{"id":1380,"date":"2016-10-05T09:33:19","date_gmt":"2016-10-05T08:33:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mateoblay.es\/?p=1380"},"modified":"2023-08-02T11:54:21","modified_gmt":"2023-08-02T09:54:21","slug":"interprofesionales-y-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/interprofesionales-y-publicidad\/","title":{"rendered":"Interprofesionales y Publicidad"},"content":{"rendered":"\n

LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SECTORIAL.<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Uno de los papeles fundamentales del marketing seg\u00fan P. Kotler es identificar y gestionar las oportunidades de crecimiento de una empresa, pero \u00bfQu\u00e9 ocurre cuando en mayor o menor medida dicho crecimiento depende de la notoriedad e imagen que tenga la categor\u00eda de producto a la que pertenecen sus marcas?<\/b><\/p>\n\n\n\n

C<\/span>uando en el sector agroalimentario la imagen, opini\u00f3n y notoriedad que tienen los consumidores de una determinada categor\u00eda de producto influye sobre las ventas de todas las empresas de dicho sector, es el momento de unirse y actuar juntos para que dicha influencia impulse y no frene las ventas. Aqu\u00ed reside la importancia de la publicidad sectorial y de la uni\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

NIVELES Y ESCENARIOS<\/u><\/p>\n\n\n\n

Se puede hacer publicidad de un producto sin marca en tres niveles competitivos, el primer nivel es el m\u00e1s amplio y es el nivel \u201csectorial\u201d, donde se hace publicidad de todo un sector como por ejemplo el sector frut\u00edcola. En el segundo nivel, el \u201cgen\u00e9rico\u201d, se promociona una de las frutas a nivel gen\u00e9rico, por ejemplo los c\u00edtricos. Y en el tercer nivel, el de \u201corigen geogr\u00e1fico\u201d, se promocionan los c\u00edtricos vinculados a un origen geogr\u00e1fico, por ejemplo \u201clos c\u00edtricos valencianos\u201d. En cada nivel habr\u00e1 detr\u00e1s un n\u00famero de empresas y cooperativas que ir\u00e1n de m\u00e1s a menos cantidad, y en cada nivel habr\u00e1 un entorno competitivo diferente y por tanto, una estrategia de comunicaci\u00f3n diferente.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n considero que al menos hay tres escenarios donde la publicidad de un producto a nivel sectorial, gen\u00e9rica, o geogr\u00e1fica juega un papel relevante en ayudar a las empresas y cooperativas de un sector a mejorar sus resultados comerciales y en consecuencia, en beneficiar a sus agricultores o ganaderos.<\/p>\n\n\n\n

El primer escenario se da cuando se frena el consumo de estos productos por informaciones negativas, falsas creencias o por malas experiencias pasadas. Como por ejemplo, le ha sucedido a la carne, la leche de vaca o el aceite de orujo de oliva. Aqu\u00ed la publicidad conjunta debe eliminar los frenos, revitalizar los beneficios y estimular de nuevo el consumo de estos productos, pues no podr\u00e1n hacerlo las empresas por s\u00ed solas.<\/p>\n\n\n\n

\"leche\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

El segundo escenario se da cuando un producto gen\u00e9rico, debido a sus propiedades superiores frente a los productos sustitutivos, tiene un potencial de crecimiento muy grande como producto gen\u00e9rico m\u00e1s all\u00e1 de su origen o marca y, por tanto, la promoci\u00f3n y difusi\u00f3n publicitaria de estas propiedades puede beneficiar a todas las empresas y cooperativas del sector. Como por ejemplo le sucede al aceite de oliva frente al resto de grasas vegetales y animales, y cuya promoci\u00f3n asume el COI (Consejo Ole\u00edcola Internacional).<\/p>\n\n\n\n

\"aove\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Y el tercer escenario se da cuando la mayor\u00eda de las empresas de un sector pierden cuota de mercado, quieren crecer o conquistar un nuevo mercado pero por su dimensi\u00f3n no les es posible. Teniendo potencial el \u201cproducto\u201d, estas empresas s\u00f3lo unidas en su organizaci\u00f3n sectorial pueden hacer frente econ\u00f3micamente a un programa de promoci\u00f3n de cierta envergadura. Este programa dotar\u00e1 a sus productos de la notoriedad y posicionamiento diferencial a nivel gen\u00e9rico, que har\u00e1 a las empresas del sector m\u00e1s competitivas. Es el caso m\u00e1s habitual en todos los pa\u00edses.<\/p>\n\n\n\n

PUBLICIDAD EFICAZ<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Actualmente son muchas las organizaciones sectoriales europeas que se est\u00e1n animando, ayudadas por la figura de la Interprofesional y la extensi\u00f3n de norma, a promocionar sus productos, el problema que veo ahora es que las campa\u00f1as que se est\u00e1n llevando a cabo sean  realmente eficaces a medio-largo plazo y la clave de esta eficacia para m\u00ed est\u00e1 en no confundir el marketing con s\u00f3lo hacer campa\u00f1as de publicidad<\/strong>. Un buen plan de marketing sectorial que marque las estrategias de crecimiento, la direcci\u00f3n estrat\u00e9gica de comunicaci\u00f3n (fijando el posicionamiento del producto gen\u00e9rico y el segmento de mercado) y un buen Plan de Comunicaci\u00f3n a medio plazo son esencialmente la base del \u00e9xito y la eficacia.<\/p>\n\n\n\n

\"nuevos-cortes-png\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Por ello voy a entrar en detalle en las cinco condiciones que creo se deben dar para que este tipo de campa\u00f1as \u201csin marca privada\u201d sean eficaces, o dicho de otro modo en los errores que no se deben cometer y que en mis treinta a\u00f1os realizando este tipo de campa\u00f1as, he visto que se comenten a menudo: <\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Publicidad Eficaz \u2013 primera condici\u00f3n: no pensar que la publicidad lo soluciona todo<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Las empresas y cooperativas lo que quieren es vender, crecer y ganar m\u00e1s dinero, este es el objetivo y la publicidad es una estrategia entre otras para conseguirlo<\/strong>, pero hay otras estrategias que la uni\u00f3n de las empresas en sus organizaciones sectoriales puede permitir siempre respetando la individualidad y decisiones de cada empresa.<\/p>\n\n\n\n

Por tanto, pensar que la publicidad sectorial es la \u00fanica soluci\u00f3n a todos los problemas comerciales es un error y algo de este error se cometer\u00e1 cuando se ve que la mayor parte del presupuesto de las Interprofesionales y otras organizaciones va dirigida a hacer publicidad. Debemos considerar otras estrategias de crecimiento a nivel sectorial como son la innovaci\u00f3n, los cambios en la gama de producto, en la relaci\u00f3n con la distribuci\u00f3n, la internacionalizaci\u00f3n etc. A veces, estas estrategias preceden a la comunicaci\u00f3n publicitaria como nos pas\u00f3 con Interovic (Interprofesional del ovino y caprino de carne) donde la innovaci\u00f3n del producto con nuevos cortes de carne m\u00e1s adaptados a las tendencias de consumo ha precedido el lanzamiento de la campa\u00f1a publicitaria. https:\/\/vimeo.com\/161796582<\/a><\/p>\n\n\n\n

Para evitar este problema y ponderar la importancia de la publicidad, una de las primeras tareas que realizamos en nuestro proceso interno de trabajo, al comenzar a trabajar para un sector, es realizar una “Reflexi\u00f3n Estrat\u00e9gica Sectorial” con el propio sector. En ella acordamos en una reuni\u00f3n conjunta de trabajo y mediante un \u201cDAFO abierto\u201d las l\u00edneas estrat\u00e9gicas de actuaci\u00f3n que vemos m\u00e1s importantes y factibles para el crecimiento del sector y que es viable que realicen todos unidos. Estas reuniones sirven para unir y reforzar el sector en base a los puntos de acuerdo, los cuales son siempre menos evidentes para un no profesional del marketing que los de desacuerdo.<\/p>\n\n\n\n

Por ejemplo, en una de las \u00faltimas reflexiones que hicimos para el sector cun\u00edcola se determinaron cuatro l\u00edneas estrat\u00e9gicas de actuaci\u00f3n: en las \u00e1reas de internacionalizaci\u00f3n, innovaci\u00f3n de producto, distribuci\u00f3n y comunicaci\u00f3n, con sus planes de acci\u00f3n correspondientes.<\/p>\n\n\n\n

Publicidad Eficaz \u2013 segunda condici\u00f3n: partir de un briefing completo<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Este punto es la antesala de la campa\u00f1a publicitaria propiamente dicha, y una manera equivocada de empezar es trasladar a las agencias un briefing incompleto o inadecuado a partir del cual \u00e9stas tienen que preparar sus propuestas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para m\u00ed un buen briefing sectorial, adem\u00e1s de informar del producto, el sector, los segmentos de mercado y su entorno competitivo, debe diferenciar los objetivos y estrategias de marketing de los objetivos y estrategias de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

S\u00f3lo cuando el departamento de marketing de la organizaci\u00f3n sectorial tenga esto claro y definido, se debe convocar a las agencias creativas. Si el objetivo de marketing es de crecimiento debe informar cual es la estrategia de crecimiento elegida y los objetivos y estrategias de comunicaci\u00f3n han de ser una consecuencia. En el caso que el departamento de marketing del sector pida en el briefing que la agencia proponga los objetivos y estrategias de comunicaci\u00f3n, ser\u00e1 imprescindible que \u00e9sta disponga de la informaci\u00f3n necesaria para desarrollarla. Y la m\u00e1s importante es la que se extrae de un buen estudio de mercado sobre los consumidores objetivo: viendo cu\u00e1l es la notoriedad e imagen de partida que tienen \u00e9stos del producto y de la competencia, sus tendencias, frenos, motivaciones, etc. No facilitar a las agencias esta informaci\u00f3n, si se dispone de ella, es como tirarse piedras en el propio tejado.<\/p>\n\n\n\n

\"pdec\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

 Si la informaci\u00f3n aportada no es la adecuada ni completa y por otra parte la agencia no dispone de suficiente tiempo, se corre el riesgo de  que \u00e9sta haga lo que en el sector se define como el \u201csalto mortal\u201d<\/strong> que como m\u00e1s adelante veremos se trata de pasar de los objetivos  del sector a la creatividad e ideas t\u00e1cticas, sin estrategia de marketing ni comunicaci\u00f3n<\/strong>. Por ello, en algunos pa\u00edses, los  concursos \u2013con la informaci\u00f3n adecuada- son s\u00f3lo de estrategia para evitar este \u201csalto\u201d y para que la \u201cseducci\u00f3n creativa\u201d y la presentaci\u00f3n  no distraigan del rigor estrat\u00e9gico. Posteriormente a la agencia ganadora se le exigen diferentes caminos y planteamientos creativos para  poder elegir. <\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Publicidad Eficaz \u2013 tercera condici\u00f3n: tener paciencia<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Debemos tener paciencia para que lleguen los resultados y no crearse expectativas poco realistas que pueden llevar a cambiar innecesariamente de estrategia o de agencia, y la mejor manera para evitar este error es que el sector una vez tenga definida la estrategia de marketing y comunicaci\u00f3n cuente con un \u201cPlan de Comunicaci\u00f3n Global\u201d a medio plazo<\/strong>, pues la forma de operar la publicidad viene condicionada por la forma de funcionar nuestra mente humana. \u00c9sta necesita tiempo para crearse una imagen o para cambiarla y m\u00e1s cuando se trata de un producto gen\u00e9rico, el cual necesita tiempo para el aprendizaje y el cambio de creencias y percepciones. Si un consumidor piensa que la leche es nociva para la salud, costar\u00e1 hacerle cambiar, ser\u00e1 necesario dise\u00f1ar un proceso en el tiempo bien pensado. Por ejemplo: nosotros para llegar a conseguir que aumentase el consumo de l\u00e1cteos propusimos un Plan de Comunicaci\u00f3n en tres fases con una duraci\u00f3n de seis a\u00f1os, dos fases preparatorias y una fase comercial donde s\u00ed utilizamos estrategias de crecimiento del consumo planteando nuevos usos y momentos de consumo.<\/p>\n\n\n\n

Esta forma de operar la mente hace que los objetivos de marketing se alcancen despu\u00e9s de haber conseguido los objetivos de comunicaci\u00f3n<\/strong> relacionados con la imagen y notoriedad del producto promocionado. De ah\u00ed que se necesite tiempo y paciencia. Y nunca hay que olvidar que las ventas no dependen s\u00f3lo de la comunicaci\u00f3n comercial o publicitaria; si el producto, la distribuci\u00f3n o el precio no son adecuados, la publicidad poco puede hacer, y aqu\u00ed la organizaci\u00f3n sectorial a nivel del mix de marketing s\u00f3lo puede recomendar a las empresas de su sector.<\/p>\n\n\n\n

Nosotros, para evitar este problema, proponemos a los sectores, una vez que hemos marcado el camino con la estrategia de marketing y comunicaci\u00f3n, el segmento de mercado y el posicionamiento: realizar un \u201cPlan de Comunicaci\u00f3n Global\u201d a medio plazo, donde se indican los pasos para recorrer dicho camino, a modo de hoja de ruta.<\/p>\n\n\n\n

En este Plan incluimos la estrategia y definimos: \u201cqu\u00e9 comunicar, \u201ca qui\u00e9n\u201d, \u201ccu\u00e1ndo\u201d, en qu\u00e9 \u201cfases\u201d, \u201cd\u00f3nde\u201d, con qu\u00e9 \u201cmedios y disciplinas\u201d, y su distribuci\u00f3n presupuestaria. El \u201cc\u00f3mo\u201d comunicar o creatividades y propuestas t\u00e1cticas se pasa posteriormente a los creativos y especialistas en las diversas disciplinas online y offline.<\/p>\n\n\n\n

Este plan recomiendo que sea de cuatro a seis a\u00f1os vista y se marquen unos objetivos sensatos y progresivos mediante unos indicadores de productividad, de resultados, y de impactos previstos, tal y como indica el Diario Oficial de la Uni\u00f3n Europea para sus programas de informaci\u00f3n y promoci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

http:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/ES\/TXT\/?uri=CELEX%3A32015R1831<\/a><\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n hay que ser pro-activos y anticiparnos a un posible problema con una estrategia de comunicaci\u00f3n y un plan. Por ejemplo, el sector c\u00e1rnico debe evitar cuanto antes que se instale en la mente de los consumidores la idea de que la carne es \u201cnociva\u201d para la salud, poniendo en valor todos los puntos fuertes comunes de los diferentes tipos de carne y derivados ya que prevenir siempre es m\u00e1s econ\u00f3mico que curar. (Ver mi art\u00edculo \u201cMarketing de los alimentos saludables y marketing 3.0\u201d) <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Publicidad eficaz -cuarta condici\u00f3n: No plantear la publicidad de \u201cproducto\u201d como se plantea la publicidad de marca.<\/u><\/strong> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

En este entorno estamos hablando de productos y no de marcas. De organizaciones sectoriales y no de empresas o cooperativas, y a nivel de marketing esto tiene consecuencias. Ver art\u00edculo https:\/\/www.mateoblay.es\/tipos-de-marcas-y-campanas-publicitarias-en-el-sector-alimentario-niveles-competitivos\/<\/a><\/p>\n\n\n\n

Todos los departamentos de marketing de las empresas privadas que hacen publicidad de su marca suelen plantearla intentando ganarle la batalla a las marcas de la competencia dentro de la misma categor\u00eda de producto, ganando cuota de mercado. Para ello, con las sucesivas campa\u00f1as publicitarias y el resto del mix de marketing tratan de construir  una determinada imagen diferencial previamente fijada con el posicionamiento ideal o competitivo. Pero esto mismo no siempre puede ser suficiente e incluso en algunos casos lo m\u00e1s adecuado cuando estamos hablando de \u201cproducto\u201d a nivel sectorial, gen\u00e9rico o geogr\u00e1fico. En algunos casos la estrategia que nos va a permitir crecer no consistir\u00e1 en ganarle cuota de mercado a la competencia, sino en competir en otros entornos o niveles competitivos. (Ver cuadros: \u201cEjemplo sector c\u00e1rnico: niveles competitivos y tipos de campa\u00f1as publicitarias\u201d y “Ejemplo: entorno competitivo de Pl\u00e1tano de Canarias”).<\/em><\/p>\n\n\n\n

\"cuadro<\/a><\/figure>\n\n\n\n
\"TABLA.FH11\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Sin embargo, casi todas las agencias de publicidad suelen plantear sus propuestas en el mismo nivel competitivo<\/strong>. Pondr\u00e9 un caso real al que me enfrent\u00e9 llevando el marketing y comunicaci\u00f3n del pl\u00e1tano de Canarias. Despu\u00e9s de plantear con \u00e9xito el posicionamiento del pl\u00e1tano de Canarias frente a las bananas centroamericanas, bas\u00e1ndonos en \u201cel sabor\u201d y en \u201clo nuestro\u201d, y transformar el punto d\u00e9bil de las motitas en un punto fuerte, conseguimos una diferencia de precio con respecto a las bananas de m\u00e1s de 0.30\u20ac\/kg., y una preferencia por nuestra marca de casi un 90%, pero los bajos precios de la banana hac\u00edan que poco a poco se fuera perdiendo cuota de mercado y para compensar \u201clos kilogramos perdidos\u201d planteamos una estrategia de crecimiento temporal basada no en competir contra la banana, pues poco podr\u00edamos recuperar con nuestros precios, sino en competir y penetrar en el mercado primero de las \u201cfrutas\u201d y segundo de los \u201cpostres\u201d. En el primer caso nos posicionamos como la fruta m\u00e1s energ\u00e9tica frente a las manzanas, naranjas, etc. Y frente a los postres artificiales (yogurt, helados, pasteles, etc.) como el postre con energ\u00eda m\u00e1s natural. Pero adem\u00e1s, y muy importante, planteando innovaciones en el concepto de producto con la presentaci\u00f3n por ejemplo del batido m\u00e1s refrescante y energ\u00e9tico del verano a base de leche desnatada y pl\u00e1tano o la penetraci\u00f3n en el mercado de los tentempi\u00e9s presentando al pl\u00e1tano como un snack para el trabajo m\u00e1s sano y natural, f\u00e1cil de llevar y pelar, etc. El resultado, seg\u00fan el panel alimentario del Ministerio de Agricultura espa\u00f1ol, fue un crecimiento del consumo en el periodo de 1999-2004 de un 33%. Ver \u201cLa importancia de tener visi\u00f3n estrat\u00e9gica  y un buen Plan de Comunicaci\u00f3n para ser eficaces\u201d https:\/\/www.mateoblay.es\/la-importancia-de-tener-vision-estrategica-y-un-plan-de-comunicacion-para-ser-eficaces\/<\/a><\/p>\n\n\n\n

Publicidad Eficaz \u2013 quinta condici\u00f3n: no elegir una propuesta s\u00f3lo por su est\u00e9tica<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ya por fin delante de la propuesta de campa\u00f1a, tener como principal criterio para elegirla ser la m\u00e1s bonita, resultona o espectacular es un error, pues no se trata de hacer espect\u00e1culo sino de vender. Casi todos los objetivos que se plantean los sectores son de crecimiento y hay que alcanzarlos. La Uni\u00f3n Europea deja claro esto en sus \u201cindicadores de impacto\u201d, que se refieren tanto a objetivos de comunicaci\u00f3n como a objetivos comerciales o de marketing, tales como aumento de la demanda, o de la participaci\u00f3n de mercado. Estos resultados al final se tendr\u00e1n que demostrar, pues en muchas ocasiones hay unas subvenciones de por medio.<\/p>\n\n\n\n

Pero adem\u00e1s, si pasa el tiempo y las campa\u00f1as publicitarias no son eficaces y no hacen crecer al sector, los empresarios, agricultores y ganaderos se cansar\u00e1n de hacer sus aportaciones<\/strong> y se producir\u00e1n tensiones, como ocurri\u00f3 en el caso de Intercitrus que les llev\u00f3 a paralizar sus campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n

Para elegir la propuesta con mayor capacidad de conseguir los objetivos de marketing del sector, de entrada ser\u00eda conveniente contar con profesionales del marketing. Si no es posible recomiendo que al menos se eval\u00faen tres requisitos que considero m\u00ednimos para que una campa\u00f1a publicitaria sea eficaz:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Que pueda ser vista<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

L\u00f3gicamente lo primero que debe suceder con una campa\u00f1a publicitaria es que el p\u00fablico objetivo al que va dirigida tenga una alta probabilidad de verla u o\u00edrla varias veces. En esto es donde m\u00e1s dinero se invierte, y es responsabilidad de los profesionales de planificaci\u00f3n de medios y de los especialistas de las diferentes disciplinas offline y online conseguirlo. Si nuestro p\u00fablico objetivo no ha tenido la oportunidad de contactar con nuestra campa\u00f1a, se acab\u00f3.<\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan el objetivo que se persiga, la amplitud del \u00e1rea de actuaci\u00f3n: nacional, regional, etc. y el volumen de p\u00fablico objetivo, har\u00e1 falta un presupuesto para que este \u00faltimo pueda interactuar con nuestros mensajes y deben ser los profesionales despu\u00e9s de un an\u00e1lisis quienes estipulen el presupuesto m\u00ednimo necesario y suficiente. Estos profesionales deben ser honestos y dejar claro a los anunciantes lo que se tardar\u00e1 y se puede conseguir con los recursos disponibles, y as\u00ed evitar que se creen falsas expectativas. S\u00f3lo a modo de informaci\u00f3n, v\u00e9anse en el cuadro adjunto las inversiones publicitarias realizadas en Espa\u00f1a en 2015 por los principales anunciantes del sector alimentario.<\/p>\n\n\n\n

\"ranking\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Que capte la atenci\u00f3n<\/u><\/p>\n\n\n\n

Nuestro p\u00fablico objetivo no s\u00f3lo tiene que poder ver nuestra campa\u00f1a, sino que \u00e9sta tiene que llamar la atenci\u00f3n. En el momento en que la campa\u00f1a se cruza en la vida de nuestro p\u00fablico objetivo, gracias a su creatividad, le debe gustar, agradar, divertir, etc. Aqu\u00ed coge el relevo el trabajo de los creativos, es su responsabilidad \u201cenredar\u201d a la mente de los consumidores y predisponerles positivamente hacia nuestro producto. Si no lo consiguen, si hacen zapping mental, de nuevo todo se acab\u00f3.<\/p>\n\n\n\n

Y que motive la compra<\/u><\/p>\n\n\n\n

Aqu\u00ed est\u00e1 el meollo de la cuesti\u00f3n. Es donde m\u00e1s carencias veo en las campa\u00f1as sectoriales y, por tanto, donde me voy a centrar. La creatividad y los medios son como el agua y el abono, y el contenido del mensaje -que determina la estrategia- es el fruto que hay que comer. La creatividad no es un fin en s\u00ed misma, tiene una funci\u00f3n que no es otra que captar la atenci\u00f3n y transmitir un determinado mensaje, el cual debe motivar a la compra<\/strong>. Todav\u00eda hay anunciantes que consideran que su campa\u00f1a ha sido un \u00e9xito porque la ha visto mucha gente y ha gustado, y esto siendo necesario, no es suficiente. El mensaje impl\u00edcito en la creatividad debe hacer que se cumpla nuestro objetivo. El tema est\u00e1 en c\u00f3mo y qui\u00e9n determina el contenido de este mensaje estrat\u00e9gico.<\/p>\n\n\n\n

Para m\u00ed est\u00e1 claro: en un primer nivel, los responsables de marketing con la estrategia de marketing recomendada; y en un segundo nivel, los estrategas y planers de la agencia de publicidad con la estrategia de comunicaci\u00f3n. Ambas directrices son las que llegan a los creativos. Aunque en algunos casos el departamento de marketing deja claro a la vez en el briefing la estrategia de marketing y tambi\u00e9n de comunicaci\u00f3n. Esto funciona como una cadena de mando, de arriba a abajo. Por ejemplo, el departamento de Marketing de Danone, hace a\u00f1os y dentro de su objetivo de crecimiento, utiliz\u00f3 como estrategia de marketing una estrategia de crecimiento por penetraci\u00f3n con el mismo producto \u2013yogurt- en otro segmento de mercado, y decidi\u00f3 que este nuevo segmento fueran los padres de los ni\u00f1os que ya consum\u00edan yogurt. A partir de aqu\u00ed entr\u00f3 en acci\u00f3n la agencia y sus planers decidieron que la estrategia de comunicaci\u00f3n se basara en que los ni\u00f1os hicieran de padres y les recomendaran el consumo de yogurt, y los creativos propusieron que los ni\u00f1os les dieran yogurt a sus padres a la boca imit\u00e1ndolos en sus frases y consejos.<\/p>\n\n\n\n

Pondr\u00e9 ahora un ejemplo real y negativo de lo que ocurre a una determinada organizaci\u00f3n sectorial por no orientar a su agencia desde planteamientos de marketing. Un determinado sector (una IGP que tiene casi un 70% de cuota de mercado) hace anualmente promoci\u00f3n del producto que representa vincul\u00e1ndolo a su origen, y se enfrenta desde hace a\u00f1os a un problema recurrente de precios bajos en determinados periodos del a\u00f1o en un entorno donde no crece el consumo de la categor\u00eda de producto. Lo que pretende con sus campa\u00f1as es aumentar la demanda de su producto para de ese modo aumentar el precio de venta (objetivo de marketing), y lo que hace su agencia de publicidad, con planteamientos creativos que cambia cada a\u00f1o, es poner en valor el punto fuerte diferencial del producto en cuesti\u00f3n, frente a su principal competencia que es de procedencia diferente. Este planteamiento desde el punto de vista de un experto en marketing \u2013 no de un publicitario- est\u00e1 equivocado, pues dado que la competencia tiene una cuota de mercado mucho m\u00e1s peque\u00f1a y estable, cuota que ha arrebatado con precios  m\u00e1s bajos, y la preferencia de compra por nuestro producto es alt\u00edsima, la estrategia de marketing adecuada, no es la actual, ya que es m\u00e1s de \u201cdefensa\u201d que de \u201ccrecimiento\u201d, pues as\u00ed poco podr\u00e1 crecer arrebat\u00e1ndole algo a la competencia. Lo l\u00f3gico en este caso ser\u00eda plantearse conseguir un aumento de toda la categor\u00eda de producto a nivel gen\u00e9rico, ya que esto beneficiar\u00eda sobre todo a nuestro producto utilizando una de las \u201cestrategias de crecimiento\u201d establecidas en el marketing: crecimiento por \u201cpenetraci\u00f3n\u201d en otras categor\u00edas de producto, o bien crecimiento mediante la \u201cinnovaci\u00f3n en el concepto de producto\u201d proponiendo nuevos usos y momentos de consumo que l\u00f3gicamente las campa\u00f1as publicitarias deber\u00edan dar a conocer de forma creativa.<\/p>\n\n\n\n

Como nada de esto se hace, el problema se repite cada a\u00f1o y la soluci\u00f3n no es cambiar de agencia o la creatividad.<\/p>\n\n\n\n

Como vemos, la estrategia de marketing es, en primer lugar, la que determina los contenidos que las agencias deben trasladar creativamente. Esto lo sugiere P. Kotler cuando apunta que antes de empezar con la publicidad o dise\u00f1arla, el sector a nivel de marketing tiene que tener claro, por un lado cu\u00e1l es la mejor estrategia de crecimiento en funci\u00f3n de las oportunidades detectadas. Y por otro, cu\u00e1l es el segmento de mercado y posicionamiento ideal que har\u00e1 con dicha estrategia a ese producto sectorial, gen\u00e9rico o de origen geogr\u00e1fico, m\u00e1s competitivo.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfCu\u00e1ntos sectores antes de empezar con su publicidad tienen claro a nivel de marketing cu\u00e1l es la estrategia de crecimiento m\u00e1s adecuada y el segmento de mercado y posicionamiento que oriente a dicha publicidad? Y como no todas las interprofesionales, D.O., etc. cuentan con profesionales internos o externos de marketing para hacer este trabajo previo se produce lo que antes comentaba: \u201cel salto mortal\u201d, es decir campa\u00f1as sin estrategia. Es como empezar a construir un edificio sin los estudios y planos previos de un arquitecto.<\/p>\n\n\n\n

Por ello cuando un sector empieza su andadura publicitaria es cuando m\u00e1s necesita de la visi\u00f3n del marketing<\/strong>. No se puede hacer ning\u00fan tipo de comunicaci\u00f3n sin tener previamente un p\u00fablico objetivo y un posicionamiento fijado, y no se puede cambiar sin raz\u00f3n muy justificada. \u00bfQu\u00e9 queremos que piense este p\u00fablico objetivo de nuestro producto en tres o seis a\u00f1os?. Por ejemplo, \u00bfcu\u00e1l es el posicionamiento ideal que har\u00e1 m\u00e1s competitiva a la carne de cerdo espa\u00f1ola en el mercado asi\u00e1tico? Dicho posicionamiento deber\u00eda ser el hilo conductor de todas las propuestas creativas durante a\u00f1os para crecer en ventas lo m\u00e1ximo que se pueda.<\/p>\n\n\n\n

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LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SECTORIAL. Uno de los papeles fundamentales del marketing seg\u00fan P. Kotler es identificar y gestionar las oportunidades de crecimiento de una empresa, pero \u00bfQu\u00e9 ocurre cuando en mayor o menor medida dicho crecimiento depende de la notoriedad e imagen que tenga la categor\u00eda de producto a la que pertenecen sus […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[11],"tags":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1380"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1380"}],"version-history":[{"count":19,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1380\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1573,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1380\/revisions\/1573"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1380"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1380"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1380"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}