carne de cordero o el pescado de acuicultura.<\/strong><\/p>\n\n\n\nEn estas campa\u00f1as, donde no se habla de la regi\u00f3n o pa\u00eds de donde proviene el producto, es importante que los estrategas, con una mezcla de creatividad, conocimiento del producto en cuesti\u00f3n, de la competencia y del consumidor final, acierte con la especificidad que d\u00e9 pie al posicionamiento ideal para cada producto, que posteriormente la estrategia y creatividad tratar\u00e1n de hacerlo real con el tiempo. Si no es as\u00ed, se cae en el error bastante com\u00fan de comunicar todos los mismos atributos -generalmente el sabor y lo saludable- entrando as\u00ed en la guerra del “yo m\u00e1s” donde todos salen perdiendo. Parad\u00f3jicamente a cada producto de una categor\u00eda de alimentos, le interesa que el resto se posicione correctamente en su terreno, sin invadir el de los dem\u00e1s. Por ejemplo, a la carne de cordero la hemos posicionado con los atributos diferenciales del sabor y la naturalidad, a la carne de cerdo lo posicionan ahora en el mercado norteamericano con el atributo diferencial de la versatilidad, y anteriormente como saludable (\u201cla otra carne blanca\u201d) la carne de conejo como la carne m\u00e1s completa y sana, etc.<\/p>\n\n\n\n
Estas campa\u00f1as gen\u00e9ricas tambi\u00e9n suelen tener por objetivo preferencial informar, y si se realizan durante el tiempo suficiente, con el presupuesto m\u00ednimo necesario y la estrategia y la creatividad correcta, suelen dar buenos resultados a nivel de ventas. Muchos sectores se han embarcado en realizar campa\u00f1as de este nivel y han quedado defraudados o bien porque no han tenido la suficiente inversi\u00f3n y repetici\u00f3n a\u00f1o tras a\u00f1o, o bien porque las marcas geogr\u00e1ficas o privadas de las empresas o cooperativas del sector, no han hecho nada por su parte para aprovecharse y crear sinergias. Estas campa\u00f1as gen\u00e9ricas si todo se hace bien, pueden beneficiar a todas las marcas geogr\u00e1ficas y privadas de su sector, incluso a los productos sin marca, por ello todos los de un mismo sector deber\u00edan contribuir econ\u00f3micamente en su realizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
En el tercer nivel tenemos las campa\u00f1as de \u201corigen geogr\u00e1fico\u201d, todas con su \u201cde\u201d: Naranjas de Valencia, Aceites de oliva de Espa\u00f1a, Vino de la Ribera del Duero, etc. \u00c9stas promocionan los alimentos y bebidas de una determinada regi\u00f3n geogr\u00e1fica \u2013pa\u00eds o regi\u00f3n-con el supuesto de que esta regi\u00f3n proporciona unas determinadas caracter\u00edsticas diferenciales que se tratar\u00e1n de poner en valor. Por tanto el objetivo de \u00e9stas es ayudar a que aumente las ventas y valor de las marcas privadas de las empresas y cooperativas vinculadas a ese origen.<\/p>\n\n\n\n
No tiene sentido para m\u00ed invertir en este tipo de campa\u00f1as donde se pone en valor un origen y luego que las empresas no resalten en sus etiquetas el origen en un lugar destacado, como pasa con muchos de nuestros aceites de oliva virgen extra, no ayudando as\u00ed a que se revalorice nuestra \u201cMarca Espa\u00f1a\u201d, ahora que con nuestros AOVE somos l\u00edderes tambi\u00e9n en calidad.<\/p>\n\n\n\n
Estas campa\u00f1as tienen mucho sentido en los sectores con cientos de marcas como pasa con el sector del vino o el aceite, donde le es imposible al consumidor conocer y reconocer a la mayor\u00eda de marcas, perdi\u00e9ndose la funcionalidad b\u00e1sica de \u00e9stas en el mundo del marketing, ya que no sirven para asegurar la identificaci\u00f3n y transmitir confianza al no ser conocidas, algo que si pueden hacer vincul\u00e1ndose a la marca de una denominaci\u00f3n de origen o una indicaci\u00f3n geogr\u00e1fica.<\/p>\n\n\n\n
En este nivel se dan las campa\u00f1as m\u00e1s controvertidas, las promovidas por la administraci\u00f3n p\u00fablica de un pa\u00eds o regi\u00f3n. En demasiadas ocasiones no tienen el impacto comercial esperado para las empresas de ese sector. Sobre este tema estimo que siempre se promocione un s\u00f3lo producto, con su “de…” por ejemplo Naranja de Valencia nunca \u201cAlimentos de\u2026\u201d. Considero que campa\u00f1as paraguas tan amplias como las realizadas en el pasado por el<\/strong> Ministerio de Agricultura Espa\u00f1ol, “Alimentos de Espa\u00f1a” o por la Comunidad Valenciana “Sabor Mediterr\u00e1neo” y que aparec\u00edan junto a la marca privada como un marchamo en un lado de la etiqueta o envase, aportan un valor demasiado amplio o difuso para el consumidor, acostumbrado a lo concreto de la relaci\u00f3n producto-marca-calidad. Campa\u00f1as como \u201cTierra de Sabor\u201d son una excepci\u00f3n, no la considero \u201cgeogr\u00e1fica\u201d sino una campa\u00f1a que atribuye calidad a todos los productos de una regi\u00f3n, Castilla-Le\u00f3n, y ahora que se utiliza como \u00fanica marca sobre algunos productos, me pregunto si no estar\u00e1 haciendo la competencia a otras marcas de la misma regi\u00f3n y categor\u00eda. Para m\u00ed ahora tambi\u00e9n es una marca privada de consumidor final, la considero una marca privada \u201cde garant\u00eda\u201d, aun as\u00ed se debe analizar mediante estudios serios el retorno de la inversi\u00f3n de estas campa\u00f1as, algo que pocas veces se hace.<\/p>\n\n\n\nEn mi opini\u00f3n, no creo en estas campa\u00f1as que abarcan tantos tipos de productos pues:<\/p>\n\n\n\n
Va contra el sentido com\u00fan pretender que todos los productos de una regi\u00f3n por el hecho de su origen tienen un gran sabor o cualquier otra caracter\u00edstica y de forma uniforme, algo necesario para que una marca sea cre\u00edble. Adem\u00e1s la CALIDAD depende de m\u00e1s par\u00e1metros que el origen geogr\u00e1fico, como el modo y cuidado con que cada productor elabora o produce.<\/p>\n\n\n\n
En este tercer nivel un consumidor nunca puede encontrar una naranja en el punto de venta etiquetada con \u201cNaranja de Valencia\u201d, aunque considero que este camino representa el futuro de muchos sectores -y es una apuesta personal en la que creo- como lo demuestra el cuarto nivel.<\/p>\n\n\n\n
En el cuarto nivel tenemos a las campa\u00f1as publicitarias de “marca geogr\u00e1fica” <\/strong>todas con su \u201cde\u201d. Para m\u00ed son las m\u00e1s interesantes y l\u00f3gicas para crear una marca de consumidor final mediante la uni\u00f3n de los productores o comercializadores de una determinada regi\u00f3n o pa\u00eds, ya que se parte de una ” marca” conocida –<\/strong>el nombre de la regi\u00f3n o pa\u00eds- de la que nadie privado se puede adue\u00f1ar, es capaz de crear v\u00ednculos emocionales muy fuertes<\/strong> dentro del sector y pa\u00eds y puede favorecer la internacionalizaci\u00f3n. Y es precisamente en este grupo donde posiblemente hayamos realizado alguna de las pocas campa\u00f1as que se han hecho: Pl\u00e1tano de Canarias y Peras de Rinc\u00f3n de Soto.<\/p>\n\n\n\nEn este nivel aparece por primera vez el concepto de marca -en nuestro caso de consumidor- con su funcionalidad de identificar y diferenciar. Esto implica, por una parte tener un producto en el punto de venta con su marca y atributos diferenciales -un adhesivo, etiqueta o packaging \u00fanico, el nombre del producto seguido de la palabra “de” y su origen (nueces de…, bananas de…, etc.) – y por otra, tener una comunicaci\u00f3n publicitaria continuada de dicho producto en los medios masivos del territorio donde se comercialice.<\/p>\n\n\n\n
Pero sobre todo tendremos no un producto, sino una marca que se enfrentar\u00e1 en el punto de venta a otras marcas de consumidor, tanto geogr\u00e1ficas como privadas, incluidas las MDD y el consumidor tendr\u00e1 que elegir entre ellas, en una lucha de percepciones. Es aqu\u00ed, en el hecho de elegir, donde entra en juego la eficacia de estas campa\u00f1as. Este tipo de campa\u00f1as tienen que conseguir poner en valor los atributos diferenciales que otorgan a los productos su origen geogr\u00e1fico o la forma en que son producidos en ese territorio. Si la calidad del producto responde y la comunicaci\u00f3n acierta, estas campa\u00f1as conseguir\u00e1n que los consumidores est\u00e9n dispuestos a elegir estas marcas y pagar m\u00e1s por ellas. En este punto no hay que olvidar que las marcas m\u00e1s all\u00e1 de su funci\u00f3n de facilitar la identificaci\u00f3n y diferenciaci\u00f3n son una promesa de calidad que se ha de cumplir siempre y que son algo que no tienes sino que se alcanza, como la fama.<\/p>\n\n\n\n
Ya por \u00faltimo, en el quinto nivel, tenemos las campa\u00f1as publicitarias de “Marca Privada”.<\/strong> \u00c9stas no hacen menci\u00f3n al origen geogr\u00e1fico pero funcionan como las campa\u00f1as de “Marca Geogr\u00e1fica” en cuanto son campa\u00f1as de productos con marca, pero el valor diferencial de estas no lo transmite el origen, sino la propia marca a trav\u00e9s del posicionamiento creado con la comunicaci\u00f3n comercial el cual se habr\u00e1 creado a su vez en base a la calidad diferencial del propio producto. \u00c9stas suelen ser promovidas por empresas o cooperativas a nivel individual como Chiquita, pero tambi\u00e9n a nivel asociativo como ocurre con las marcas colectivas: Zespri o Pink Lady.<\/p>\n\n\n\nUnirse y utilizar estas marcas tiene sentido cuando el origen geogr\u00e1fico limita o no contribuye al \u00e9xito comercial, y cuando se tiene una clara ventaja competitiva dif\u00edcil de imitar frente al resto de productores del mismo origen, como pretende tener la marca “Gabaceras” dentro del sector platanero canario.<\/p>\n\n\n\n
Tener esta visi\u00f3n de los cinco niveles o tipos de campa\u00f1as promocionales puede permitir a las empresas y cooperativas -que al final son las que venden \u2013 crear sinergias entre sus campa\u00f1as de marca y las de producto de los sectores a los que pertenecen, pues las campa\u00f1as de nivel superior benefician a las de nivel inferior por efecto cascada. Por ejemplo, una campa\u00f1a de promoci\u00f3n gen\u00e9rica, del sector de las frutas beneficia a las naranjas; una campa\u00f1a gen\u00e9rica de naranjas, a la I.G.P. C\u00edtricos de Valencia; una campa\u00f1a geogr\u00e1fica de C\u00edtricos de Valencia, a Naranjas Fontestad y por \u00faltimo tendr\u00edamos a las campa\u00f1as privadas que se hace Fontestad S.A. de sus propias naranjas.<\/p>\n\n\n\n
Entender bien estos cinco niveles o tipos de campa\u00f1as es importante pues en demasiadas ocasiones he visto como se pierde eficacia al centrar la comunicaci\u00f3n en un punto fuerte diferencial que corresponde a otro nivel de comunicaci\u00f3n. Por ejemplo, si estamos ante la promoci\u00f3n gen\u00e9rica del consumo de manzanas, \u00e9sta no se basar\u00e1 en destacar que es un producto sano y natural, pues lo son todas las frutas, se tendr\u00eda que elegir un punto fuerte diferencial propio de las manzanas.<\/p>\n\n\n\n
Al entender bien los cinco niveles vemos que una misma marca puede competir en varios niveles competitivos y en diferentes momentos, aunque para ello hace falta m\u00e1s presupuesto: Agr Food Marketing cre\u00f3 para Pl\u00e1tano de Canarias una estrategia que le permit\u00eda competir en tres entornos competitivos; en el primero -el sectorial- frente a los postres artificiales nos posicionamos como un \u201cpostre\u201d sano y natural, f\u00e1cil de transportar y pelar; en el segundo nivel -el gen\u00e9rico- en cuanto fruta, nos posicionamos frente al resto de frutas como la m\u00e1s energ\u00e9tica. Y en el tercer nivel como \u201cmarca geogr\u00e1fica\u201d luchamos contra las marcas de banana posicion\u00e1ndonos como el pl\u00e1tano de mejor sabor gracias al origen y propusimos diferenciarlo por sus \u201cmotitas\u201d. El hecho de utilizar un punto d\u00e9bil \u2013motitas- y transformarlo en un punto fuerte, nos sirvi\u00f3 para diferenciarlo de forma positiva en el punto de venta -ya que \u00e9ste en su mayor\u00eda se vend\u00eda sin etiquetar- y fue una forma inteligente y creativa de utilizar una \u201casimetr\u00eda cr\u00edtica\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
En AGR Food Marketing hemos creado una terminolog\u00eda y clasificaci\u00f3n propia que queremos compartir de los tipos de marcas y campa\u00f1as publicitarias que se pueden dar en el sector alimentario. Como ahora veremos, estas clasificaciones son de gran utilidad para las empresas, asociaciones e instituciones p\u00fablicas, pues ayudan a clarificar objetivos, responsables, contenidos de los […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":1363,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[11],"tags":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1360"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1360"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1360\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1578,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1360\/revisions\/1578"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1363"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1360"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1360"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mateoblay.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1360"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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