Los requisitos para que una campaña de publicidad funcione

En este artículo veremos paso a paso todo lo que debe y puede hacerse a priori para conseguir ser eficaces. En agr! hemos construido una sencilla metodología basada en el proceso natural que todos experimentamos cuando interactuamos con la publicidad.

Primer paso: pedir con rigor.

Redactar los encargos que reciben las agencias (briefing) correctamente y sin cometer ninguno de los cuatro errores habituales es una trabajo que debe realizar el anunciante.

Para poder hablar de eficacia hay que hablar primero de objetivos. Algo obvio pero que, desgraciadamente, no todos los encargos que reciben las agencias los definen claramente. Hay que concretar con cifras los objetivos de marketing y de comunicación. Si no lo hacemos cometeremos el primer error.

Como más adelante explicaré, ni mucho menos se puede dar por válida o exitosa una campaña de publicidad solo por el hecho de que un post-test nos descubra que ha gustado o que mucha gente la ha visto.

Así pues, lo primero será marcar unos objetivos que se tratarán de alcanzar con un determinado planteamiento de marketing estratégico y táctico en el que la comunicación será uno de los elementos a considerar; por tanto, la agencia solo será responsable de los objetivos de comunicación en este mix. Dicho de otro modo, si las ventas no funcionan porque la distribución, la calidad del producto o el precio no son adecuados, poco podrá hacer la publicidad.

Generalmente, los objetivos de marketing buscan aumentar las ventas o el precio, la participación de mercado, el introducir un producto nuevo, penetrar con nuestro producto en un nuevo mercado, etc. En cambio, los objetivos de comunicación pueden ser el apoyar el lanzamiento de una marca, informar de las cualidades de un producto genérico, hacer que una marca sea más conocida por los consumidores o que transmita unos valores que predispongan al consumidor a adquirirla, etc.

Para decidir las cantidades y porcentajes que queremos conseguir con nuestro plan de marketing, analizaremos las ventas y los precios de los años anteriores, las tendencias de mercado, los puntos fuertes y débiles que en ese momento tiene nuestro producto, igual que las amenazas y oportunidades que nos depara el mercado. Analizaremos ampliamente la competencia y el consumidor y, por fin, marcaremos unos objetivos que la agencia, en la parte de comunicación que le toca, asumirá como propios. De esta manera la comunicación ayudará al resto de elementos del marketing mix a conseguir los objetivos en un periodo de tiempo prefijado y con un presupuesto determinado.

Generalmente, los objetivos para la comunicación, tanto cuantitativos como cualitativos, tendrán como base el grado de conocimiento de la marca (notoriedad) y de la imagen y posicionamiento del que partimos antes de empezar la campaña publicitaria.

Y aquí se puede producir el segundo error. Prácticamente todos los directivos de cualquier sector conocen las ventas del año anterior, los precios alcanzados, los nuevos productos que se lanzaron, etc., lo que facilita el poder cuantificar los objetivos de marketing para el ejercicio siguiente.

Sin embargo, en muchísimas ocasiones a lo largo de mi vida profesional, he podido comprobar que son muy pocos los directivos que antes de empezar una campaña publicitaria saben de dónde se parte en algo tan básico como el porcentaje de clientes reales y potenciales que conocen su marca, los valores a los que se asocia o la opinión que sobre ella se tiene. Lamentablemente, son pocas las empresas y organizaciones que conocen el grado de notoriedad o los valores de imagen con que cuentan de partida y, sin ellos, no podremos saber lo que se ha conseguido en el pasado ni se podrán marcar lógicos objetivos de comunicación para el futuro.

El tercer error que se puede cometer es marcar unos objetivos de marketing o de comunicación poco realistas o simplemente imposibles, dadas las características de la competencia o de nuestro producto, por el insuficiente nivel presupuestario asignado, el poco tiempo disponible, etc.

Para empezar a ser eficaz, la publicidad requiere un mínimo de tiempo y dinero con el que conseguir cobertura, presión, repeticiones, etc., no bastará con contar con productos que tengan algo que los haga superiores a la competencia si no conseguimos comunicarlo las veces necesarias a las personas adecuadas y con los soportes adecuados.

Por último, el cuarto error que puede suceder en un briefing es confundir los objetivos con las estrategias. Muchas veces es solo un problema de redacción o de estructura del documento pero, como ya sabemos, una de las claves de una campaña eficaz es la correcta elección de la estrategia de comunicación. Y esta es una concienzuda labor que si el anunciante no está preparado para realizar debe dejar que la haga su agencia.

La agencia que tenga a un buen estratega de comunicación puede considerarse afortunada. La estrategia, junto con la creatividad, es el valor añadido más importante que aporta una agencia a un anunciante. De hecho, hoy los principales anunciantes eligen sus agencias en concurso de estrategias y dejan la creatividad para un segundo nivel, seguros de que la agencia ganadora dará con la mejor idea creativa.

Si el anunciante predefine su estrategia, los medios y las disciplinas, no da oportunidad a que la agencia haga otras propuestas para alcanzar sus objetivos y no obtiene todo el rendimiento que podría de su agencia y de su inversión publicitaria. Es en los conocimientos de producto y competencia, en su experiencia en el sector, donde las orientaciones del anunciante son fundamentales para que las propuestas de comunicación de su agencia alcancen la eficacia. Por tanto, lo que recomiendo como mínimo es SUMAR, dejando la estrategia abierta a mejoras por parte de la agencia.

Evaluación: para comprobar que el briefing se ha redactado correctamente y no se ha cometido ningún error, nadie mejor que la propia agencia del anunciante que es quien lo tiene que trabajar. Una reunión previa y franca bastará.

Segundo paso: que se vea la campaña.

Tras empezar el trabajo la agencia, lo primero será asegurar que mi público objetivo pueda ver la campaña. Y que la pueda ver en el lugar, momento y soporte adecuado un número mínimo de veces; si mi público objetivo, cliente o consumidor no ve, lee o escucha mi mensaje, o lo hace un número de veces muy inferior al necesario para que lo recuerde, el fracaso está asegurado. Diluir una campaña excesivamente para llegar a más países o estar más tiempo es tirar el dinero. Hace falta una cierta concentración tanto geográfica como temporal para que la campaña consiga sus fines.

Las disciplinas que utilice, el soporte de mi mensaje y el momento en que aparece lo decide el estratega de la agencia. Puede ser un artículo de prensa, un gran evento, un spot en el intermedio de un partido de fútbol o un envío de marketing directo. Él decide, entre otras cosas, dada la naturaleza del producto o servicio: su posicionamiento y el mix de disciplinas de comunicación (publicidad, promoción, marketing directo, relaciones públicas) que entrarán en juego para llevar el mensaje previsto a mi público objetivo.

Si como es habitual en las campañas de grandes presupuestos, el estratega contempla que se utilicen los grandes medios de masas (prensa, radio, exterior, televisión), entonces será la agencia de planificación y compra de medios quien decida qué medio, cuándo debe ser utilizado y con qué intensidad para llegar de forma eficaz a mi público objetivo.

A priori se puede cuantificar todo y a posteriori comprobar lo conseguido. Efectivamente, debemos y podemos asegurarnos que nuestro público objetivo tendrá la posibilidad de encontrar e interactuar sensorialmente con nuestra campaña. Se debe exigir a la agencia un análisis previo de lo que se va a conseguir con todas las disciplinas en términos de nº de apariciones, envíos, entrevistas, cobertura, frecuencia, GRPS, OTS, etc.

Evaluación: para comprobar que el plan de medios asegura que mi publico objetivo vera mi campaña suficientemente en el periodo adecuado, recomiendo la contratación de una buena agencia de medios. Solo estas tienen la tecnología necesaria para realizar este trabajo correctamente. Luego siempre está la posibilidad de comparar propuestas de varias agencias de medios.

Tercer paso: que llame la atención.

Para ello nos hacemos la siguiente pregunta: ¿es suficiente para que una campaña sea efectiva el que nuestro público objetivo la pueda ver? No lo es. Es necesario pero no suficiente. Que la pueda ver no significa que la “vea”. La responsabilidad de que nuestra campaña no pase desapercibida recae en la CREATIVIDAD.

Si nuestro spot, cuña de radio, anuncio en prensa, envío de marketing directo, etc., no consigue llamarnos la atención entre los miles de anuncios, de nuevo nos habremos quedado a mitad de camino.

¡Cuánto dinero se malgasta en publicidad si no se hace todo bien! Para comprobarlo piense en los anuncios que recuerda de los aproximadamente 4.000 que pudieron ayer impactar con usted, si vive en una gran ciudad y consume la media de televisión, radio y prensa que se da en España.

Lo que hay que hacer para no pasar desapercibido todos lo saben, pero pocos lo consiguen: buena creatividad, que es aquella que sorprende, emociona o te hace pensar. Todo menos dejarte indiferente. No necesariamente debe gustar para llamar la atención, pero sí “enredar” tu mente y tu corazón. Si no lo hace, el mensaje que transmite la creatividad no llegará a su destino.

Evaluación: Una vez que la agencia ha terminado sus piezas publicitarias y antes de su emisión se puede hacer un pre-test o una investigación previa para ver cómo afectan estas a nuestro público objetivo. Y una vez acabada la campaña se puede hacer un post-test para ver cómo ha funcionado.

Muchos profesionales no creen en la utilidad y objetividad de los pre-tests, incluso algunos los consideran negativos, piensan que muy pocos anuncios de los considerados mejores en la historia de la publicidad hubieran visto la luz si hubieran pasado por ellos. Dos factores restan credibilidad al pre-test, uno es evidente en el caso de pre-testar un spot de televisión con una maqueta hecha con dibujos (storyboard). Se pide la opinión sobre un material, dibujos, muy alejado de lo que será el resultado final, un maravilloso spot. Es como comparar el comerse una paella con leer sus ingredientes.

En mi opinión, los pre-test son imprescindibles cuando se va a diferentes países o cuando se hace un lanzamiento de un nuevo producto.

El segundo factor es que el entorno no natural en que se encuentran las personas sometidas al pre-test distorsiona sus reacciones y opiniones. Para profundizar en este delicado tema recomiendo uno de los mejores libros que conozco de publicidad: “Verdades, mentiras y publicidad”, de John Steel.

Otra cosa son los post-test realizados después de la campaña, los cuales son necesarios si hacemos publicidad periódicamente y queremos saber lo que funciona, lo que no y por qué. Para la publicidad: contrataremos a un Instituto de Investigación y mediremos:

  • La notoriedad espontánea, que es la importante, la sugerida lo es menos.
  • La comprensión del mensaje, para ver si lo que se ha entendido es lo que pretendíamos.
  • Lo que más se recuerda del spot.
  • El nivel de persuasión con respecto a otros anuncios, etc. Si lo que hemos hecho es una promoción ,lo que mediremos es:

Para la promoción de ventas evaluaremos:

  • El porcentaje de consumidores/objetivo a los que hemos llegado con la promoción frente al total. Dando también cifras absolutas.
  • El porcentaje de los que han participado en la promoción respecto a los contactados, también dando cifras absolutas.
  • El coste de la promoción por participante.
  • El aumento de ventas durante el periodo de la promoción y los meses posteriores frente a los mismos del año anterior.

Si hemos hecho gabinete de prensa y relaciones públicas mediremos:

  • El número de apariciones fruto de nuestros envíos y contactos.
  • Los tipos diferentes de soportes.
  • Los momentos de aparición.
  • La calidad de los contenidos.
  • La notoriedad de las noticias.
  • El grado de cobertura en las zonas de influencia.
  • La evolución de la notoriedad y el posicionamiento en la opinión pública.
  • En actos de RRPP; la cantidad y perfil del público asistente y la cantidad de prescriptores involucrados.

De todos modos, más allá del recuerdo y reacciones que provoque nuestra campaña, si el plan de medios, la elección de disciplinas y la creatividad son correctas, necesariamente la notoriedad de nuestra marca habrá crecido, más consumidores que antes la conocerán y la podrán tener en cuenta.

Una forma relativamente fácil de conseguir notoriedad es con mucha inversión en medios, pero si nuestro presupuesto no nos lo permite, que es lo habitual, nos queda la correcta elección de disciplinas y una gran, incluso arriesgada, creatividad.

Pero otra cosa es que la atención que hayamos conseguido sobre nuestra campaña se traduzca en intención de compra, por ello veamos el cuarto paso:

Cuarto paso: que el mensaje motive a la compra.

¿Es suficiente para que una campaña sea efectiva que haya gustado, haya sido vista y la recuerde la mayoría de un público objetivo? No, de nuevo. Este es el último paso, el momento de la verdad, donde la notoriedad conseguida con la creatividad se debe transformar en auténtica persuasión que influya positivamente en la predisposición hacia nuestra marca.

La responsabilidad de conseguirlo recae principalmente en la estrategia, o sea en la decisión de “qué vamos a decir y a mostrar” en nuestra comunicación de marca o producto y qué reacción queremos provocar en el público objetivo.

Para acertar tenemos que pensar en qué entorno competitivo, mi producto con el atributo elegido representa la mejor opción, lo cual generalmente implicará dirigirnos a un determinado segmento del mercado. Esta es la esencia de la estrategia cuyos ingredientes son muchos: estudio, creatividad, profesionalidad, experiencia y sentido común.

A veces, “el contenido” de la comunicación que surge de la estrategia supera a la “forma” o creatividad en su capacidad de llamar la atención, gracias a lo novedoso, original o incluso obvio del mensaje.

Otras veces, campañas que llaman mucho la atención no funcionan. Generalmente es por dos razones: porque la creatividad es tan potente que se “come” el mensaje, incluido la marca del anuncio –mucha gente recuerda grandes anuncios creativos pero no la marca ni la razón por la que se pretendía que se comprara ese producto– o porque el valor o atributo elegido no hace que nuestro producto sea la mejor opción en el entorno planteado.

Evaluación: Al final toda estrategia es una elección, o lo que es lo mismo, un descarte. De los diferentes atributos de nuestro producto hay que elegir uno.

¿Es posible con un pre-test averiguar cuál será el valor que más motivará a la compra y ver si ganamos en este valor a la competencia? Si esta información se acompaña de la experiencia, sentido común e intuición del estratega, si es posible.

De todos modos, para evaluar si una estrategia ha funcionado o no tenemos que ver dos cosas: cómo ha evolucionado después de la campaña la imagen de nuestra marca, viendo si se acerca al posicionamiento deseado, y si el mensaje transmitido en la creatividad es el que realmente ha captado el público objetivo y dicho mensaje se traduce en intención de compra. Esto lo averiguan los post-test que hacen las empresas de investigación de mercados y cómo han evolucionado las ventas. Al final, si las ventas han evolucionado mejor que otros años, se han conseguido los objetivos previstos y la única variable del mix de marketing que ha cambiado es la comunicación y no el producto, ni el precio, ni la distribución, ni el entorno del mercado, ni tampoco la competencia, podremos asegurar que es la comunicación la responsable del aumento de ventas. Habrán funcionado simultáneamente y con eficacia el plan de medios, la elección de disciplinas, la creatividad y la estrategia. Todo tiene que funcionar, por ello es tan difícil conseguir que el gasto en publicidad se convierta en una buena inversión, pero cuando se consigue es la mejor inversión.

Por último, tenemos que medir la eficacia a medio-largo plazo conseguida por el cúmulo de campañas publicitarias mediante la evaluación del “valor de marca”. Si la agencia con su experiencia y trabajo ha sabido definir una visión de marca a largo plazo y un plan estratégico de comunicación para alcanzar dicha visión con el uso correcto de las diferentes disciplinas de comunicación, el valor de marca conseguido con el tiempo será elevado y, por tanto, el retorno de la inversión realizada en comunicación comercial.

Este valor se define por el porcentaje de consumidores que prefieren en un momento dado mi marca y cuánto están dispuestos a pagar de más frente a la competencia