El peso de la marca país España y el caso del pepino

Esta idea la llevo comentando desde hace tiempo en diferentes foros, la última vez en un programa de radio de la cadena “Gestiona Radio”, el pasado 14 de febrero del 2011.

Como es sabido y comprobable, las personas nos hacemos una imagen de las marcas, productos, países, personas, etc. La cuestión, por tanto, es si podemos influenciar para que se cree una imagen positiva de la marca, grupo social, país o producto que nos interese, o si podemos cambiarla en caso de que la imagen ya establecida nos perjudique. Todos los profesionales de la comunicación sabemos que ambas cosas son posibles.

Por ello, al contar en agr! con una división especializada en internacionalizar marcas hemos visto que en muchos casos la imagen de España es un freno para nuestro trabajo y objetivos, y que esto se debe en numerosas ocasiones a clichés que no corresponden a la verdad o a un clamoroso desconocimiento de nuestra realidad actual. Considerado todo esto, pensé en la necesidad de crear a nivel internacional un “Observatorio permanente en red de la imagen de España” que de forma permanente tome el pulso de nuestra imagen en el exterior y la mantenga siempre visible y positiva.

Me disgusta ver como, en general y en el exterior, un aceite por ser español vale menos que uno italiano, o un vino, por ser francés, vale más que uno español. Creo que ya es hora de poner las cosas en su sitio y que los esfuerzos que hacen nuestras empresas en exportar tengan en la marca España un apoyo y no un impedimento, para lo cual hay que estar unidos y contar con el esfuerzo de las administraciones públicas,

Mi sugerencia de actuación es la siguiente:

En primer lugar, determinar los países de interés para España y segmentarlos con criterios económicos, políticos, comerciales, etc.

En segundo lugar, desde Agr! o desde cualquier empresa con una red internacional crearía un grupo de trabajo que tendría la misión expuesta anteriormente de tomar el pulso de la imagen de España en cada país y, al mismo tiempo, mantener una alta notoriedad y una imagen positiva. Para ello, empezaría realizando un estudio del punto de partida en notoriedad e imagen de España en cada país, cómo se percibe a los españoles, a sus productos y servicios, qué clichés tienen, qué conocimiento, etc., y esto entre los diferentes segmentos de la población de cada país objetivo: periodistas, consumidores, políticos, jóvenes, empresarios, etc… Recopilaría también los estudios ya existentes.

En tercer lugar, para cada país y partiendo de los resultados del estudio anterior, marcaría unos objetivos y unas estrategias de actuación específicas, creando al mismo tiempo dos grupos de acción: uno de acción rápida y otro de “fondo”.

El primero actuaría de forma inmediata ante cualquier problema que afectara a nuestra imagen. Por ejemplo, surge el problema del pepino y a los pocos minutos ya estaría formado un gabinete de crisis que controlase lo que aparece en la red y, mediante la relación con los medios, fuese capaz de trasmitir la idea de que las acusaciones carecen de fundamento.

Mientras tanto, el equipo de fondo se estaría preparando para darle la “vuelta a la tortilla” y ver este problema como una oportunidad para posicionar a España como el productor de frutas y hortalizas más seguro del mundo, ya que es el primer proveedor de estos productos a los países y cadenas de alimentación europeas más exigentes.

En el pasado Agr! ya propuso al sector hortofrutícola este reposicionamiento. Además, y en dos ocasiones, hemos solucionado con gran éxito problemas similares para el pimiento de Almería, desde Hortyfruta, y para las fresas de Huelva, desde Interfresa.

Para la elaboración de las estrategias de cada país hay que tener en cuenta todos los elementos que facilitan o economizan nuestros puntos fuertes y oportunidades. Por ejemplo, muchas de las empresas que forman parte del Consejo Empresarial para la Competitividad son grandes inversores en publicidad en países objetivo y esto, los responsables del observatorio de cada país deberían saberlo y explotarlo en forma de artículos, reportajes, etc.

Tampoco olvidemos que en estos momentos tenemos a escala internacional un elevado número de personajes populares que se mueven en muy diversos ámbitos, y que también hay muchos españoles anónimos por el mundo que colaborarían encantados.

Mi consejo sería enumerar en qué somos líderes, únicos o mejores, en el entorno de cualquier faceta o campo y utilizar estos datos adecuadamente para reposicionar nuestra imagen. Tenemos mucho que decir: somos líderes en turismo, en donación de órganos, en energía eólica…, a parte de serlo en generosidad, saber disfrutar de la vida, en gastronomía, etc.

En cuarto lugar, trataría de llegar a un único y fuerte concepto de España, y a otros varios secundarios y con una base real. Consensuaría estos conceptos con las diferentes administraciones para que cada uno no vaya por su lado. Haría un pre-test de todos estos conceptos y nos pondríamos a trabajar ya, pues una imagen de “España” omnipresente, fuerte, bien seleccionada y gestionada, seguro que influirá decisivamente en las elecciones y el precio que están dispuestos a pagar millones de consumidores de todo el mundo, y en las decisiones y opiniones de políticos, analistas y periodistas extranjeros.

Y en quinto lugar, haría que la gestión del Observatorio en Red la realizaran profesionales de empresas privadas. Una sola empresa, con implantación internacional, por concurso y para cuatro años. Las embajadas, oficinas de turismo, el Instituto Cervantes, etc. tendrían un papel colaborador permanente estipulado por el Gobierno de España.