Marketing de los alimentos saludables y marketing 3.0

Dentro del universo de los alimentos  hay algunos que bien porque la naturaleza los ha dotado o bien porque el hombre con su trabajo de I+D los ha conseguido, tienen unas características saludables que les otorga un valor diferencial. Ahora el marketing tratará de “poner en valor” ese aspecto diferencial para hacer a estos productos más competitivos y para ello informará de estos aspectos saludables a la sociedad. En ambos casos hará falta recursos económicos para darlos a conocer y en otros la “unión” de los productores para conseguirlos. Si no es así no se podrá hacer marketing (véase mi artículo: “la unión hace la marca”). A nivel genérico de producto o a nivel de marca.

Una vez dicho esto a modo de introducción, quiero empezar a hablar sobre los alimentos saludables diciendo algo que muchos compartimos y es que en cierto modo no existen. Igual que tampoco existirían los alimentos no saludables, pues depende de las veces y cantidad que se consuman. Hasta un veneno a baja dosis puede ser utilizado como medicamento. Por otro lado, un alimento puede ser saludable para una persona y no para otra.

Esto nos lleva al concepto más amplio de “alimentación saludable” basada en una dieta variada, ajustada en aporte energético y que no supere los umbrales de los nutrientes críticos (sodio, grasas saturadas, azúcares). Pero una dieta saludable puede no ser suficiente para gozar de buena salud si me paso el día deprimido viendo la televisión, y esto me lleva finalmente a un concepto todavía más amplio “el estilo de vida saludable” en el que dedico un tiempo a hacer deporte, a compartir con los amigos y personas queridas y a la interioridad o silencio.

Pues bien, esta diferencia entre alimentos, alimentación y estilo de vida saludable la he traído a colación porque nos lleva a otras diferencias a nivel de marketing que es el tema que nos trae. Cuando hablamos de promocionar los «productos saludables» estamos hablando de marketing de productos o marcas, cuyo objetivo es poner en valor lo saludable para aumentar las ventas de éstos, un objetivo propio de las empresas; y cuando hablamos de «alimentación o estilo de vida saludable» estamos hablando de marketing social, cuyo objetivo es generar cambios en los hábitos y comportamientos, un objetivo propio de las administraciones públicas. En principio no tienen nada que ver unos objetivos con otros pero vamos a ver cómo se necesitan y se dan la mano con el marketing 3.0.

Empecemos con el marketing de alimentos saludables por donde se debe empezar, osea reflexionando a nivel de marketing estratégico sobre los segmentos de mercado y posicionamiento más adecuado. Con respecto a estos alimentos yo dividiría los segmentos de mercado en cuatro grupos según la influencia de su estilo de vida: Los consumidores “activos” que consumen a conciencia estos alimentos saludables, los “proactivos”, que lo tienen claro pero los consumen puntualmente pues los hábitos y costumbres les pueden; los “neutros” que no tienen motivaciones ni frenos respecto a estos alimentos -aquí están los niños- y los “reactivos”, que están en contra.

Esta segmentación sencilla es de gran utilidad pues sirve para darse cuenta de que el marketing de productos saludables, cuando lo utiliza una determinada marca o producto principalmente lo puede hacer en el ámbito de aquellos consumidores que son compradores –los “activos” y “proactivos”- mientras que para los consumidores “neutros” o “reactivos” hay que utilizar el marketing social de alimentación saludable con el objetivo de “convertirlos” en “activos” o “proactivos”. Por tanto, ambos ámbitos se necesitan y por ende lo privado y lo público.

En cuanto al posicionamiento de los alimentos saludables lo lógico sería pensar que éste se debe basar en lo saludable pero si queremos que éstos pasen a formar parte del carro de la compra de forma habitual yo no los posicionaría sólo así.

Para diseñar una estrategia de posicionamiento realmente eficaz hay que entender por qué lo saludable, que sería lo natural en alimentos, ha llegado a ser un factor diferencial y competitivo en un alimento y la razón no es otra que en contraposición se consume una gran cantidad de alimentos no tan saludables en la dieta habitual de muchas familias, y ello a la vez se debe a que estos alimentos satisfacen una necesidad y un deseo que hay que entender.

La necesidad nace de un estilo de vida sin tiempo, donde además las mujeres entran a formar parte del mercado laboral, y los alimentos preparados y rápidos son bienvenidos.

En cuanto al deseo, hay que pensar que las especies y la vida misma para perpetuarse hace que los seres vivos sientan dos grandes deseos que si no se satisfacen crean mucha tensión y cuando se satisface placer, el deseo sexual y el deseo de comer. Como ingeniero agrícola estudié cómo el desarrollo de la química permitió por una parte utilizar unos sistemas de abonado y protección vegetal que aumentaban la productividad y la vida útil de frutas y verduras en detrimento del sabor y por tanto de su capacidad de ofrecer disfrute, y por otro cómo la industria agroalimentaria era capaz de producir alimentos procesados con un siempre agradable sabor que asegurara el deseo de repetición, sin importar tanto o nada lo saludable. El fruto de todo ello es un gran éxito para los productos poco saludables y un desplazamiento de las frutas y verduras con sus consecuencias negativas para la salud pública.

Este éxito nos tiene que hacer pensar en el marketing de los alimentos saludables pues la lección que se extrae es que éstos tienen que ser también sabrosos, atractivos y saciantes; dado que no podemos olvidar nunca nuestra parte animal que no come para estar sanos sino para disfrutar, por ello posicionaría a estos productos y marcas doblemente, como sabrosos y saludables, cada uno por sus diferentes motivos.

Veamos a nivel de marketing mix unos breves apuntes sobre la política de producto, precio, distribución y comunicación de los alimentos saludables y su coherencia entre sí y el posicionamiento descrito.

Con respecto a la política de producto, si el posicionamiento está centrado en el disfrute y salud, el disfrute se tiene que percibir en el packaging, en la marca  y en la boca de forma inmediata, pues los beneficios de la salud se perciben a medio plazo y dependen de más parámetros relacionados al estilo de vida, aunque se tienen que comunicar claramente en el packaging.

Con respecto a la política de precios, si somos capaces de poner en valor nuestros puntos fuertes de sabroso más sano, el valor percibido aumentará, y por tanto, podremos pedir un sobreprecio sin que éste resulte un freno a la demanda. Además según un informe de Nielsen del año 2015 sobre salud y bienestar, el 94% de los encuestados en América Latina frente al 80% de los de Norteamérica o Europa, declaran que están dispuestos a gastar más en alimentos saludables.

Con respecto a la política de distribución, es importante acompañarla de una política adecuada de promoción para no sólo distribuirse estos alimentos en las tiendas especializadas, sino en todo tipo de supermercados e hipermercados. Aquí deberían de ayudar las administraciones públicas con su marketing social de alimentación saludable, el cual puede incluir tanto la incentivación económica a los supermercados que ofrezcan más productos saludables, como lo que actualmente se está haciendo en Chile informando sobre los alimentos altos en “nutrientes críticos”.

Y por último, en cuanto a la política de comunicación voy a diferenciar las campañas que promocionan los “productos o marcas saludables” de las que promocionan la “alimentación saludable”, empezando por las campañas de comunicación social para impulsar la alimentación saludable, el objetivo, como ya hemos visto, es generar cambios en los hábitos, creencias, costumbres que favorezcan este tipo de alimentación y la U.E. llevó a cabo en 2012 un estudio sobre los factores de éxito en este tipo de campañas de publicidad social. Estos factores fueron:

1. Antes de iniciar el diseño de estas campañas es importante tener en cuenta las diferencias de cada país o región respecto a su entorno social y alimentario: creencias, hábitos, actividades, tendencias, modas, mensajes publicitarios que se han realizado al respecto, etc.

Por ejemplo, la campaña danesa “Fruta en las empresas” surge de aprovechar la tendencia en ese país de la responsabilidad social corporativa. Allí fue un éxito.

2. La colaboración público-privada. No sólo por el apoyo financiero sino porque las empresas dan a estas campañas más vitalidad y dinámica como pasó en Dinamarca con la campaña “Whole grain” llevada a cabo por la asociación danesa que lleva este nombre y con el apoyo de más de 30 socios de gobierno, organizaciones no gubernamentales de salud y compañías de la industria alimentaria.

La campaña potenciaba el consumo de diversos cereales integrales y fue muy bien aprovechada por las compañías participantes para lanzar nuevos e innovadores productos con estas características. Pero además esta colaboración puede iniciar nuevos caminos como pasó en Escocia con la campaña llevada a cabo por la Federación Escocesa de Supermercados con ayuda del estado para que se ofreciera más variedad de frutas y verduras y se promocionaran bajo el lema “viviendo saludablemente” que actualmente gracias a sus buenos resultados se auto promociona.

3. Las compañías exitosas conseguían que los cambios propuestos para un estilo de vida más saludable no se percibieran como dictaminados por la autoridad sino por parte de mi grupo social, como ocurrió en la ciudad inglesa de Sheffield con la campaña “change4life”. Esto gracias a un gran dominio de marketing social y digital y la creación de redes de participación y co-creación como en la campaña de “Fuel zone” de Glasgow.

4. En cuanto al contenido y forma de los mensajes en estas campañas exitosas estos eran:

  • Claros, simples y en positivo, un ejemplo es la campaña belga del “día vegetariano”, la cual evita mensajes negativos sobre la carne.
  • No se enfocaban en la salud de forma directa y como objetivo final, sino en un contexto más amplio donde se hablaba de otros beneficios como el disfrute, lo lúdico, etc. La salud aquí es la consecuencia no el objetivo, como demuestra la campaña inglesa “Fuel zone” cuyo objetivo era presentar la comida escolar más atractiva e interesante.

Aunque no se me ha pedido hablar de campañas sociales de alimentación saludable, solo de productos saludables, creo que es importante hacerlo, pues del éxito de estas campañas sociales depende el volumen de personas que transiten del segmento de “neutros” o “reactivos” al de “proactivos” o “activos” que es donde los productos saludables realizan sus ventas.

Y ahora hablando de las campañas de productos o marcas saludables lo primero que quiero compartir es una clasificación que he realizado (ver cuadro) de los niveles o entornos competitivos en los que se puede desarrollar una campaña de promoción alimentaria, pues conocer esto puede evitar cometer errores importantes a la hora de diseñar la estrategia de comunicación.

 

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Hay cinco niveles y cada nivel superior incluye los inferiores, por ejemplo, en el primer nivel o superior tenemos las campañas sectoriales, que en el caso del sector de las frutas tenemos una propiedad saludable inherente a todas ellas, el ser “naturales”, punto fuerte con el que se puede competir contra los postres “artificiales” o industriales: Los lácteos, helados, etc.

En el segundo nivel tenemos las campañas genéricas, por ejemplo las uvas, las uvas tienen unos puntos fuertes exclusivos frente al resto de frutas, por ejemplo: su tamaño, no necesita pelarse y a nivel saludable su contenido de resveratrol le entrega una alta concentración de antioxidantes, el error de esta fruta en concreto o de cualquier fruta, sería basar su ventaja competitiva diferencial saludable en lo “natural” que es una ventaja que pertenece a todas las frutas.

En el tercer nivel tenemos las campañas de un producto ligado a su origen geográfico, donde dicho origen es la causa de la ventaja saludable, algo difícil -pero no imposible- de que se produzca, pues esta ventaja se suele dar a nivel genérico en toda la categoría de producto, igual ocurre en el cuarto nivel donde se dan las “marcas geográficas”; y por último,  y en quinto lugar están las campañas de “marca privada” , aquí la ventaja diferencial saludable tiene que ser exclusiva dentro de la categoría de producto para poder basar en ella las acciones de marketing  y esta característica saludable lo normal es que sea fruto de un trabajo previo de I+D+i de la compañía. No es lógico que una marca utilice una propiedad que puede ser utilizada a la vez a nivel sectorial, genérico o geográfico por otros productos a no ser que sea la primera vez que una marca se base en esa propiedad para promocionarse, pero aquí la barrera de entrada a los mismos productos de otras marcas sería la dimensión e inversión económica de la campaña de comunicación.

Por otra parte, viendo el cuadro podemos dividir las campañas promocionales  en campañas de producto y campañas de marca. Las de producto a nivel sectorial, genérico o geográfico, las suelen hacer las organizaciones empresariales; Asociaciones de productores de fruta o salmón o de vino de Chile, etc., generalmente con ayuda del Estado. Y las de marca geográfica o marca privada, las empresas. La mayoría de campañas basadas en “lo saludable” son de producto y yo las divido a su vez en aquellas que promocionan productos con propiedades saludables obvias, como es el caso de Alcachofa de España, Intercitrus y Plátano de Canarias y aquellas que promocionan productos donde lo saludable no lo poseen de forma destacada y por tanto no es en principio la palanca lógica para ser promocionados, pero lo utilizan por la preocupación de parte de la sociedad en lo saludable, como es el caso de la cerveza en España.

Por otro lado, están las campañas de las marcas. Las que también dividimos entre aquellas que promocionan productos “saludables” y aquellas que a pesar de ofrecer productos con alto contenido de nutrientes críticos no recomendables para la salud buscan ser percibidas como “marcas saludables” a través de un muy buen provecho de la creciente tendencia de los consumidores de un consumo libre de culpa.

Las marcas que pertenecen al primer grupo promocionan productos que aportan beneficios y propiedades exclusivas y muchas veces funcionales, como por ejemplo la margarina que reduce el colesterol, pero no voy a entrar en detalle aquí, sólo comentar que esta estrategia sólo tiene sentido para mi si la marca en cuestión, gracias a un trabajo previo de I+D+i, posee esta propiedad de “más saludable” en exclusiva.

Me parece más interesante comentar las estrategias de las marcas que quieren parecer “buenas” o “saludables” aun cuando ofrecen productos que son conocidos por todos como dañinos para la salud o no recomendables para una alimentación saludable. Pues es increíble que teniendo todo en contra, muchas de ellas lo logran con éxito y lo hacen gracias a la estrategia de ofrecer un “consumo libre de culpa”.

Existe una tensión generada entre la necesidad y el deseo muy presente en los consumidores actuales, ya que sus valores y aspiraciones por un estilo de vida más saludable y equilibrado se ven amenazados por las ganas de consumir más y sentir placer. Esta contradicción genera culpabilidad en los consumidores y a medida que se convierten en consumidores más informados la culpa va en aumento.

Las marcas que han podido detectar esta culpa y han liberado a sus consumidores de ella se han convertido en marcas, si no saludables, al menos amables al ofrecer un nuevo tipo de consumo, el cual permite disfrutar sin tantas preocupaciones al no sentir culpa por el impacto negativo que puede generar consumir los productos de esa marca a nivel personal, a la sociedad o al planeta.

Casos como los de Coca Cola y su cambio estratégico que se basa en promover una transformación en los hábitos de consumo a través de una mejora en la ingesta de azúcar, Burger King con sus Satisfries, McDonald´s y su acuerdo global con la Alliance for a Healthier Generation, Doritos con su edición de producto Rainbows dando apoyo a la comunidad gay en EE.UU que sufre problemas de depresión causados por la discriminación y segregación social,  y muchos otros casos de éxito que no dejan de sorprenderme.

Nuevamente, las marcas poco saludables se han tomado la delantera con la utilización del marketing 3.0 Responsabilidad Social Corporativa cuando los productos realmente saludables tienen todo el potencial y el derecho para utilizarlo posibilitando así no sólo cuidarse a uno mismo si no también a la sociedad y el medio ambiente.

Innovación en el marketing de alimentos saludables: Marketing 3.0

Las marcas tienen un gran desafío porque a los consumidores cada vez les importan menos. Al 92% de los consumidores no le importaría que desaparecieran el 77% de las marcas según demostró el último estudio de Havas Media de 2016.

Es momento de que las marcas se preocupen de lo que realmente le importa a las personas y vayan más allá de liberarlos de alguna u otra culpa y es por eso que propongo al marketing de transformación social o 3.0 como una alternativa para innovar en el ámbito del Marketing de los alimentos saludables.  

El marketing 3.0 trata de sumar a tu marca nuevas capas de valor más allá del valor que le aporta sus propiedades saludables; y el cómo es intentando hacer una sociedad mejor con la colaboración activa de los consumidores. Pero vayamos paso a paso.

Primero: el marketing 3.0 o de transformación social es el marketing centrado en los valores, en él no se considera a las personas como consumidores sino como seres humanos y por tanto, integrados por una parte mental, una emocional y una espiritual. 

Segundo: por tanto, personas como usted y como yo, preocupados por lo que ocurre en nuestra sociedad, personas que  sufrimos con las injusticias sociales, los problemas humanos y la destrucción de la naturaleza y que en muchos casos nos sentimos impotentes para solucionarlos.

Tercero: y que están dispuestos si se presenta la oportunidad a elegir aquellos productos o marcas que les satisfagan no sólo sus deseos y necesidades a nivel funcional o emocional, sino también a nivel social o espiritual y así colaborar en la creación de una mejor sociedad no sólo comprando o eligiendo a “marcas transformadoras”.

Cuarto: esta oportunidad nos las da la nueva ola tecnológica, las redes sociales, al dar poder a los consumidores con técnicas como el crowdsourcing que permite que mi público objetivo no sólo compre sino que además participe, proponga, interactúe. La marca o producto se transforma en el lugar común que permite a mis consumidores hacer un viaje conjunto de transformación social.

Por ejemplo, un cliente nuestro, Anecoop, líder europeo en producción y exportación de frutas y hortalizas nos pidió una promoción convencional para su sandía sin pepitas, -fruto de la innovación- Bouquet, lo lógico hubiera sido poner en valor este hecho tan cómodo de comerte una sandía sin pepitas, pero la competencia “Fashion” llevaba años comunicando esta ventaja. Nos llevaba delantera, así que propusimos ser los primeros en el sector en utilizar el marketing 3.0 y siguiendo la metodología que defino en mis charlas así lo hicimos:

Primero: teníamos que elegir un ámbito de actuación social que tuviera relevancia dentro de la visión, misión y valores de Anecoop y que tuviera impacto sobre su negocio y sobre algún problema social. Con todos estos criterios elegimos un problema social de carácter educacional y de salud, la “obesidad infantil”.

Segundo: elegimos como grupo objetivo a las familias con hijos, lógicamente a los que preocupa que sus hijos coman fruta más que la marca en cuestión.

Tercero: ofrecimos a las familias una herramienta o solución transformadora: la idea era que entraran en un concurso donde se regalaría fruta variada durante un año a las diez familias que subieran los mejores videos en una plataforma on line, visitada por miles de madres y familias, donde de manera creativa y divertida, mostraran cómo conseguían que sus hijos comieran fruta. Esto era técnicamente y financieramente posible.

Cuarto: conseguimos que cientos de familias participaran previa información de nuestros objetivos sociales y así se sintieran responsables de colaborar con su granito de arena, a solucionar el problema de la obesidad infantil. Mediante el crowdsourcing, se crearon conversaciones entre los consumidores, se creó una comunidad donde la marca “Bouquet” planeaba en segundo plano, pero como una marca amiga y querida, algo difícil de conseguir con la publicidad convencional.