Después de realizar la campaña genérica de promoción de los aceites de oliva en varios países europeos, donde el objetivo era aumentar las ventas, me vuelvo a plantear en este artículo como aumentar el valor de los aceites de oliva españoles en los mercados exteriores.
Cuando se quiere aumentar el valor de un producto, la estrategia competitiva genérica lógica es la “diferenciación”, que en un producto agroalimentario generalmente está basada en una mayor calidad o en alguna singularidad.
Todos los productos que quieren aumentar su competitividad y valor por este camino utilizan una marca y todas estas marcas utilizan algún tipo de comunicación publicitaria para informar al consumidor de la diferenciación y valor de estos productos. Cuantos más consumidores finales conozcan una marca y más estén dispuestos a pagar por ella, más valdrá esta marca.
Una diferenciación que no se comunica no existe y por tanto, no se puede valorar. Invertir en mayor o menor grado en comunicación publicitaria cuando se compite por diferenciación no es una opción, es una necesidad. No tiene sentido invertir grandes cantidades en maquinaria, tecnología, I+D+i, etc. para conseguir una gran calidad o singularidad y nada en comunicarla. Si la estrategia fuera competir con precios bajos y grandes volúmenes, la estrategia adecuada no sería la de diferenciación, sino la de costes, y habría que invertir en todo aquello que los redujera.
¿Qué ocurre entonces con las marcas españolas que tienen un valor diferencial por su gran calidad, y que por falta de asignación presupuestaria o imposibilidad de hacerlo, no han invertido en comunicación publicitaria? De entrada, el consumidor final no las conocerá. Si aparecen en el lineal de forma habitual porque su calidad, su coste-valor, sus premios etc. han hecho que importadores, distribuidores y compradores de la distribución valoren esa marca, el tiempo y la repetición de compra hará que los consumidores finales de esos puntos de venta la conozcan y la valoren poco a poco.
Cuando el consumidor de un país dado se encuentre frente a una de estas marcas “desconocidas” en el lineal, se creará una imagen del aceite por otros caminos que no son la marca. Principalmente, si no lo ha probado antes, lo que condicione su valoración y compra será: el precio, que si es más barato que el de las otras marcas le hará pensar que es de menor calidad; el diseño del envase que también comparará; y por último el origen.
En cuanto al origen, cuando un consumidor de aceite de oliva de Norteamérica o Europa vea que el aceite es español, no reaccionará igual que un consumidor de Brasil, Méjico o China. Si desconoce la marca privada, la marca-país España será la que condicione la compra, junto con el precio.
Saber cómo afecta el origen España en el proceso de compra en cada país y por qué, será un factor importante en la toma de decisiones a la hora de exportar. En este punto y bajo el prisma del marketing, yo divido los mercados exteriores de nuestros aceites de oliva en dos grandes grupos, el grupo donde el origen “España” representa un freno a la hora de conseguir mejores precios, (al considerarse de menos calidad que los italianos, algo refrendado por los precios de venta más bajos creándose un círculo vicioso), y el grupo donde el origen “español” tiene el posicionamiento por construir, lo cual, representa una oportunidad.
El primer grupo está representado principalmente por los países europeos y norteamericanos, los mercados exteriores tradicionales de los aceites de oliva españoles y el segundo grupo está formado por los nuevos mercados, China, India, Brasil, etc.
El que en los mercados donde tradicionalmente se ha exportado se considere un aceite de oliva de “segunda” solo por ser español, es un hecho que se describe en muchos estudios de mercado1 y que causa mucho daño, aunque no se puede generalizar.
Para saber porque ocurre esto, hay que comprender como es el proceso de construcción del posicionamiento de una marca. En este caso, de la marca-país “España” en el entorno específico del mercado internacional del aceite de oliva.
Algo curioso de este proceso es que, la gente se va a formar una imagen de nuestros aceites de oliva solo por el hecho de ser españoles y cuando los comparen con aceites de otras procedencias los posicionará, en los parámetros de calidad y precio con un determinado valor, sin ni siquiera haberlos probado.
Esto ocurre porque el posicionamiento se va creando en nuestra mente a través de todo lo que llega a nuestros sentidos, todo comunica: lo que se ve en el punto de venta (diseños, ofertas, marcas, etc.) lo que se escucha de los aceites españoles, lo que dice la publicidad de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español (IAOE) del origen España, lo que digan las marcas privadas en su publicidad, el lugar donde se venda, el precio, y por último, la calidad del propio aceite.
Todo ello poco a poco, va construyendo en el tiempo un posicionamiento determinado del aceite español frente al de otros orígenes que condicionará la compra y el valor.
Por mi experiencia en el sector agroalimentario, de todos estos “inputs comunicacionales”, la calidad y el precio son los más determinantes a la hora de construir un determinado posicionamiento, si no ha existido comunicación publicitaria.
, y como el posicionamiento actual siempre es consecuencia del pasado, se puede deducir que desde España, en el pasado, se exportó a los mercados tradicionales aceites de oliva no precisamente con el criterio de calidad 2 Los italianos en ese tiempo y paralelamente, trabajaron más la calidad real y la percibida, a través de la presentación y la comunicación publicitaria 3.
Todo ello se ha visto refrendado hasta hoy por una diferencia de precios entre los aceites de oliva españoles e italianos que han hecho que estos mercados tradicionales sean mercados condicionados, poco dispuestos a pagar más por nuestros aceites.
Pero del mismo modo, debido a la gran cantidad de aceite de oliva virgen extra (AOVE) español de grandísima calidad y presentación que se está exportando hoy en día y de forma creciente a estos mercados condicionados, también puedo concluir que en el futuro el posicionamiento de aceite de “segunda” que tienen todavía demasiados consumidores y compradores en estos países, desaparecerá. Se eliminará la distancia entre la calidad real, actual y la percibida, fruto del pasado.
Con estas reflexiones, pretendo aportar algunas ideas para acortar este tiempo de reposicionamiento, para que las marcas privadas españolas tengan cuanto antes en el origen “español” un factor de revalorización y no de todo lo contrario.
Buscando ejemplos en otros sectores, podemos ver que Zara no tiene mucho interés en proclamar su origen español, pues en el mundo de la moda el origen “España” no aporta valor. Pero en el sector agroalimentario no se puede admitir que en mercados tan importantes como el norteamericano o en el europeo, el origen “España” no aporte hoy en día valor. Por ello creo que hay que hacer todo lo posible para reposicionar nuestra marca país “España” en estos mercados.
Para ello y para acelerar el proceso propongo que se aporten ideas y se trabaje simultáneamente y de forma alienada en todos los niveles del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
Producto
El producto y su calidad constante en el tiempo son la base de todo. Este proceso de reposicionamiento no se podría iniciar si el producto no diera la talla y nuestros excelentes AOVE ya hace tiempo que la dan. Por tanto, nuestro problema en estos países no es un problema de calidad real, sino de calidad percibida, de posicionamiento en la mente de los consumidores finales y compradores.
Por ello la primera idea que propongo se refiere al mismo producto y es crear una nueva categoría de súper AOVE con variedades exclusivamente españolas. Presentar a nivel internacional un aceite de gran calidad y que solo se pueda producir en España con variedades autóctonas, impide la comparación y por tanto, contribuye a destruir el posicionamiento de segundos. Si soy único y singular no se me puede comparar. Esta idea sería como crear el “aceite ibérico 100%” con sus normas y controles y acompañarlo de presentaciones en Norteamérica y Europa como “novedad española”.
Otra idea para borrar el posicionamiento de segundones pasaría por conseguir en estos países que una marca española, y no una italiana, ocupe en el plazo de tres o cuatro años, los primeros puestos en la mente de los consumidores, en calidad y notoriedad y de este modo los primeros puestos en ventas.
Conseguir esto requiere de muchos recursos económicos durante el lanzamiento y construcción de la marca, por ello un proyecto de esta envergadura requiere de la unión de empresas y cooperativas con visión que ya hayan invertido en instalaciones y tecnología y ahora con calidad y cantidad quieran unirse creando una única marca, potente y líder. Es ambicioso pero creo que vale la pena intentarlo, pues todo el sector saldrá ganando.
Si esto se consiguiera, la unión actual del sector en la IAOE permitiría que en estos países “condicionados” las campañas genéricas de aceites de oliva y las de marca “España” coexistieran y ayudarán a esta hipotética marca fruto de la unión.
Sugiero también que en todos los tipos y categorías de aceites de oliva se presenten en estos mercados productos con alguna innovación, siempre que aporten valor al consumidor o al comprador.
En estos países “condicionados” donde se tiene una imagen antigua y desfasada de la calidad de nuestros aceites, “lo nuevo” ayudará mucho al reposicionamiento. Por ello, creo que ahora es importante invertir en I+D+i. Todo lo que hagamos para ser los primeros o los únicos en algún aspecto importante, si se sabe comunicar, ayudara al reposicionamiento.
Como el producto también incluye el envase, la IAOE podría convocar un concurso anual de ideas y diseños para los envases utilizados en hostelería, aquí hay mucho camino que recorrer. De alguna manera el briefing debería sugerir que estos envases transmitan el “origen España”.
Por último, además de comunicar los valores de salud, se debería de trabajar más dentro de la política de producto todo lo relacionado con el sabor. Crearía un grupo de trabajo que estudiara las formas de cocinar, gustos, creencias de cada país para ir creando nuevos aceites y presentaciones que se adaptaran a los diferentes gustos y requerimientos, pues lo que nos gusta a los españoles puede ser un freno en otros países.
Precio
En estos países con el precio tenemos un problema importante, pues se ha creado un círculo vicioso que hay que romper. El posicionamiento por detrás de los aceites italianos hace que no se quiera pagar lo mismo por los aceites españoles, y que al venderse más barato se induzca a pensar que son peores. Para demostrar a los compradores de la distribución comercial y del canal HORECA que los aceites de oliva españoles son iguales o superiores, están los premios y las catas, pero como estos datos en ocasiones no llegan al gran público, siguen reacios a comprar unos aceites a unos precios que ya ocupan los italianos.
Como lo importante es empezar a aparecer y de forma creciente con precios iguales o superiores a los aceites italianos, para dejar de alimentar el posicionamiento de segundones, propongo que las empresas exportadoras en su gama de aceites de oliva y precios, hagan una “pinza” a los precios italianos, comercializando al menos dos niveles de precios y de calidad, una por arriba de los precios italianos -sin miedo- para crear imagen y, otra algo por debajo para generar volumen.
Lo peor que se puede hacer si se quiere aumentar el valor del origen España es competir entre las marcas españolas de AOVE, en precio. Denota tener poca visión, pues a la larga todo el sector sale perdiendo.
Distribución
La gente viaja y ya ve como en los mejores supermercados y puntos de venta del mundo aparecen marcas españolas. Nuestro volumen y variedad de aceites de oliva es tan grande que nos podemos permitir estar presentes en todos los segmentos de mercado, pero para el objetivo de reposicionamiento en los países “condicionados” es importante estar presentes en las mejores tiendas gourmet, hoteles y restaurantes, y con grandes presentaciones. La IAOE podría comunicar en cada país en que lugares se pueden localizar nuestros aceites, y por otro parte, las cadenas hoteleras españolas podrían ofrecer en sus restaurantes los AOVE españoles en todos los paises donde se encuentren.
Comunicación comercial.
Como ya comenté en el anterior artículo, considero que ahora, uno de los principales objetivos de comunicación de la IAOE debe ser eliminar en los países “condicionados” el posicionamiento actual de segundos en calidad-precio, para ayudar con sus campañas a aumentar el valor de nuestros aceites.
Las agencias deben proponer en los concursos como y en base a qué se eliminará el antiguo posicionamiento, y cual debería ser el nuevo y único posicionamiento de los aceites españoles que, una vez aprobado, considero que se debe aplicar y adaptar en cada país por agencias locales (multinacionales o no).
Otro factor comunicacional que tiene un gran potencial lo constituyen los innumerables premios que están recibiendo nuestros aceites. Las empresas que los reciban nada pierden en remarcar más en sus notas de prensa que son “aceites españoles”. El reposicionamiento de la marca “España” beneficia a todos y sólo se podrá conseguir entre todos.
Por último, dentro de la política de comunicación vuelvo a recomendar que todas las campañas de la IAOE sumen y creen sinergias a nivel comunicacional, algo que se conseguirá con un plan estratégico de comunicación. Campañas, que en la medida de lo posible, deben estar al servicio de los intereses de las marcas privadas españolas que al final son las que venden; deben analizar a priori el tiempo y dinero necesario que hay que invertir en cada país para que las campañas publicitarias sean efectivas; deben cambiar inteligentemente el posicionamiento de los aceites de oliva italianos (ellos mismos se acaban de denunciar por vender como italiano aceite español); deben utilizar prescriptores españoles con prestigio internacional en cada país, eligiéndolos según el objetivo sea de reposicionamiento o de notoriedad y por último, mi recomendación es que deben intensificar la comunicación interna al sector y posibilitar la recogida de ideas y propuestas.
En cuanto a los nuevos mercados no condicionados, sólo comentar que en ellos el objetivo de marketing debería ser doble, por un lado aumentar el consumo de aceite de oliva y por otro que se prefiera el aceite español con el posicionamiento que se considere más adecuado.
Sería una lástima y un error entrar en estos países compitiendo en precios, pues esto nos crearía un posicionamiento alejado de la calidad. En mi opinión, se debería entrar en una primera etapa con una gran calidad, presentación y precios medios-altos para crear imagen, más tarde se ganará y segmentará todo el mercado sin necesidad de bajar los precios, pues tendremos ganada una reputación. De otro modo, con el tiempo, nos encontraríamos con el mismo problema que ahora queremos solucionar en los mercados condicionados por la calidad, precios y presentaciones del pasado.
Del mercado español comentaré mis ideas más adelante.
Pie de página 1 Prueba de ello son los resultados de un estudio en Reino Unido y Francia realizado por FDS en 2010 sobre hábitos de consumo en estos países en el que menos de dos tercios de los entrevistados sabían que España produce aceite de oliva; Italia aparecía como el principal productor de aceite de oliva del mundo; y solo uno de cada seis consumidores prefería el aceite español por su mejor calidad.
Pie de pagina 2 De hecho hasta el 2002 las exportaciones españolas extracomunitarias mayoritarias eran de aceite de oliva y no de aceite de oliva virgen extra, en cambio actualmente las exportaciones de AOVE duplican a las de refinado.
– Pie de página 3 Según datos de Kantar Media, durante el periodo 2011, marcas privadas italianas invirtieron en publicidad en medios convencionales más de 4,2 millones de dólares mientras que en ese mismo periodo, marcas españolas invirtieron 169.000 dólares.
