Las marcas y su valor

Un programa de comunicación comercial, o dicho de forma incorrecta pero coloquial, una campaña de publicidad, es un viaje que emprendemos desde un lugar a otro más deseado en la imagen y motivación de compra de nuestra marca.

Se supone que si logramos que la campaña sea efectiva y alcanzamos llegar al nuevo lugar, nuestro producto reconocido por su marca será más competitivo que antes de hacer la campaña publicitaria. Nuestro producto, por tanto, será elegido por el consumidor más veces que antes, dejando a un lado los productos de la competencia, o estará dispuesto a pagar algo más por él.

La publicidad aumenta el valor percibido de una marca ya que resalta valores racionales (como el hecho de tener más sabor) y emocionales (como el ser un producto del propio país).

Esto se puede comprobar al ver que en casi todas las categorías de productos los que más se venden y que mayor precio poseen son los que tienen una marca más notoria y con mejor imagen y esto, generalmente, va asociado con continuadas inversiones en publicidad, gabinetes de prensa, promociones, marketing relacional, etc. Digo generalmente porque hay casos (pocos) en los que una marca ha conseguido una gran notoriedad e imagen sin grandes inversiones en publicidad, pero aun así la comunicación ha existido en forma de boca a boca o por la presencia masiva de la enseña en todas las ciudades, etc., como es el caso de Zara o Mercadona.

Dicen que el origen de las “marcas” estuvo en la necesidad de un ganadero de diferenciar a sus animales de los del vecino, ya que los de este último no estaban tan bien alimentados y cuidados como los suyos. Cogió un hierro y “marcó” a todos sus animales, logrando vender más caro su ganado.

Una marca, por tanto, es una ayuda, algo que nos habla de lo bueno (o lo malo) de un producto, tanto al verla como al oírla nombrar.

La experiencia de satisfacción o insatisfacción al consumir un producto queda memorizada en nuestra mente y vinculada a la marca. Pero, a veces, sobre todo en el sector primario, lo que “marca” un producto no es su marca (entendida como etiqueta), sino otros atributos físicos diferenciales como son su forma, color, motitas (como en el caso del Plátano de Canarias), envase, precio o lugar de venta, todos ellos referentes que nos sirven para distinguir y localizar el producto que deseamos.

Otras veces, la marca no nos dice nada, ni bueno ni malo, y ello suele ocurrir porque en un mundo donde casi todas las categorías de productos de gran consumo tienen una o varias marcas notorias que invierten bastante en publicidad, una marca que no lo haga, si el producto no se diferencia lo bastante, es difícil que consiga que la memoricen los consumidores finales. La consecuencia será que el consumidor tratará a este producto como un genérico, sin atender a su marca. Un ejemplo: prueben a preguntar a un ama de casa cuántas marcas de peras y de yogurt conoce.

Un producto que se venda al consumidor final en mayor cantidad y más caro que la competencia, tiene en su marca un gran valor añadido y en la agencia que le ha ayudado a construirla un gran aliado. Pero no nos podemos olvidar que la marca no es un valor en sí mismo, sino un mero soporte comunicacional del verdadero valor diferencial intrínseco al producto (su sabor, naturalidad, propiedades, origen, etc.).

Pero, a veces, las marcas fallan en su verdadera función de ayuda al consumidor y todo lo que hemos dicho no se cumple. Cuando se olvida esto, y con la publicidad se engorda el valor percibido de la marca de nuestro producto y se vende más caro (entre otras cosas por el coste de la publicidad), pero su calidad real no es superior a la de los productos más económicos, la marca ya no ofrece ningún valor al consumidor, ha dejado de cumplir con su misión. En este caso, solo le ofrece valor al productor o fabricante y, entonces, cuando esto ocurre, aparecen, lógicamente, marcas blancas o de distribuidor, como “Hacendado”, productos de alta calidad a bajo precio, lo cual sí es un valor para el consumidor.

Pero esto tampoco es siempre cierto y lo digo como consumidor de marcas de distribuidor pues las grandes compañías dedican cuantiosas inversiones a la innovación y desarrollo de productos y, al menos en las novedades, ofrecen algo realmente diferencial e interesante para el consumidor. La distribución tiene que esperar y copiar y, esto último no siempre es posible o no se hace del todo bien.

Por otra parte, una mala experiencia en una de estas marcas se transfiere a todos los productos que se llaman igual. Asimismo, estas marcas del distribuidor son destructoras de riqueza cuando, gracias a la fuerza de la distribución, utilizan ciertos productos como generadores de tráfico comercial, ofreciendo unos precios tan bajos que, como en el caso del aceite, hacen que los agricultores se queden sin margen y no puedan cuidar la tierra y los árboles, que se deben preservar para las próximas generaciones.

Se podría concluir diciendo que, si un producto de gran consumo no puede mantener una ventaja diferencial que represente un valor para el consumidor, verá disminuir su participación en el mercado por las marcas de distribución, que actuarán como reguladoras naturales del ecosistema mercantil, impidiendo la supervivencia de aquellas marcas que solo aporten valor al fabricante y nada al consumidor. Lo cual me parece muy bien como consumidor.

Pero como el ser humano es muy complejo y sus motivaciones de compra no son solo racionales, el fabricante y su departamento de marketing y comunicación tienen que encontrar los caminos para no caer en este terreno. Uno puede ser la continua innovación, ya que la gente es curiosa y le gusta probar lo nuevo; otro, vincular la marca a valores emocionales, porque no olvidemos que no siempre la relación calidad/precio es lo que determina la compra.

Una marca se puede elegir por simpatía, porque da confianza, porque estoy acostumbrado, por cambiar, por distinguirme o por sentido de pertenencia a un grupo, entre otras razones emocionales. Esto lo podemos comprobar haciendo una cata a ciegas con las diferentes marcas de cola, y viendo los porcentajes de preferencia, que compararemos con los que se den cuando los consumidores vean las marcas, seguro que no coincidirán.