La unión hace la marca — Revisado y Actualizado —

Todos los gurús de la estrategia y el marketing empresarial han analizado las causas comunes que anteceden al éxito de las grandes marcas. Es una lástima que nunca lo hayan hecho con marcas de nuestro sector alimentario -no deben ser muy conscientes de la importancia de este sector incluso más allá de lo económico-.

Lo cierto es que esta circunstancia me da la oportunidad -sin considerarme ningún gurú- de llevar a cabo en este sector un análisis del éxito de algunas grandes marcas que aparecen en los puntos de venta, y que son conocidas y valoradas por la mayoría de los consumidores en las áreas geográficas donde se comercializan. Estas grandes marcas un día empezaron de cero y hoy nos pueden aportar grandes enseñanzas. En este artículo las denominaré “marcas de consumidor final”, a diferencia de las marcas que son conocidas sólo por los compradores de las empresas de la distribución comercial y no por los consumidores que llamaré “marcas de cliente distribuidor”, y en ambos casos éstas podrán ser marcas “geográficas”, cuando hacen alusión al origen geográfico y “privadas” cuando no lo hacen.

Me refiero entre otras a las marcas geográficas como “Plátano de Canarias”, “Salmón de Noruega” (Norge) “Nueces de California”, y a las marcas privadas ”Zespri” “Pink Lady” o “Marlene”. Prácticamente todas son líderes en sus mercados, tanto en ventas como en valor y sus precios no dependen tanto de la oferta y la demanda, Como suele ocurrir en este sector, ¿A quién no le gustaría esto para su marca?

Para mí, dos de las principales razones del éxito de estas marcas son: la calidad continuada del producto asociada a dichas marcas y el haber creado mediante la buena y constante comunicación publicitaria, una marca conocida y valorada por el consumidor final. Pero el gran descubrimiento fue que detrás de estas grandes marcas que acabo de nombrar no hay un dueño sino una unión o asociación de agricultores empresas o cooperativas. Todo este tipo de marcas son marcas colectivas según la ley de marcas, y por tanto, están al servicio de un colectivo. En este artículo voy analizar como un sector las puede conseguir.

Creo que estas marcas marcan el camino a un sector agroalimentario demasiado desunido y centrado en vender volumen, en competir sólo en precio, cuando está demostrado que siempre hay alguien dispuesto a vender “lo mismo más barato”, incluso dentro del propio sector o país. Por tanto, para aumentar el valor de nuestras producciones de forma continuada no hay que vender más de lo mismo, sino algo diferente, si realmente lo tenemos, hay que ofrecer más valor que los demás y ese “valor” que nos diferencie se tiene que transmitir al consumidor en el punto de venta a través de estas marcas de consumidor final y su comunicación publicitaria. Pero esta comunicación necesitará de mucha inversión para crear una marca notoria y valorada como para ser desembolsada de forma continuada por un solo operador, salvo excepciones, por ello es determinante la unión.

Uno de los factores que más limita la competitividad de las empresas en muchos países en este mercado tan globalizado es su tamaño, por ejemplo en España las aproximadamente 30.000 empresas del sector alimentario son en su mayoría empresas familiares que facturan unos 90.000 millones de euros frente a los 127.000 millones de euros que facturan las 6300 empresas del sector alimentario Italiano o los 157.000 millones de euros que facturan las 10.000 empresas del sector francés. Aquí está el origen de que sus marcas sean más fuertes pues, gracias al tamaño individual o a la unión tienen más presupuesto para darlas a conocer y más recursos para I+D+I y lanzar productos nuevos, únicos o diferentes que serán la base para competir por diferenciación.

Mientras se produce el tan esperando y difícil proceso de concentración de las empresas y explotaciones del sector, la marca, entendida como marca colectiva y única, podría ser el aglutinante perfecto a nivel de cada sector. Es mi propuesta.

Para esto sólo se necesita una condición a nivel técnico: disponer de un reglamento de uso que haga cumplir unos parámetros prefijados de calidad, pues calidad y marca son dos caras de la misma moneda, algo que se deberá poder certificar.

Por ello siempre recomiendo, sobre todos a las pequeñas y medianas empresas de nuestro sector alimentario, como una forma de fomentar la competitividad y por tanto, sus ventas y valor, que se unan alrededor de una sola marca colectiva y especialmente una marca geográfica y que inviertan hasta que ésta sea una marca conocida a nivel de consumidor final. Pocos factores son capaces de unir a un sector como la marca colectiva y con tanta poca complicación. Aunque sí que hay que hacer un trabajo previo de preparación.

Actualmente las interprofesionales europeas y sus campañas de comunicación son una consecuencia de los beneficios que produce la unión de un sector, aunque estas campañas sean en la mayoría sólo a nivel genérico o sectorial y cuando son geográficas lo son sin marca, como en el caso de la campaña de aceites de oliva de España. Sin embargo, mi apuesta es ir más allá, y hacer lo que hicimos con “Plátano de Canarias” una marca geográfica y actualmente también IGP, que gracias a la unión e inversión publicitaria constante hoy es una marca de consumidor final que aparece como tal etiquetada sobre el producto en los lineales con un nivel de conocimiento y aceptación de casi el 90% y con un diferencial de 0,30€ por kilo por encima de resto de bananas.

Exactamente lo que propongo es que todas las empresas o cooperativas de una determinada área, región o país, que producen y comercializan la misma categoría de producto, y lo hacen con sus marcas, que se unan y utilicen una sola marca, -como lo ha hecho Norge, Zespri, Plátano de Canarias, etc.- y que la marca de cada empresa se utilice en los envases en un segundo nivel apareciendo como “producto” o “comercializado” por: ( ).

Es más, como esta unión en parte ya se da en las Dos e IGPs, termino mi propuesta diciendo que las empresas pertenecientes a estas organizaciones sectoriales utilicen los nombres de estas IGPs o Dos como “la marca” colectiva, marca que sería una “marca geográfica” y que con la comunicación comercial masiva y continuada se convertiría en “marca geográfica de consumidor final”, con la que comercializarían sus productos todas las empresas de estas organizaciones que libremente quisieran. De este modo estas Dos e IGPs dejarían de ser un simple marchamo de calidad diferenciada y pasaría a ser la “gran marca” que pondría en valor las producciones y el territorio o país donde se produce.

Esta propuesta tiene la ventaja de disponer de partida de unos controles de calidad inherentes a las DO e IGP que garantizaran dicha calidad. Esta idea para mi representa una gran revolución a nivel de marketing agroalimentario y supone parte del futuro del sector.

Esta unión además favorecerá la internacionalización, el poder de negociación con la distribución, la relevancia social y política del sector, la I+D+i, y el apoyo económico de las administraciones públicas.

En mis ponencias analizo varios casos de éxito algunos propios de Agr Food Marketing y otros que no lo son y que demuestran que esto es posible. En nuestro sector todavía quedan muchos productos que podrían llegar a tener una marca de consumidor final como las que acabamos de mencionar. Todavía es un océano azul, que la unión puede ir haciendo realidad.

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Pero es un salto importante para una empresa o cooperativa pasar de comercializar una marca conocida sólo a nivel de “cliente distribuidor” a una marca de “consumidor final” conocida y valorada y que empiece a invertir en publicidad con cantidades adecuadas, un salto importante cuya decisión hay que tomarla conociendo sus implicaciones para que tenga un final feliz. Es sobre esta decisión sobre la que ahora quiero profundizar para ayudar a que se tome bien. La pregunta al respecto sería ¿qué requisitos se deben cumplir para conseguir en el tiempo una marca agroalimentaria de consumidor final exitosa?. Por mi experiencia, se deben de cumplir siete requisitos:

Primero: decidir antes de empezar qué tipo de marca colectiva de consumidor final quiero conseguir. Geográfica como Nueces de California o privada como Zespri. Recomiendo ver en mi blog: el artículo sobre “Tipos de marcas y campañas publicitarias en el sector alimentario: niveles competitivos” para tomar esta decisión.
http://www.mateoblay.es/tipos-de-marcas-y-campanas-publicitarias-en-el-sector-alimentario-niveles-competitivos/
Segundo: conocer las condiciones que se deben de cumplir para que una campaña sectorial de promoción publicitaria funcione. Ver en mi blog el artículo “Los requisitos para que una campaña de publicidad funcione”.  http://www.mateoblay.es/los-requisitos-para-que-una-campana-de-publicidad-funcione/
Tercero: contar con un producto con potencial de diferenciación. El producto es lo más importante lo que más comunica. Si vamos a competir por diferenciación y no por precio, la diferenciación tiene que existir y tiene que ser potencialmente importante para el consumidor final. Nuestro trabajo es poner en valor aquello que hasta ese momento pasaba desapercibido al consumidor por falta de resaltarlo y comunicarlo
Cuarto: tener visión y paciencia. Pues crear una marca conocida y valorada por los consumidores cuesta tiempo y sólo después de conseguir aumentar la notoriedad de marca y otorgarle la imagen y posicionamiento competitivo adecuado a nivel de comunicación, conseguiremos aumentar las ventas y valor, y por mi experiencia esto último suele tardar de media tres años.
Quinto:tener los recursos económicos necesarios y suficientes. Éstos dependerán sobre todo de la amplitud del área geográfica de actuación, pero también de la fuerza competitiva de la competencia y el potencial de nuestro producto y por supuesto del acierto en el diseño y ejecución del plan de comunicación.
Sexto: ser consistentes en la calidad del producto a lo largo del tiempo. Si queremos construir una marca, ésta es como una promesa que siempre se debe de cumplir. Hoy con las redes sociales cualquier incumplimiento en pocos días es conocido por todos. Por ello, sobre todo en las marcas colectivas es necesario unas normas, controles y castigos auto impuestos. Hay que ser intransigentes con la calidad si queremos construir una marca reputada.
Séptimo: hay que contar desde un inicio con profesionales internos o externos de marketing pues jugamos en una liga que  se compite con otras marcas, cometer errores sale caro no sólo por la inversión perdida sino por lo que se habría podido conseguir.

Para finalizar este artículo, quiero comentar que cuando se habla de crear marcas de consumidor final, se debe hablar de inversión en comunicación no de gasto, pues es una inversión que se hace sobre un activo, la marca, la cual debe ir aumentando su valor con el paso del tiempo a medida que más consumidores la conozcan y estén dispuestos a elegirla y pagar más por ella. Por tanto, será un activo estratégico decisivo para mejorar la ecuación de valor y así aumentar la competitividad de una empresa o sector que ha elegido el camino de la diferenciación y no de los costes para aumentar dicha competitividad.

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