Febrero, 2014<\/p>\n
Es un error cuando se promociona un producto alimentario de un sector, DO o IGP, hacerlo s\u00f3lo con publicidad o promoci\u00f3n, sin la visi\u00f3n global del marketing<\/i><\/b><\/p>\n
En la actualidad, cuando se realiza una promoci\u00f3n sectorial de cualquier producto alimentario a nivel gen\u00e9rico por una Interprofesional <\/b>o bien de los productos vinculados a una DO o IGP,<\/b> entran a formar parte en este proceso tres o cuatro entidades: las empresas del sector o regi\u00f3n; la interprofesional, DO, IGP o asociaci\u00f3n que organiza la promoci\u00f3n; la administraci\u00f3n p\u00fablica nacional o europea (si cuenta con subvenci\u00f3n p\u00fablica) y la agencia de publicidad que la ejecuta.<\/p>\n
Pues bien, aunque hay buenos profesionales de Marketing en este sector, en demasiadas ocasiones se inician estas campa\u00f1as sin contar con la visi\u00f3n global<\/b> de un profesional especializado en Marketing en ninguna de las cuatro partes involucradas, pudi\u00e9ndose cometer errores de planteamiento graves.<\/p>\n
La afirmaci\u00f3n que hago, la hago con conocimiento de causa porque soy parte involucrada, al pertenecer a una agencia de publicidad y, porque mi agencia, agr!<\/b>, con sus m\u00e1s de 25 a\u00f1os<\/b> y especializaci\u00f3n en el sector alimentario sea, posiblemente, una de las que en Espa\u00f1a haya hecho m\u00e1s campa\u00f1as para el sector<\/b> \u00a0-casi 400- y haya trabajado para m\u00e1s categor\u00edas de productos alimentarios\u00a0 -24-.<\/p>\n
La falta de presencia de estos profesionales entre \u201clos organizadores\u201d de estas campa\u00f1as sectoriales se da por tres razones:<\/p>\n
La primera, porque en el sector alimentario espa\u00f1ol, no todas la empresas son Campofr\u00edo o Danone<\/b> con grandes departamentos de marketing y presupuesto<\/b>.\u00a0 La mayor\u00eda no lo son. Esto no implica que las dem\u00e1s empresas no tengan excelentes productos, pero en muchos casos \u00e9stas no tienen los recursos y profesionales<\/b> de marketing<\/b> adecuados<\/b> para desarrollar todo el potencial de estos productos. La segunda raz\u00f3n se da porque, aunque es la uni\u00f3n de estas empresas en interprofesionales, asociaciones, DOs o IGPs, la que les permite contar con los recursos econ\u00f3micos suficientes para llevar a cabo promociones. Sin embargo, desgraciadamente, y salvo conocidas excepciones, tampoco estas organizaciones sectoriales<\/b> suelen contar con profesionales experimentados<\/b> en marketing que, adem\u00e1s, sigan las indicaciones de un plan estrat\u00e9gico sectorial que marque el norte.<\/p>\n
Y la tercera es que estas organizaciones les encargan<\/b> las campa\u00f1as promocionales a agencias de publicidad <\/b>que en su mayor\u00eda tampoco suelen tener un departamento de marketing estrat\u00e9gico y t\u00e1ctico<\/b>, porque lo normal es que lo tengan los anunciantes -pero no en nuestro sector.<\/p>\n
Esta carencia, esta falta de visi\u00f3n del marketing de un sector determinado, puede acarrear dos consecuencias negativas<\/b>: la primera a nivel de comunicaci\u00f3n publicitaria al producirse una desconexi\u00f3n<\/b> entre la realidad <\/b>de lo que ocurre en el mercado y la campa\u00f1a publicitaria<\/b>, y la segunda, no detectar las oportunidades<\/b> del entorno y las amenazas, y por tanto, no recibir recomendaciones de c\u00f3mo aprovecharlas o superarlas.<\/p>\n
Con respecto a la posible desconexi\u00f3n entre realidad y publicidad, un caso cercano<\/b> y, en parte bien resuelto, lo tenemos en Francia con el sector c\u00e1rnico<\/b> del cordero<\/b>, en descenso continuado como ocurre en Espa\u00f1a. Antes de hacer la campa\u00f1a de promoci\u00f3n y, gracias al estudio de mercado que realizaron, se dieron cuenta de que el problema lo ten\u00edan en el producto y la distribuci\u00f3n.<\/b> Al producto le faltaba modernizarse, ganar en versatilidad y usabilidad, y a la distribuci\u00f3n, presencia de producto. Durante 3 a\u00f1os se han dedicado a innovar el producto ense\u00f1ando nuevos cortes y presentaciones a los carniceros y ahora est\u00e1n trabajando en comunicaci\u00f3n.<\/p>\n
Otras veces \u2013sobre todo en vinos<\/b>– vemos que algunas DO que tienen grandes caldos, realizan a nivel internacional acciones y comunicaci\u00f3n<\/b> destinadas al segmento alto de consumidores, pero luego en los puntos de venta se compite entre miembros de la DO en precio<\/b>, apareciendo en ellos como los m\u00e1s baratos. Se produce una distorsi\u00f3n entre lo que comunica la campa\u00f1a y lo que comunica el precio, creando desconfianza en el consumidor, lo peor que le puede ocurrir a la imagen de una marca o producto<\/b>.<\/p>\n
Pero, lo peor que puede pasar, incluso con campa\u00f1as de presupuesto alto, es que se inician no solo sin haber adecuado el posicionamiento para cada mercado o pa\u00eds, sino que el posicionamiento ni siquiera se ha definido en el briefing, o- sabiendo que hay un problema de imagen y posicionamiento- se empiezan a hacer campa\u00f1as sin haber planteado un nuevo posicionamiento que vaya solucionando los problemas de imagen. Con lo cual si actuamos de este modo err\u00f3neo, aumentamos la notoriedad de marca, pero no hacemos que la imagen nos ayude a vender m\u00e1s y con m\u00e1s valor. \u00a0El nuevo posicionamiento que pensamos m\u00e1s adecuado deber\u00e1 ser comunicado y respetado en todas las campa\u00f1as publicitarias en el futuro, para que, con la repetici\u00f3n en el tiempo, se vaya construyendo en la mente de los consumidores.<\/p>\n
Las campa\u00f1as promocionales sectoriales, tienen por misi\u00f3n que las empresas que pertenecen a ese sector aumenten las ventas o valor de sus productos, si esto no se consigue a medio plazo, algo no se est\u00e1 haciendo bien y para que estas campa\u00f1as funcionen, se tiene que tener una visi\u00f3n global del mix de marketing (realidad del producto, precios, distribuci\u00f3n y posicionamiento de partida), del posicionamiento ideal que queremos conseguir\u00a0 y segmento de mercado al que nos dirigimos, y adem\u00e1s los departamentos de marketing de las empresas privadas deben conseguir<\/b> que el marketing de sus empresas y las campa\u00f1as <\/b>de sus interprofesionales, DOs o IGPs no vayan cada una por un lado,<\/b>que es lo suele ocurrir. Deben de crear sinergias.<\/p>\n
Y por \u00faltimo, con respecto a la segunda consecuencia negativa de no tener una visi\u00f3n global del marketing del sector: el no detectar las amenazas y oportunidades<\/b>, que el cambio continuo que todo entorno competitivo produce, me remito a las ideas de valor que propongo en www.mateoblay.es<\/a>,\u00a0 por ejemplo para el sector platanero canario, en el art\u00edculo: \u201cConceptos para el futuro del sector platanero canario\u201d<\/a> o para el cerdo ib\u00e9rico\u201cLa joya de la corona en peligro\u201d<\/a> .<\/p>\n <\/p>\n No siempre el \u00e1rea de consultor\u00eda de marketing de agr! que dirijo personalmente, consigue \u201cespacio\u201d para hacer esta labor, simplemente porque no se nos requiere al no entenderse su valor. Espero con este art\u00edculo haber aportado algo de luz y as\u00ed colaborar a que nuestro sector alimentario sea un poco m\u00e1s competitivo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Febrero, 2014 Es un error cuando se promociona un producto alimentario de un sector, DO o IGP, hacerlo s\u00f3lo con publicidad o promoci\u00f3n, sin la visi\u00f3n global del marketing En la actualidad, cuando se realiza una promoci\u00f3n sectorial de cualquier producto alimentario a nivel gen\u00e9rico por una Interprofesional o bien de los productos vinculados a […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[11],"tags":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/869"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=869"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/869\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":872,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/869\/revisions\/872"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=869"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=869"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=869"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}