potencial lo constituyen los innumerables premios que están recibiendo nuestros aceites. Las empresas que los reciban nada pierden en remarcar más en sus notas de prensa que son “aceites españoles”. El reposicionamiento de la marca “España” beneficia a todos y sólo se podrá conseguir entre todos.

Por último, dentro de la política de comunicación vuelvo a recomendar que todas las campañas de la IAOE sumen y creen sinergias a nivel comunicacional, algo que se conseguirá con un plan estratégico de comunicación. Campañas, que en la medida de lo posible, deben estar al servicio de los intereses de las marcas privadas españolas que al final son las que venden; deben analizar a priori el tiempo y dinero necesario que hay que invertir en cada país para que las campañas publicitarias sean efectivas; deben cambiar inteligentemente el posicionamiento de los aceites de oliva italianos (ellos mismos se acaban de denunciar por vender como italiano aceite español); deben utilizar prescriptores españoles con prestigio internacional en cada país, eligiéndolos según el objetivo sea de reposicionamiento o de notoriedad y por último, mi recomendación es que deben intensificar la comunicación interna al sector y posibilitar la recogida de ideas y propuestas.

En cuanto a los nuevos mercados no condicionados, sólo comentar que en ellos el objetivo de marketing debería ser doble, por un lado aumentar el consumo de aceite de oliva y por otro que se prefiera el aceite español con el posicionamiento que se considere más adecuado.

Sería una lástima y un error entrar en estos países compitiendo en precios, pues esto nos crearía un posicionamiento alejado de la calidad. En mi opinión, se debería entrar en una primera etapa con una gran calidad, presentación y precios medios-altos para crear imagen, más tarde se ganará y segmentará todo el mercado sin necesidad de bajar los precios, pues tendremos ganada una reputación. De otro modo, con el tiempo, nos encontraríamos con el mismo problema que ahora queremos solucionar en los mercados condicionados por la calidad, precios y presentaciones del pasado.

Del mercado español comentaré mis ideas más adelante.

 

Pie de página 1 Prueba de ello son los resultados de un estudio en Reino Unido y Francia realizado por FDS en 2010 sobre hábitos de consumo en estos países en el que menos de dos tercios de los entrevistados sabían que España produce aceite de oliva; Italia aparecía como el principal productor de aceite de oliva del mundo; y solo uno de cada seis consumidores prefería el aceite español por su mejor calidad.

 

Pie de pagina 2 De hecho hasta el 2002 las exportaciones españolas extracomunitarias mayoritarias eran de aceite de oliva y no de aceite de oliva virgen extra, en cambio actualmente las exportaciones de AOVE duplican a las de refinado.

 

– Pie de página 3 Según datos de Kantar Media, durante el periodo 2011, marcas privadas italianas invirtieron en publicidad en medios convencionales más de 4,2 millones de dólares mientras que en ese mismo periodo, marcas españolas invirtieron 169.000 dólares.

 

 

[18] Conceptos para el futuro del sector platanero canario

El sector platanero canario, como todo sector, se enfrenta a fuerzas competitivas que condicionan su futuro. En mi opinión, el sector dispone de cinco pilares estratégicos para hacer frente a estas fuerzas.

El primer pilar son las ayudas económicas que recibe de las diferentes administraciones públicas y el mantenimiento de los aranceles a las bananas. Las ayudas permiten asegurar una renta mínima a todos los agricultores y los aranceles hacen que la banana no pueda venderse a precios extremadamente bajos, los cuales arrastrarían a nuestros plátanos a unos precios de venta tan bajos que harían inviable su cultivo. Solamente hay que mirar hacia atrás para darse cuenta de la importancia de este pilar y de la gran labor realizada por ASPROCAN para el sector con la ayuda de la Consejería de Agricultura del Gobierno Canario.

A nivel de marketing mix las ayudas actúan sobre la política de precios como si fueran un reductor de costes, permitiendo vender a nuestros plátanos a precios más bajos. El gran problema de todas las ayudas es que la competitividad que nos aportan no depende de factores internos -que el sector pueda controlar y decidir- sino externos, donde las presiones políticas y comerciales de las multinacionales de todo tipo y origen tienen mucho que decir. Por ello creo que si bien hay que luchar por las ayudas y mantenimiento de aranceles hasta el final, lo sensato es construir el futuro en base a nuestras capacidades y puntos fuertes, y aquí es donde entran en juego los otros pilares estratégicos: el valor o capital de marca, la exportación, la calidad y la unión en Asprocan.

El segundo pilar estratégico del sector es el valor de su marca “Plátano de Canarias”. Para comprender el importante papel que este pilar juega en la competitividad del sector, es interesante recordar que el gurú de la estrategia empresarial Michael E. Porter divide en tres las grandes estrategias genéricas para enfrentarse a las fuerzas competitivas de un sector: ser competitivo en costes, ser competitivos por diferenciación o ser competitivos en un segmento del mercado.

Está claro que no podemos ganar a la banana compitiendo en costes, por tanto, no nos queda más que ser competitivos por diferenciación, pero igual de claro está que Plátano de Canarias es objetivamente mejor que la banana porque la superamos en lo que más valora el consumidor: el sabor. Por tanto, hay que competir haciendo valer nuestra diferenciación. Todos los productos que quieren diferenciarse utilizan una marca; y todas las marcas que quieren transmitir al consumidor final su diferencia o razón para ser elegidas, utilizan la publicidad.

Pero para los Plátanos de Canarias, etiquetarlos con nuestra marca y hacer publicidad todavía tiene más importancia, por la sencilla razón que nuestro punto fuerte diferencial -el sabor- no se ve, mientras que el de la competencia -el tamaño y el buen aspecto- sí se ve.

Resultado de la constancia de Asprocan en seguir con esta estrategia de diferenciación, recomendada en 1992 por Agr!, frente a la imitación de la banana, es que, según los últimos estudios sobre eficacia de la publicidad realizada en 2012 por Emer-GFK, un 89,7% de los consumidores prefieren el Plátano de Canarias y estadísticamente un 87,7% están dispuestos a pagar por el Plátano de Canarias como mínimo 30 céntimos más por kilo que por la banana. Además en los últimos 5 años el consumo de plátanos ha crecido casi el doble que el resto de las frutas, según datos del MAGRAMA.

Ambas cifras reflejan el altísimo valor o capital de la marca generado por la publicidad. Sólo hay que pensar cuantos ingresos se hubieran dejado de percibir si desde que está la banana, nuestro plátano se hubiera vendido sin esos céntimos de sobreprecio. Pero los efectos de la publicidad tienen límites; si se superan esos 30 céntimos, parte de esos 89,7% de consumidores que prefieren Plátano de Canarias, podrían pasarse a la banana; y si el precio de la banana está muy bajo y la oferta de Plátanos de Canarias es muy grande, como pasó en 2010, no se puede evitar el desastre. Y aquí entra en juego el tercer pilar estratégico, la exportación.

La exportación continuada y rentable a Europa es el siguiente reto del sector. Si se consiguieran exportar 40 o 50 millones de kgs. durante todo el año-un 10% del total-, y sobre todo a buen precio, se matarían dos pájaros de un tiro: se regularía la oferta en el mercado peninsular y por tanto los precios, y se evitarían los excedentes.

Hasta ahora, se ha intentado de forma aislada e individual, pero no se ha conseguido por diversas razones de las que se deben extraer enseñanzas: se ha mandado lo que aquí sobraba y no queríamos, no se ha madurado correctamente, no se ha sido constante en el suministro cuando en la península los precios eran mejores, y sobre todo, se ha intentado competir con las bananas en el precio. Ahora Asprocan, con todo lo aprendido y creando un consorcio de libre participación, lo va a intentar de nuevo. No va a ser fácil ni rápido y mi recomendación siempre ha sido posicionar el Plátano de Canarias en Europa en el segmento de los productos gourmet, como un producto, de alta calidad, presentación y precio, luchando por un nicho de mercado que lo sepa valorar y lo pueda pagar. Mis razones para esta recomendación son: este nicho existe y conoce y valora “las islas Canarias”, asegura la rentabilidad a lo largo del año y es el único donde podemos ser competitivos. Pero para conseguir este segmento de mercado europeo hay que hacer bien las cosas desde el principio, con la calidad, la presentación y la publicidad adecuada, y mantenerlas en el tiempo.

El cuarto pilar es la calidad. Calidad es todo aquello que el consumidor reconoce como tal y está dispuesto a pagar. agr! se ha esforzado muchos años en hacer que el consumidor reconozca el sabor como el factor clave de calidad en un plátano, y no su aspecto – pues esto nos hace más competitivos frente a la banana- gracias a esto la palabra “Canarias” asociada a un plátano hace que este sea percibido como de mayor calidad para un consumidor y que por tanto, este dispuesto a pagar más por el. Pero se puede y se debe conseguir que los Plátanos de Canarias tengan cada vez no sólo mejor sabor sino también mejor aspecto, haciendo todo lo posible para conseguirlo desde el mismo cultivo hasta su presentación final en los puntos de venta. En todo mercado hay un segmento alto, medio y bajo, y crecer en calidad TOTAL permitiría que se atendieran los tres segmentos. La IGP podría regular las normas de calidad que permitieran esta segmentación, permitiendo una gama alta diferenciada y por otra parte prohibiendo llamarse “Plátano de Canarias” a los plátanos impresentables. Además regularía la utilización del nombre “Canarias” asociado a otras marcas, algo imprescindible si no se quiere caer en el caos y la destrucción de la marca, que tanto ha costado valorizar.

El quinto y último pilar estratégico es el propio ASPROCAN. Su existencia permite la existencia de los otros 4 pilares, de ahí su importancia. Para evaluar objetivamente su importancia y la labor de sus dirigentes habría que comparar, desde su existencia, lo conseguido en ayudas y lo conseguido con la publicidad. De todas formas el que todo un sector esté unido le otorga un gran punto fuerte: la posibilidad de adoptar nuevas políticas comunes para ser cada vez más competitivos, un ejemplo excepcional de hasta donde se puede llegar unido es Zespri, que empezó como Asprocan y ahora dispone de un órgano que decide las políticas de precio-calidad, distribución, además de la comunicación y todo el sector las acata con resultados excepcionales para los agricultores.

Como conclusión, si el sector sigue unido, consigue que las generaciones futuras sigan valorando nuestra marca e incluso aumentando el precio que están dispuestas a pagar por ella, y además se abre un pequeño hueco en el mercado europeo, no tiene por qué temer ni al futuro ni a los problemas que este traiga.

 

[17] Un ejemplo de unidad y éxito: el kiwi neozelandés.

La trayectoria de los kiwis de Zespri es, sin duda, una de las historias más notables del sector agroalimentario, una inteligente estrategia de asociacionismo primero y de marca después que ha asegurado que la fruta que una vez fue conocida como grosella china, ahora sea asociada a Zespri de manera inequívoca.

Nueva Zelanda es el principal exportador de kiwi, con un 30% del comercio mundial, pero lo más importante es que los kiwis Zespri han conseguido obtener un precio de venta, por encima del kiwi procedente de otros países. En esto, seguramente tiene mucho que ver lo que ellos mismos llaman “consistencia en la calidad”, algo que han conseguido con los valores de sostenibilidad, salud, consistencia y fiabilidad, y que han sabido trasladar tanto al producto, como a las relaciones con los compradores y a las importantes campañas de promoción de su marca. Todo ello ha permitido que la etiqueta de Zespri en cualquier kiwi del mundo sea para el consumidor una promesa que se cumple.

Sin embargo, no debemos olvidar que buena parte de su éxito fue originado por una importante crisis. Un dicho del mundo rural asegura que “el camino tiene que estar bien roto para que se pongan de acuerdo todos los vecinos en arreglarlo”, y esto fue lo que ocurrió en la bahía de Plenty hace más de 30 años.

En los 50 y 60, Nueva Zelanda era el único proveedor mundial de kiwi, pero este escenario fue cambiando, hasta que en 1988, cuando por primera vez la producción de kiwi del resto del mundo superó a la neozelandesa, los precios cayeron de forma dramática debido a la sobreoferta que sufría Europa; una situación que estuvo a punto de hacer desaparecer el sector del kiwi neozelandés.

Esta crisis provocó una respuesta por parte de sus productores: unirse y, a partir de esta unión, adoptar una estrategia de diferenciación y de profesionalización, con el nacimiento de una institución cuyos cimientos llevaban años forjándose, el New Zealand Kiwifruit Marketing Board, que desde entonces y de forma progresiva ha venido organizando de manera única las políticas de producto, distribución, precio y comunicación de todo los kiwis producidos en Nueva Zelanda. En una histórica asamblea, decidieron, el 16 de junio de 1988, emprender una estrategia de marketing unificada, disciplinada, con una sola marca y un solo vendedor, algo que sin duda les ha conducido al éxito.

De alguna forma, todos los agricultores acordaron que si hasta ese momento los productores eran los que asumían todo el riesgo, también eran los que debían tomar el control, y así empezaron a hacerlo de manera efectiva en la siguiente campaña.

Desde entonces, siempre preocupados por el legado de aquellos que en 1904 empezaron a cultivar en Nueva Zelanda las grosellas chinas, trabajan en todo el mundo con una estructura profesional englobada en Zespri Group Limited. Aseguran el suministro a sus clientes y consumidores, pero también y de forma muy importante, aseguran el soporte de una estructura única e integrada que sigue manteniendo una sola vía de salida al mercado.

En el corazón de toda la organización están los agricultores, y si hay algo que caracteriza a Zespri de forma permanente, es que los productores deben continuar siendo los que tomen las decisiones estratégicas, los propietarios del negocio y por tanto los árbitros finales.

La estructura de Zespri Group Limited es la misma que la de cualquier importante empresa, con grandes profesionales, preparados y con experiencia, que rinden cuentas a un consejo de administración formado tanto por productores como por asesores externos. Pero los propietarios de la empresa son los 2.754 cultivadores de kiwis y esto significa que Zespri Group Limited debe, de manera continuada, demostrar la fuerza de su negocio y el valor generado por la marca, y hacérselo llegar a estos agricultores.

Además, en su estructura global, cuentan con el Kiwifruit New Zealand (KNZ), un consejo asesor o regulador creado en el año 2000, que no tiene funciones comerciales, pero funciona como un guardián que monitoriza las acciones y prácticas de Zespri Group Limited, se asegura de que ningún productor o proveedor reciba un trato diferente o discriminatorio, y que todos ellos tengan el adecuado nivel de información.

Si miramos hacía el sector agroalimentario español, podemos buscar ejemplos similares sin encontrarlos. Sin duda, podríamos preguntarnos si interprofesionales como la del aceite de oliva, el cerdo ibérico o la fresa, o bien marcas diferenciadas de calidad como la IGP del Plátano de Canarias, organizaciones todas ellas con algún rasgo en común con los kiwis de Zespri, no podrían llegar a organizarse y profesionalizarse del mismo modo. Con el ejemplo de Zespri ya hemos visto que esto es posible. ¿Necesitarán nuestros sectores llegar a lo más bajo para emprender este camino? Yo espero que no.

En Zespri saben que su situación actual es el resultado del trabajo de generaciones comprometidas en construir un legado viable, vital y sostenible que asegure que los kiwis de Zespri ponen “más vida en tu vida” y ese “tu” son todos: consumidores, clientes, y agricultores.

 

[16] Ideas para hacer que la agricultura ecológica sea más competitiva

Agricultura biológica, agricultura ecológica o agricultura orgánica son términos que definen un tipo de agricultura que excluye el uso de productos químicos de síntesis como fertilizantes o para la protección de los cultivos, y utiliza técnicas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente.

Según el informe presentado por una consultora alemana (FiBL/IFOAM), el mercado mundial de alimentos ecológicos se estima en 44,5 millones de euros, lo que lo convierte en un nicho más que interesante, sobre todo teniendo en cuenta que es relativamente reciente su diferenciación como sector productivo, apenas 25 años.

Además, hay que tener en cuenta que, aunque la producción ecológica se haya extendido por todo el planeta, el consumo real se centra en unos pocos países desarrollados. En Europa, son Alemania y Reino Unido los países que más invierten en alimentos ecológicos, aunque es en Austria y Luxemburgo donde representa un mayor % de la cesta de la compra.1

(1) Fuente: “Situación actual y perspectivas de la agricultura ecológica en España” González, V. Revista Vida Rural. 15/05/12.

En España en 1995 se cultivaban 24.078 hectáreas, que en 2.005 habían llegado a ser 807.569 ha. Ya en 2010, la superficie destinada a agricultura ecológica alcanzaba la cifra de 1.674.119 hectáreas, lo que convertía a nuestro país en el primero de Europa en producción (2)

(2) Fuente: Ministerios de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

También el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente señalaba, en los datos correspondientes al periodo que trascurrió entre el 1 de abril de 2009 y 31 de marzo de 2010, indicaba que cada español consume 35,4 kilos de productos ecológicos y gasta cerca de 29 euros en esa demanda. Los alimentos ecológicos, por tanto, representan ya un 1,9% sobre el gasto total en alimentación que realizan los hogares españoles, demostrando una tendencia claramente creciente en los últimos 10 años. No obstante, seguimos estando muy por detrás en consumo de países como Alemania ó Reino Unido, por poner dos ejemplos.

Hace años, la Unión Europea creó una comisión de expertos para iniciar la promoción de la “Organic Agriculture”, -de la cual formé parte- y todo parece indicar que esto no ha hecho más que empezar.

Correcto posicionamiento ante el consumidor

En una agricultura globalizada donde España ha perdido competitividad por precio frente a producciones de otros países no europeos, esta agricultura diferenciada puede aliviar la situación. Pero para que esta prometedora posibilidad sea cierta, aparte de una correcta política de producto, precio y distribución, dos factores serán clave: la credibilidad y el correcto posicionamiento de estos productos en la mente de los consumidores.

La credibilidad tiene que ver con la política de producto y puede ser el talón de Aquiles de esta agricultura, sobre todo en lo que al uso de productos biológicos de protección vegetal se refiere. La normativa europea de producción ecológica establece requisitos y restricciones con relación a los productos fertilizantes y fitosanitarios que todo productor ecológico debe conocer y que desde el 2007 están regulados por el reglamento 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos. Gracias al reglamento existe una legislación que regula la fabricación y utilización de estos productos naturales, que van desde el control con enemigos naturales de las plagas hasta los extractos de plantas. Esta regulación y posterior control, han sido claves para que la picaresca, la ignorancia o la negligencia dejaran de poner en peligro la seguridad de los cultivos, de los agricultores, del entorno o de los propios consumidores.

Con respecto a la decisión del posicionamiento, -como queremos que perciba el consumidor estos productos “bio”, para que sean elegidos frente a los “otros”-, hay que ser cuidadosos y reflexivos, pues el posicionamiento es algo que se consigue a largo plazo, por ello no se debe cambiar y debe ser único, relevante y atractivo para el consumidor.

Para que esta agricultura, cuyos costes de producción suelen ser mayores que los de la convencional, sea un buen negocio, debemos dotar a estos alimentos de un posicionamiento que los haga ser percibidos como superiores al resto, ¿pero en qué?

Analizando los soportes y contenidos publicitarios que promocionan estos alimentos tanto en España como en Europa, se puede extraer una primera conclusión: se posicionan estos alimentos y la propia agricultura ecológica demasiado en contraposición con la convencional. Lo cual lleva a centrar los contenidos de los mensajes, en lo natural o exento de residuos químicos como único valor. Es decir, se vende salud, lo cual tiene sus ventajas pero también sus limitaciones.

La ventaja de este posicionamiento es evidente, puesto que aporta un valor muy apreciado por una parte de la sociedad que cuida mucho su salud y a la que también preocupa preservar el entorno.

La limitación también es clara: los aspectos sanitarios de los alimentos están muy regulados y, recientemente, hemos conocido aquellas alegaciones que la UE permite utilizar en el etiquetado, según las cualidades que están demostradas científicamente.

Considero que se debe de equilibrar este valor actual y saludable con otros igualmente importantes: el sabor y el placer. Siempre digo que no se come para curarse o no enfermar, sino para saciar el hambre y disfrutar y si además se come equilibradamente y con productos ecológicos, disfrutarás también de salud.

Por tanto, el posicionamiento correcto, bajo mi punto de vista, será aquel que tenga en cuenta ambos valores.

Sabor, factor competitivo

Un punto débil de estos alimentos suele ser el aspecto, lo cual hace más necesario tener en cuenta el sabor como factor competitivo que defina la calidad más allá del aspecto.

Cuando consigamos que un nuevo consumidor decida adquirir estos productos por primera vez, al tratarse de algo nuevo, va a poner toda su atención en la experiencia subjetiva del sabor y comparará este mismo alimento con experiencias anteriores guardadas en su memoria. Es el momento clave en el que la experiencia novedosa le puede dejar indiferente al no encontrar diferencias, o le puede resultar gratificante e incluso sorprendente.

Si la experiencia le resulta indiferente, lo único que le quedará es pensar que al menos esta comiendo más sano y esto, sin duda, es quedarse a mitad de camino. Por ello, considero que el agricultor ecológico debe esforzarse en conseguir alimentos con sabor, que siempre resultará más fácil que con la agricultura convencional.

[15] Argumentos para el sector hortofrutícola

Según el panel alimentario del MAGRAMA, desde 1992 a 1999 el consumo de fruta se redujo en un 20 %, aunque se detecta una recuperación en el último periodo (de 1999 a 2002 de un 18 %). Los kilos acumulados que dejaron de vender en este periodo fueron 4.046,32 millones, lo que, a un precio medio estimado de 0.25 €, nos da que el sector como mínimo dejó de ingresar 1.011,58 millones de euros en este período.

La pregunta que sin duda surge es por qué ocurrió esto y qué se puede hacer para que no vuelva ocurrir. Cualquier análisis de este hecho tiene que empezar con un acercamiento a la competencia entre las distintas frutas y la evolución del entorno. Como en casi todos los casos en que me han planteado aumentar el consumo de una fruta, el análisis de la competencia es el punto de vista más importante y el que, con frecuencia, menos se acostumbra a tener en cuenta.

Creo que lo más importante para que una política de producto o comunicación sea efectiva descansa en comprender el hecho de la elección, lo que nos vuelve a llevar al conocimiento de la competencia. Hoy en día el consumidor tiene mucho donde elegir, cada vez más y, por eso, hay que saber exactamente entre qué y por qué elige.

Analicemos la competencia del kaki: ¿es la naranja o el plátano?. Ojalá fuera tan sencillo, ya que ambas lo son, pero mucho menos de lo que podemos pensar. Fíjense en lo que ocurre en un restaurante al final de la comida. El camarero nos pregunta qué queremos de postre, le preguntamos que hay y nos contesta: “ Tengo tartas varias, helado, fruta”; la fruta, siempre al final, convirtiéndose en un postre más. Obsérvese lo que pasa en casa cuando al final de la comida los niños no quieren comer fruta, la madre dice: ….pues tenéis que comer algo de postre, aquí tenéis un yogurcito con fresas o un flan”. Entonces, ¿quién es la competencia real de las frutas? ¿no serán los postres artificiales?

Para asegurarnos de que esto último es así, tiene que cumplirse que el consumidor los considere productos sustitutivos y que por tanto, en general, cuando crezca el consumo de uno baje el de otro. Veamos pues lo que ocurrió durante el periodo de descenso de fruta analizado anteriormente. Según el panel alimentario del MAGRAMA en el mismo periodo de 1992 a 1999 el consumo de los yogures aumentó en un 47.91 %.

Como se ve, comparando lo que ha ocurrido con las frutas, se puede concluir que se ha producido un desplazamiento del gasto en la cesta de la compra de las frutas a los postres artificiales. Lo cual es malo para el sector hortofrutícola y para la salud de los españoles, especialmente de nuestros hijos.

Ahora la pregunta es por qué ocurrió esto y que se puede hacer para evitarlo. Las razones podemos encuadrarlas en tres áreas: el área del producto, el área de la comunicación y el área del entorno social.

En cuanto al producto, los postres artificiales siempre tienen la misma calidad, olor, sabor, aspecto, y el consumidor está seguro que su experiencia de consumo se repetirá siempre. En una fruta, al ser “fabricada” por la naturaleza y con la intervención del hombre, no puedo tener la certeza de lo más importante, su sabor, aunque su aspecto sea bastante parecido de una a otra pieza.

En cuanto a los cambios del entorno social, la incorporación de la mujer al trabajo y su menor disponibilidad de tiempo para las tareas del hogar, hace que los productos cómodos y fáciles de transportar, almacenar y consumir -como los postres artificiales-, tengan ventaja sobre las frutas, que en general, se conservan, transportan y almacenan peor, y que además en muchos casos hay que pelar.

Y para complicar más la situación, en el área de la comunicación, la publicidad de los postres artificiales se lo pone francamente mal a las frutas, tanto por la cantidad como por el contenido de la misma. En 2003, la inversión de los postres artificiales en publicidad en grandes medios -sin tener en cuenta las promociones, el marketing relacional, los gabinetes de prensa y otras acciones de comunicación- fue de 257.8 millones de euros, cifra que se antoja ambiciosa comparada con los 9.4 millones de euros que invirtieron el total de las frutas en los mismos grandes medios.

Al margen de cifras de inversión publicitaria, lo que importa es lo que el ama de casa crea, y podemos concluir que el ama de casa piensa que un flan y una manzana son igualmente postres y por tanto sustituibles. Sabe que la fruta es importante, por eso le da a su hijo yogures…con frutas.

Muchas campañas de promoción del consumo de frutas pasan por alto este concepto y hablan solo de lo importante que la fruta es para la salud. Craso error. Esto es necesario, pero por ahora no parece suficiente, ya que el ama de casa, al ver la campaña de promoción de frutas, recuerda lo importante que son las frutas y esta idea le puede llevar a comprar un yogur de frutas, un zumo proveniente de concentrado o un producto que contenga zumo y yogur líquido.

Ante esta situación, ¿qué se puede hacer por las frutas?

En mi opinión, tres cosas:

-Conseguir que el consumidor vuelva a disfrutar comiendo fruta, fundamentalmente recuperando el sabor. Si el aspecto es bueno, mejor, pero no olvidemos que el consumidor no es tonto y, si algo no le gusta, no repite. La motivación de la salud es importante, pero se come antes que nada para disfrutar. No transformemos a las frutas solo en una medicina insípida e inodora.

-Comunicar de manera continua a través de un gabinete de prensa (que tiene un coste razonable), las virtudes, propiedades y características de las frutas y hortalizas. Crear una cultura de consumo de fruta llevará tiempo y los medios de comunicación deben ser aliados en esta tarea.

-Reeducar al ama de casa con una campaña publicitaria masiva que ponga las cosas en su sitio, que sepa que un postre lácteo y una fruta son productos tan diferentes como necesarios pero nunca sustituibles. Seguir influyendo en al ama de casa, año tras año, campaña tras campaña publicitaria como hace la competencia: “si no has desayunao, Danao, ¿qué has desayunao?” con imágenes de una frutería, debajo del balcón de la modelo, que parece insinuar “si has desayunado un zumo de naranja y fruta no has desayunado”. Este tipo de campañas solo se pueden contrarrestar, con una publicidad donde sin agresividad pero con claridad, se eduque e informe sobre la diferencia entre una fruta y un postre artificial. El único problema es que para hacer esto hace falta nada más ni nada menos que unión, visión y carácter empresarial de todo el sector hortofrutícola español.

Creo que primero hay que poner las cosas en su sitio, reeducar a la “engañada” ama de casa y luego hablar de lo importante que es para nuestra salud comer mucha fruta, cuatro, cinco o seis raciones al día.

Tal vez no sea una mera coincidencia que en el periodo que se detecta la recuperación del consumo de fruta, sea el periodo en el que se llevan a cabo las primeras campañas publicitarias de cítricos, y empiezan sus actividades la Fundación Sabor y Salud (que creé el 6 de mayo de 1999) y la Asociación 5 al día.