Cuando un sector (sea de flores y plantas, frutas y hortalizas, carne, aceite o vinos, etc.) quiere hacer promoción genérica de sus productos lo tiene que hacer de forma conjunta ya que, si quiere resultados, necesita tiempo y dinero, y esto ultimo se consigue más fácilmente si se unen todas sus empresas.
Muchos sabemos por propia experiencia que esto no es fácil. Pocos sectores en España han conseguido estar unidos muchos años haciendo promoción de su producto. Unos por falta de resultados, otros por falta de entendimiento, otros por falta de visión.
Antes de exponer un par de ideas para conseguir nuestro propósito, me gustaría repasar los principales motivos que, por mi experiencia, han hecho fracasar muchos intentos de integración sectorial, fracasos que pueden servir para dar soluciones en forma de propuestas.
Estos motivos son:
1. Falta de cultura y preparación en marketing y publicidad. Lo cual en parte es normal si pensamos que los que pagan no tienen, en general, gran experiencia en estas lides, al estar más preocupados por otras políticas de mix de marketing como la calidad, precio, distribución, etc. Pero las consecuencias para las posibles campañas de promoción son nefastas:
– Se persiguen resultados a corto plazo, cuando, si la disciplina utilizada es la publicidad, se tardaran tres años o más, suponiendo que se acierte en la estrategia, la creatividad sea suficientemente notoria y, sobre todo, se tenga suficiente presupuesto para hacer una planificación y compra de medios (tv, radio, etc.) adecuada y suficiente.
– Se considera esta actividad como un gasto, cuando en realidad se trata de una inversión que aumenta la notoriedad y conocimiento del producto, empresa o marca y, por tanto, su valor en forma de mayor demanda o mayor precio.
– Se valoran las propuestas creativas e ideas bajo el prisma del gusto personal y no profesional de algún experto independiente. Se olvida que el público de esta actividad no es el propio sector, ni los políticos o gestores de las organizaciones.
2. Otro motivo que he observado consiste en intentar poner en marcha una campaña de promoción sólo con publicidad genérica. Esta fórmula beneficia a todo el sector, lo cual obliga a que todos tengan que contribuir, aunque generalmente siempre hay alguien que se niega e impide la campaña. Nadie quiere pagar y beneficiar a quien no paga, máxime si comercializa el mismo producto.
3. En muchas ocasiones el motivo del fracaso está en querer poner de acuerdo a muchos y diferentes grupos: productores, mayoristas y detallistas. Esto dificulta la tarea de localizarlos, convocarlos, etc. etc., que resulta demasiado complicado para empezar.
4. Otro motivo: he llegado a ver cómo los miembros de un sector se ponían de acuerdo para iniciar una promoción de frutas y hortalizas que fracasó porque no se llegó a consensuar la forma justa y transparente de realizar cada uno su aportación económica. En este caso particular, dada la fórmula elegida, pocos estaban dispuestos a dar sus datos de facturación o ventas reales que sirvieran de base para calcular las aportaciones.
5. Y el último motivo que conozco -habrá, seguramente, muchos más- es depender y confiar con la ayuda económica de la Administración para iniciar la campaña. Si ésta no se da, no se realiza la campaña. Aunque el colmo es lo contrario –me ha pasado dos veces- que el sector pida ayuda a las administraciones, éstas la concedan y no sea capaz de aportar y depositar su parte- que suele ser de un 30 a un 50 % del total de la inversión. Creo que sucede esto porque los directivos de los sectores no hacen una labor de información y educación básica a sus bases para que entiendan y valoren la necesidad de la promoción en un mercado donde todo producto tiene alternativa y así crear poco a poco la “cultura publicitaria” de la que hablaba. Y esta labor de comunicación interna tiene que seguir sobre las bases si quieren contar con su apoyo también durante la campaña y cuando los precios caigan.
Por otra parte, no se debería pedir a ninguna agencia campaña alguna ni a la administración subvención hasta que no esté depositada la aportación económica del sector en una cuenta de la Administración, dados los precedentes.
Después de estas reflexiones, voy a exponer la primera idea para unir a un sector o a una parte de él en una promoción, idea que soluciona gran parte de los problemas anteriores y que hace tiempo (1995) puse en marcha con éxito en el sector citrícola.
Las bases que nos planteamos para desarrollar la propuesta fueron:
-Primera: beneficiar solo a los que asuman riesgo económico, lo cual además de justo, desbloquea el proceso y va creando cultura promocional.
-Segunda: trabajar, en un principio, solo con una parte del sector, aquel que esté más concentrado y sea más transparente para así facilitarlo todo.
-Tercera: se deben buscar fórmulas de cotización flexibles que respeten la intimidad y libertad de los participantes en función de su voluntad, interés o capacidad.
-Cuarta: no condicionar la existencia de la campaña a la aportación económica de la Administración, pero sí pedir su colaboración y hacerles participes.
En base a estos criterios la propuesta real que en su día utilice y que todavía propongo es:
1. Empezar con los mayoristas, pero no con todos, solo con los que operan desde los mercas, ya que son menos, están juntos, son localizables, están asociados y tienen dimensión. Todo esto facilita el diseño, aprobación y puesta en marcha de la campaña.
Por otra parte, este planteamiento tiene una ventaja para la ampliación futura. Los mayoristas, al estar en una zona intermedia entre productores y detallistas, pueden servir de nexo de unión entre todos.
2. La fórmula para que la campaña deje de ser genérica, para que beneficie solo a los que asuman riesgo económico y, para que se cree interés y motivación en participar, es utilizar la marca de la empresa participante o la de su fruta y hortaliza. De este modo, sienten que invierten en algo propio a la vez que en el interés común del sector. Las marcas son el elemento diferencial de los participantes y uno de sus principales patrimonios. Por otra parte, se puede crear además una marca o distintivo común promocional de la campaña. Yo en este caso la llamé “Punto Naranja”.
Creo que la UE debería estudiar la posibilidad de ampliar su apoyo y permitir las campañas genérico-marquistas, si quiere contar con los empresarios con visión que realmente están interesados en promocionar sus productos.
3. Por otra parte, utilizar todas las marcas de los mayoristas participantes obliga a utilizar unas determinadas disciplinas de la comunicación comercial más que otras; concretamente tendremos que utilizar la promoción en el punto de venta con la marca o marcas de los mayoristas que suministren a cada detallista, pasando a un segundo plano la publicidad que utilizaremos para dos cosas: promocionar de forma genérica el producto e informar de dicha promoción, que se llevará a cabo en las salas de ventas de los detallistas clientes de los mayoristas participantes. Estos puntos de venta los identificaremos con material PLV (cartel y display colgante) muy vistoso y con el símbolo de la campaña (Punto Naranja) para que las amas de casa reconozcan tales establecimientos como los participantes en la promoción.
4. La aportación económica es libre y voluntaria, siempre en función de los kilos que cada mayorista quiera promocionar. Lo razonable es que cada mayorista contribuya a la campaña promocionando tantos kilos como prevea vender de modo que su porcentaje de participación se corresponda con su nivel de ventas previsto durante el periodo de la campaña. Como resultado de los kilos promocionados, la Agencia calculará el coeficiente de euros/Kg. del coste de la campaña, igual para todos, que dependerá del importe total de la campaña.
5. La mecánica específica elegida en este caso para la promoción de ventas fue la utilización de los «rasca-rasca» que recibía el mayorista en una cantidad que estaba en función de su participación. Por medio del spot de TV y de la publicidad en el punto de venta, el ama de casa sabrá que, por ejemplo, por cada dos kilos de la marca de frutas u hortalizas en cuestión que compre obtendrá un rasca.
6. Sin embargo, este planteamiento tiene un punto débil. Conseguimos que el ama de casa tenga un incentivo para comprar los productos de las marcas participantes mientras dura la promoción, al retirar el incentivo o valor añadido, volvemos a la situación inicial en cuanto a motivación de compra. Por tanto, tenemos que mandar mensajes a la población en general que informen de las ventajas, virtudes y características de todo tipo que ofrecen los productos promocionados, frutas y hortalizas en su caso.
Por ello propongo que, si hay suficientes recursos económicos, se realice un spot publicitario genérico con las propiedades diferenciales del producto en cuestión y que de paso informe de la campaña promocional, y por ultimo, que se cree un gabinete de prensa. Ambas actuaciones serían las responsables de conseguir con sus mensajes una cultura de consumo permanente. Solucionar este punto débil me llevó ese año de 1999 a iniciar la creación de la Fundación Sabor y Salud, con la idea de crear un gabinete de prensa permanente para las frutas y hortalizas.
La segunda idea para poder unir un sector y hacer promoción de forma continuada, se me ocurrió estudiando el caso del Café de Colombia en un seminario del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla.
En Colombia, una gran parte de el sector cafetero está integrado en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), que desde 1960 ha logrado asegurar gracias a la actividad publicitaria de Juan Valdez y su “Café de Colombia, el más rico del mundo” una prima histórica de casi 0,10 dólares por libra (0.45kg.) para su café por encima de cafés de otros países.
Pues bien, desde 1940 el Fondo Nacional de Café financia los programas del FNC. Este fondo se generó mediante al “contribución cafetera” una especie de impuesto que el gobierno recaudaba y el sector productor pagaba. No llegaba a ser un impuesto pues no ingresaba en una cuenta del tesoro de la nación y se emplea para garantizar un precio mínimo a los agricultores y para pagar la publicidad.
La clave estaba en el equilibrio adecuado entre el sector y el gobierno para gestionar el fondo.
De todo esto yo pensé antes de las aplicaciones de la extensión de norma hacer la siguiente propuesta al Gobierno y al sector que quieran hacer promoción conjunta: que el Gobierno pague toda la actividad publicitaria y promocional de un sector durante un cierto tiempo (3-4 años) hasta que se vean resultados en forma de aumento del consumo o del precio a cambio del compromiso del sector de aceptar un impuesto especial que Gobierno y sector empezarían a recaudar después de esos 3–4 años y que mantendrían durante al menos tres o cuatro veces el tiempo que haya pagado las campañas la Administración.
De esta manera, las administraciones públicas ayudan a un sector a empezar este camino, el periodo más difícil, y con programas bien hechos y a medio plazo, que son los que aseguran la efectividad.
