[33] Interprofesionales y Publicidad

Artículo

Interprofesionales y Publicidad

5 de octubre de 2016
Mateo Blay

LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SECTORIAL.

Uno de los papeles fundamentales del marketing según P. Kotler es identificar y gestionar las oportunidades de crecimiento de una empresa, pero ¿qué ocurre cuando en mayor o menor medida dicho crecimiento depende de la notoriedad e imagen que tenga la categoría de producto a la que pertenecen sus marcas?

Cuando en el sector agroalimentario la imagen, opinión y notoriedad que tienen los consumidores de una determinada categoría de producto influye sobre las ventas de todas las empresas de dicho sector, es el momento de unirse y actuar juntos para que dicha influencia impulse y no frene las ventas. Aquí reside la importancia de la publicidad sectorial y de la unión.

NIVELES Y ESCENARIOS

Se puede hacer publicidad de un producto sin marca en tres niveles competitivos, el primer nivel es el más amplio y es el nivel “sectorial”, donde se hace publicidad de todo un sector como por ejemplo el sector frutícola. En el segundo nivel, el “genérico”, se promociona una de las frutas a nivel genérico, por ejemplo los cítricos. Y en el tercer nivel, el de “origen geográfico”, se promocionan los cítricos vinculados a un origen geográfico, por ejemplo “los cítricos valencianos”. En cada nivel habrá detrás un número de empresas y cooperativas que irán de más a menos cantidad, y en cada nivel habrá un entorno competitivo diferente y por tanto, una estrategia de comunicación diferente.

También considero que al menos hay tres escenarios donde la publicidad de un producto a nivel sectorial, genérica, o geográfica juega un papel relevante en ayudar a las empresas y cooperativas de un sector a mejorar sus resultados comerciales y en consecuencia, en beneficiar a sus agricultores o ganaderos.

El primer escenario se da cuando se frena el consumo de estos productos por informaciones negativas, falsas creencias o por malas experiencias pasadas. Como por ejemplo, le ha sucedido a la carne, la leche de vaca o el aceite de orujo de oliva. Aquí la publicidad conjunta debe eliminar los frenos, revitalizar los beneficios y estimular de nuevo el consumo de estos productos, pues no podrán hacerlo las empresas por sí solas.

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El segundo escenario se da cuando un producto genérico, debido a sus propiedades superiores frente a los productos sustitutivos, tiene un potencial de crecimiento muy grande como producto genérico más allá de su origen o marca y, por tanto, la promoción y difusión publicitaria de estas propiedades puede beneficiar a todas las empresas y cooperativas del sector. Como por ejemplo le sucede al aceite de oliva frente al resto de grasas vegetales y animales, y cuya promoción asume el COI (Consejo Oleícola Internacional).

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Y el tercer escenario se da cuando la mayoría de las empresas de un sector pierden cuota de mercado, quieren crecer o conquistar un nuevo mercado pero por su dimensión no les es posible. Teniendo potencial el “producto”, estas empresas sólo unidas en su organización sectorial pueden hacer frente económicamente a un programa de promoción de cierta envergadura. Este programa dotará a sus productos de la notoriedad y posicionamiento diferencial a nivel genérico, que hará a las empresas del sector más competitivas. Es el caso más habitual en todos los países.

PUBLICIDAD EFICAZ

Actualmente son muchas las organizaciones sectoriales europeas que se están animando, ayudadas por la figura de la Interprofesional y la extensión de norma, a promocionar sus productos, el problema que veo ahora es que las campañas que se están llevando a cabo sean  realmente eficaces a medio-largo plazo y la clave de esta eficacia para mí está en no confundir el marketing con sólo hacer campañas de publicidad. Un buen plan de marketing sectorial que marque las estrategias de crecimiento, la dirección estratégica de comunicación (fijando el posicionamiento del producto genérico y el segmento de mercado) y un buen Plan de Comunicación a medio plazo son esencialmente la base del éxito y la eficacia.

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Por ello voy a entrar en detalle en las cinco condiciones que creo se deben dar para que este tipo de campañas “sin marca privada” sean eficaces, o dicho de otro modo en los errores que no se deben cometer y que en mis treinta años realizando este tipo de campañas, he visto que se comenten a menudo: 

Publicidad Eficaz – primera condición: no pensar que la publicidad lo soluciona todo

Las empresas y cooperativas lo que quieren es vender, crecer y ganar más dinero, este es el objetivo y la publicidad es una estrategia entre otras para conseguirlo, pero hay otras estrategias que la unión de las empresas en sus organizaciones sectoriales puede permitir siempre respetando la individualidad y decisiones de cada empresa.

Por tanto, pensar que la publicidad sectorial es la única solución a todos los problemas comerciales es un error y algo de este error se cometerá cuando se ve que la mayor parte del presupuesto de las Interprofesionales y otras organizaciones va dirigida a hacer publicidad. Debemos considerar otras estrategias de crecimiento a nivel sectorial como son la innovación, los cambios en la gama de producto, en la relación con la distribución, la internacionalización etc. A veces, estas estrategias preceden a la comunicación publicitaria como nos pasó con Interovic (Interprofesional del ovino y caprino de carne) donde la innovación del producto con nuevos cortes de carne más adaptados a las tendencias de consumo ha precedido el lanzamiento de la campaña publicitaria. https://vimeo.com/161796582

Para evitar este problema y ponderar la importancia de la publicidad, una de las primeras tareas que realizamos en nuestro proceso interno de trabajo, al comenzar a trabajar para un sector, es realizar una “Reflexión Estratégica Sectorial” con el propio sector. En ella acordamos en una reunión conjunta de trabajo y mediante un “DAFO abierto” las líneas estratégicas de actuación que vemos más importantes y factibles para el crecimiento del sector y que es viable que realicen todos unidos. Estas reuniones sirven para unir y reforzar el sector en base a los puntos de acuerdo, los cuales son siempre menos evidentes para un no profesional del marketing que los de desacuerdo.

Por ejemplo, en una de las últimas reflexiones que hicimos para el sector cunícola se determinaron cuatro líneas estratégicas de actuación: en las áreas de internacionalización, innovación de producto, distribución y comunicación, con sus planes de acción correspondientes.

Publicidad Eficaz – segunda condición: partir de un briefing completo

Este punto es la antesala de la campaña publicitaria propiamente dicha, y una manera equivocada de empezar es trasladar a las agencias un briefing incompleto o inadecuado a partir del cual éstas tienen que preparar sus propuestas.

Para mí un buen briefing sectorial, además de informar del producto, el sector, los segmentos de mercado y su entorno competitivo, debe diferenciar los objetivos y estrategias de marketing de los objetivos y estrategias de comunicación.

Sólo cuando el departamento de marketing de la organización sectorial tenga esto claro y definido, se debe convocar a las agencias creativas. Si el objetivo de marketing es de crecimiento debe informar cual es la estrategia de crecimiento elegida y los objetivos y estrategias de comunicación han de ser una consecuencia. En el caso que el departamento de marketing del sector pida en el briefing que la agencia proponga los objetivos y estrategias de comunicación, será imprescindible que ésta disponga de la información necesaria para desarrollarla. Y la más importante es la que se extrae de un buen estudio de mercado sobre los consumidores objetivo: viendo cuál es la notoriedad e imagen de partida que tienen éstos del producto y de la competencia, sus tendencias, frenos, motivaciones, etc. No facilitar a las agencias esta información, si se dispone de ella, es como tirarse piedras en el propio tejado.

 

pdec Si la información aportada no es la adecuada ni completa y por otra parte la agencia no dispone de suficiente tiempo, se corre el riesgo de  que ésta haga lo que en el sector se define como el “salto mortal” que como más adelante veremos se trata de pasar de los objetivos  del sector a la creatividad e ideas tácticas, sin estrategia de marketing ni comunicación. Por ello, en algunos países, los  concursos –con la información adecuada- son sólo de estrategia para evitar este “salto” y para que la “seducción creativa” y la presentación  no distraigan del rigor estratégico. Posteriormente a la agencia ganadora se le exigen diferentes caminos y planteamientos creativos para  poder elegir. 

Publicidad Eficaz – tercera condición: tener paciencia

Debemos tener paciencia para que lleguen los resultados y no crearse expectativas poco realistas que pueden llevar a cambiar innecesariamente de estrategia o de agencia, y la mejor manera para evitar este error es que el sector una vez tenga definida la estrategia de marketing y comunicación cuente con un “Plan de Comunicación Global” a medio plazo, pues la forma de operar la publicidad viene condicionada por la forma de funcionar nuestra mente humana. Ésta necesita tiempo para crearse una imagen o para cambiarla y más cuando se trata de un producto genérico, el cual necesita tiempo para el aprendizaje y el cambio de creencias y percepciones. Si un consumidor piensa que la leche es nociva para la salud, costará hacerle cambiar, será necesario diseñar un proceso en el tiempo bien pensado. Por ejemplo: nosotros para llegar a conseguir que aumentase el consumo de lácteos propusimos un Plan de Comunicación en tres fases con una duración de seis años, dos fases preparatorias y una fase comercial donde sí utilizamos estrategias de crecimiento del consumo planteando nuevos usos y momentos de consumo.

Esta forma de operar la mente hace que los objetivos de marketing se alcancen después de haber conseguido los objetivos de comunicación relacionados con la imagen y notoriedad del producto promocionado. De ahí que se necesite tiempo y paciencia. Y nunca hay que olvidar que las ventas no dependen sólo de la comunicación comercial o publicitaria; si el producto, la distribución o el precio no son adecuados, la publicidad poco puede hacer, y aquí la organización sectorial a nivel del mix de marketing sólo puede recomendar a las empresas de su sector.

Nosotros, para evitar este problema, proponemos a los sectores, una vez que hemos marcado el camino con la estrategia de marketing y comunicación, el segmento de mercado y el posicionamiento: realizar un “Plan de Comunicación Global” a medio plazo, donde se indican los pasos para recorrer dicho camino, a modo de hoja de ruta.

En este Plan incluimos la estrategia y definimos: “qué comunicar, “a quién”, “cuándo”, en qué “fases”, “dónde”, con qué “medios y disciplinas”, y su distribución presupuestaria. El “cómo” comunicar o creatividades y propuestas tácticas se pasa posteriormente a los creativos y especialistas en las diversas disciplinas online y offline.

Este plan recomiendo que sea de cuatro a seis años vista y se marquen unos objetivos sensatos y progresivos mediante unos indicadores de productividad, de resultados, y de impactos previstos, tal y como indica el Diario Oficial de la Unión Europea para sus programas de información y promoción.

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=CELEX%3A32015R1831

También hay que ser pro-activos y anticiparnos a un posible problema con una estrategia de comunicación y un plan. Por ejemplo, el sector cárnico debe evitar cuanto antes que se instale en la mente de los consumidores la idea de que la carne es “nociva” para la salud, poniendo en valor todos los puntos fuertes comunes de los diferentes tipos de carne y derivados ya que prevenir siempre es más económico que curar. (Ver mi artículo “Marketing de los alimentos saludables y marketing 3.0”) 

Publicidad eficaz -cuarta condición: No plantear la publicidad de “producto” como se plantea la publicidad de marca. 

En este entorno estamos hablando de productos y no de marcas. De organizaciones sectoriales y no de empresas o cooperativas, y a nivel de marketing esto tiene consecuencias. Ver artículo http://www.mateoblay.es/tipos-de-marcas-y-campanas-publicitarias-en-el-sector-alimentario-niveles-competitivos/

Todos los departamentos de marketing de las empresas privadas que hacen publicidad de su marca suelen plantearla intentando ganarle la batalla a las marcas de la competencia dentro de la misma categoría de producto, ganando cuota de mercado. Para ello, con las sucesivas campañas publicitarias y el resto del mix de marketing tratan de construir  una determinada imagen diferencial previamente fijada con el posicionamiento ideal o competitivo. Pero esto mismo no siempre puede ser suficiente e incluso en algunos casos lo más adecuado cuando estamos hablando de “producto” a nivel sectorial, genérico o geográfico. En algunos casos la estrategia que nos va a permitir crecer no consistirá en ganarle cuota de mercado a la competencia, sino en competir en otros entornos o niveles competitivos. (Ver cuadros: “Ejemplo sector cárnico: niveles competitivos y tipos de campañas publicitarias” y “Ejemplo: entorno competitivo de Plátano de Canarias”).

 

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Sin embargo, casi todas las agencias de publicidad suelen plantear sus propuestas en el mismo nivel competitivo. Pondré un caso real al que me enfrenté llevando el marketing y comunicación del plátano de Canarias. Después de plantear con éxito el posicionamiento del plátano de Canarias frente a las bananas centroamericanas, basándonos en “el sabor” y en “lo nuestro”, y transformar el punto débil de las motitas en un punto fuerte, conseguimos una diferencia de precio con respecto a las bananas de más de 0.30€/kg., y una preferencia por nuestra marca de casi un 90%, pero los bajos precios de la banana hacían que poco a poco se fuera perdiendo cuota de mercado y para compensar “los kilogramos perdidos” planteamos una estrategia de crecimiento temporal basada no en competir contra la banana, pues poco podríamos recuperar con nuestros precios, sino en competir y penetrar en el mercado primero de las “frutas” y segundo de los “postres”. En el primer caso nos posicionamos como la fruta más energética frente a las manzanas, naranjas, etc. Y frente a los postres artificiales (yogurt, helados, pasteles, etc.) como el postre con energía más natural. Pero además, y muy importante, planteando innovaciones en el concepto de producto con la presentación por ejemplo del batido más refrescante y energético del verano a base de leche desnatada y plátano o la penetración en el mercado de los tentempiés presentando al plátano como un snack para el trabajo más sano y natural, fácil de llevar y pelar, etc. El resultado, según el panel alimentario del Ministerio de Agricultura español, fue un crecimiento del consumo en el periodo de 1999-2004 de un 33%. Ver “La importancia de tener visión estratégica  y un buen Plan de Comunicación para ser eficaces” http://www.mateoblay.es/la-importancia-de-tener-vision-estrategica-y-un-plan-de-comunicacion-para-ser-eficaces/

Publicidad Eficaz – quinta condición: no elegir una propuesta sólo por su estética

Ya por fin delante de la propuesta de campaña, tener como principal criterio para elegirla ser la más bonita, resultona o espectacular es un error, pues no se trata de hacer espectáculo sino de vender. Casi todos los objetivos que se plantean los sectores son de crecimiento y hay que alcanzarlos. La Unión Europea deja claro esto en sus “indicadores de impacto”, que se refieren tanto a objetivos de comunicación como a objetivos comerciales o de marketing, tales como aumento de la demanda, o de la participación de mercado. Estos resultados al final se tendrán que demostrar, pues en muchas ocasiones hay unas subvenciones de por medio.

Pero además, si pasa el tiempo y las campañas publicitarias no son eficaces y no hacen crecer al sector, los empresarios, agricultores y ganaderos se cansarán de hacer sus aportaciones y se producirán tensiones, como ocurrió en el caso de Intercitrus que les llevó a paralizar sus campañas.

Para elegir la propuesta con mayor capacidad de conseguir los objetivos de marketing del sector, de entrada sería conveniente contar con profesionales del marketing. Si no es posible recomiendo que al menos se evalúen tres requisitos que considero mínimos para que una campaña publicitaria sea eficaz:

Que pueda ser vista

Lógicamente lo primero que debe suceder con una campaña publicitaria es que el público objetivo al que va dirigida tenga una alta probabilidad de verla u oírla varias veces. En esto es donde más dinero se invierte, y es responsabilidad de los profesionales de planificación de medios y de los especialistas de las diferentes disciplinas offline y online conseguirlo. Si nuestro público objetivo no ha tenido la oportunidad de contactar con nuestra campaña, se acabó.

Según el objetivo que se persiga, la amplitud del área de actuación: nacional, regional, etc. y el volumen de público objetivo, hará falta un presupuesto para que este último pueda interactuar con nuestros mensajes y deben ser los profesionales después de un análisis quienes estipulen el presupuesto mínimo necesario y suficiente. Estos profesionales deben ser honestos y dejar claro a los anunciantes lo que se tardará y se puede conseguir con los recursos disponibles, y así evitar que se creen falsas expectativas. Sólo a modo de información, véanse en el cuadro adjunto las inversiones publicitarias realizadas en España en 2015 por los principales anunciantes del sector alimentario.

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Que capte la atención

Nuestro público objetivo no sólo tiene que poder ver nuestra campaña, sino que ésta tiene que llamar la atención. En el momento en que la campaña se cruza en la vida de nuestro público objetivo, gracias a su creatividad, le debe gustar, agradar, divertir, etc. Aquí coge el relevo el trabajo de los creativos, es su responsabilidad “enredar” a la mente de los consumidores y predisponerles positivamente hacia nuestro producto. Si no lo consiguen, si hacen zapping mental, de nuevo todo se acabó.

Y que motive la compra

Aquí está el meollo de la cuestión. Es donde más carencias veo en las campañas sectoriales y, por tanto, donde me voy a centrar. La creatividad y los medios son como el agua y el abono, y el contenido del mensaje -que determina la estrategia- es el fruto que hay que comer. La creatividad no es un fin en sí misma, tiene una función que no es otra que captar la atención y transmitir un determinado mensaje, el cual debe motivar a la compra. Todavía hay anunciantes que consideran que su campaña ha sido un éxito porque la ha visto mucha gente y ha gustado, y esto siendo necesario, no es suficiente. El mensaje implícito en la creatividad debe hacer que se cumpla nuestro objetivo. El tema está en cómo y quién determina el contenido de este mensaje estratégico.

Para mí está claro: en un primer nivel, los responsables de marketing con la estrategia de marketing recomendada; y en un segundo nivel, los estrategas y planers de la agencia de publicidad con la estrategia de comunicación. Ambas directrices son las que llegan a los creativos. Aunque en algunos casos el departamento de marketing deja claro a la vez en el briefing la estrategia de marketing y también de comunicación. Esto funciona como una cadena de mando, de arriba a abajo. Por ejemplo, el departamento de Marketing de Danone, hace años y dentro de su objetivo de crecimiento, utilizó como estrategia de marketing una estrategia de crecimiento por penetración con el mismo producto –yogurt- en otro segmento de mercado, y decidió que este nuevo segmento fueran los padres de los niños que ya consumían yogurt. A partir de aquí entró en acción la agencia y sus planers decidieron que la estrategia de comunicación se basara en que los niños hicieran de padres y les recomendaran el consumo de yogurt, y los creativos propusieron que los niños les dieran yogurt a sus padres a la boca imitándolos en sus frases y consejos.

 

Pondré ahora un ejemplo real y negativo de lo que ocurre a una determinada organización sectorial por no orientar a su agencia desde planteamientos de marketing. Un determinado sector (una IGP que tiene casi un 70% de cuota de mercado) hace anualmente promoción del producto que representa vinculándolo a su origen, y se enfrenta desde hace años a un problema recurrente de precios bajos en determinados periodos del año en un entorno donde no crece el consumo de la categoría de producto. Lo que pretende con sus campañas es aumentar la demanda de su producto para de ese modo aumentar el precio de venta (objetivo de marketing), y lo que hace su agencia de publicidad, con planteamientos creativos que cambia cada año, es poner en valor el punto fuerte diferencial del producto en cuestión, frente a su principal competencia que es de procedencia diferente. Este planteamiento desde el punto de vista de un experto en marketing – no de un publicitario- está equivocado, pues dado que la competencia tiene una cuota de mercado mucho más pequeña y estable, cuota que ha arrebatado con precios  más bajos, y la preferencia de compra por nuestro producto es altísima, la estrategia de marketing adecuada, no es la actual, ya que es más de “defensa” que de “crecimiento”, pues así poco podrá crecer arrebatándole algo a la competencia. Lo lógico en este caso sería plantearse conseguir un aumento de toda la categoría de producto a nivel genérico, ya que esto beneficiaría sobre todo a nuestro producto utilizando una de las “estrategias de crecimiento” establecidas en el marketing: crecimiento por “penetración” en otras categorías de producto, o bien crecimiento mediante la “innovación en el concepto de producto” proponiendo nuevos usos y momentos de consumo que lógicamente las campañas publicitarias deberían dar a conocer de forma creativa.

Como nada de esto se hace, el problema se repite cada año y la solución no es cambiar de agencia o la creatividad.

Como vemos, la estrategia de marketing es, en primer lugar, la que determina los contenidos que las agencias deben trasladar creativamente. Esto lo sugiere P. Kotler cuando apunta que antes de empezar con la publicidad o diseñarla, el sector a nivel de marketing tiene que tener claro, por un lado cuál es la mejor estrategia de crecimiento en función de las oportunidades detectadas. Y por otro, cuál es el segmento de mercado y posicionamiento ideal que hará con dicha estrategia a ese producto sectorial, genérico o de origen geográfico, más competitivo.

¿Cuántos sectores antes de empezar con su publicidad tienen claro a nivel de marketing cuál es la estrategia de crecimiento más adecuada y el segmento de mercado y posicionamiento que oriente a dicha publicidad? Y como no todas las interprofesionales, D.O., etc. cuentan con profesionales internos o externos de marketing para hacer este trabajo previo se produce lo que antes comentaba: “el salto mortal”, es decir campañas sin estrategia. Es como empezar a construir un edificio sin los estudios y planos previos de un arquitecto.

Por ello cuando un sector empieza su andadura publicitaria es cuando más necesita de la visión del marketing. No se puede hacer ningún tipo de comunicación sin tener previamente un público objetivo y un posicionamiento fijado, y no se puede cambiar sin razón muy justificada. ¿Qué queremos que piense este público objetivo de nuestro producto en tres o seis años?. Por ejemplo, ¿cuál es el posicionamiento ideal que hará más competitiva a la carne de cerdo española en el mercado asiático? Dicho posicionamiento debería ser el hilo conductor de todas las propuestas creativas durante años para crecer en ventas lo máximo que se pueda.

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[32] Marketing de los alimentos saludables y marketing 3.0

Dentro del universo de los alimentos  hay algunos que bien porque la naturaleza los ha dotado o bien porque el hombre con su trabajo de I+D los ha conseguido, tienen unas características saludables que les otorga un valor diferencial. Ahora el marketing tratará de “poner en valor” ese aspecto diferencial para hacer a estos productos más competitivos y para ello informará de estos aspectos saludables a la sociedad. En ambos casos hará falta recursos económicos para darlos a conocer y en otros la “unión” de los productores para conseguirlos. Si no es así no se podrá hacer marketing (véase mi artículo: “la unión hace la marca”). A nivel genérico de producto o a nivel de marca.

Una vez dicho esto a modo de introducción, quiero empezar a hablar sobre los alimentos saludables diciendo algo que muchos compartimos y es que en cierto modo no existen. Igual que tampoco existirían los alimentos no saludables, pues depende de las veces y cantidad que se consuman. Hasta un veneno a baja dosis puede ser utilizado como medicamento. Por otro lado, un alimento puede ser saludable para una persona y no para otra.

Esto nos lleva al concepto más amplio de “alimentación saludable” basada en una dieta variada, ajustada en aporte energético y que no supere los umbrales de los nutrientes críticos (sodio, grasas saturadas, azúcares). Pero una dieta saludable puede no ser suficiente para gozar de buena salud si me paso el día deprimido viendo la televisión, y esto me lleva finalmente a un concepto todavía más amplio “el estilo de vida saludable” en el que dedico un tiempo a hacer deporte, a compartir con los amigos y personas queridas y a la interioridad o silencio.

Pues bien, esta diferencia entre alimentos, alimentación y estilo de vida saludable la he traído a colación porque nos lleva a otras diferencias a nivel de marketing que es el tema que nos trae. Cuando hablamos de promocionar los «productos saludables» estamos hablando de marketing de productos o marcas, cuyo objetivo es poner en valor lo saludable para aumentar las ventas de éstos, un objetivo propio de las empresas; y cuando hablamos de «alimentación o estilo de vida saludable» estamos hablando de marketing social, cuyo objetivo es generar cambios en los hábitos y comportamientos, un objetivo propio de las administraciones públicas. En principio no tienen nada que ver unos objetivos con otros pero vamos a ver cómo se necesitan y se dan la mano con el marketing 3.0.

Empecemos con el marketing de alimentos saludables por donde se debe empezar, osea reflexionando a nivel de marketing estratégico sobre los segmentos de mercado y posicionamiento más adecuado. Con respecto a estos alimentos yo dividiría los segmentos de mercado en cuatro grupos según la influencia de su estilo de vida: Los consumidores “activos” que consumen a conciencia estos alimentos saludables, los “proactivos”, que lo tienen claro pero los consumen puntualmente pues los hábitos y costumbres les pueden; los “neutros” que no tienen motivaciones ni frenos respecto a estos alimentos -aquí están los niños- y los “reactivos”, que están en contra.

Esta segmentación sencilla es de gran utilidad pues sirve para darse cuenta de que el marketing de productos saludables, cuando lo utiliza una determinada marca o producto principalmente lo puede hacer en el ámbito de aquellos consumidores que son compradores –los “activos” y “proactivos”- mientras que para los consumidores “neutros” o “reactivos” hay que utilizar el marketing social de alimentación saludable con el objetivo de “convertirlos” en “activos” o “proactivos”. Por tanto, ambos ámbitos se necesitan y por ende lo privado y lo público.

En cuanto al posicionamiento de los alimentos saludables lo lógico sería pensar que éste se debe basar en lo saludable pero si queremos que éstos pasen a formar parte del carro de la compra de forma habitual yo no los posicionaría sólo así.

Para diseñar una estrategia de posicionamiento realmente eficaz hay que entender por qué lo saludable, que sería lo natural en alimentos, ha llegado a ser un factor diferencial y competitivo en un alimento y la razón no es otra que en contraposición se consume una gran cantidad de alimentos no tan saludables en la dieta habitual de muchas familias, y ello a la vez se debe a que estos alimentos satisfacen una necesidad y un deseo que hay que entender.

La necesidad nace de un estilo de vida sin tiempo, donde además las mujeres entran a formar parte del mercado laboral, y los alimentos preparados y rápidos son bienvenidos.

En cuanto al deseo, hay que pensar que las especies y la vida misma para perpetuarse hace que los seres vivos sientan dos grandes deseos que si no se satisfacen crean mucha tensión y cuando se satisface placer, el deseo sexual y el deseo de comer. Como ingeniero agrícola estudié cómo el desarrollo de la química permitió por una parte utilizar unos sistemas de abonado y protección vegetal que aumentaban la productividad y la vida útil de frutas y verduras en detrimento del sabor y por tanto de su capacidad de ofrecer disfrute, y por otro cómo la industria agroalimentaria era capaz de producir alimentos procesados con un siempre agradable sabor que asegurara el deseo de repetición, sin importar tanto o nada lo saludable. El fruto de todo ello es un gran éxito para los productos poco saludables y un desplazamiento de las frutas y verduras con sus consecuencias negativas para la salud pública.

Este éxito nos tiene que hacer pensar en el marketing de los alimentos saludables pues la lección que se extrae es que éstos tienen que ser también sabrosos, atractivos y saciantes; dado que no podemos olvidar nunca nuestra parte animal que no come para estar sanos sino para disfrutar, por ello posicionaría a estos productos y marcas doblemente, como sabrosos y saludables, cada uno por sus diferentes motivos.

Veamos a nivel de marketing mix unos breves apuntes sobre la política de producto, precio, distribución y comunicación de los alimentos saludables y su coherencia entre sí y el posicionamiento descrito.

Con respecto a la política de producto, si el posicionamiento está centrado en el disfrute y salud, el disfrute se tiene que percibir en el packaging, en la marca  y en la boca de forma inmediata, pues los beneficios de la salud se perciben a medio plazo y dependen de más parámetros relacionados al estilo de vida, aunque se tienen que comunicar claramente en el packaging.

Con respecto a la política de precios, si somos capaces de poner en valor nuestros puntos fuertes de sabroso más sano, el valor percibido aumentará, y por tanto, podremos pedir un sobreprecio sin que éste resulte un freno a la demanda. Además según un informe de Nielsen del año 2015 sobre salud y bienestar, el 94% de los encuestados en América Latina frente al 80% de los de Norteamérica o Europa, declaran que están dispuestos a gastar más en alimentos saludables.

Con respecto a la política de distribución, es importante acompañarla de una política adecuada de promoción para no sólo distribuirse estos alimentos en las tiendas especializadas, sino en todo tipo de supermercados e hipermercados. Aquí deberían de ayudar las administraciones públicas con su marketing social de alimentación saludable, el cual puede incluir tanto la incentivación económica a los supermercados que ofrezcan más productos saludables, como lo que actualmente se está haciendo en Chile informando sobre los alimentos altos en “nutrientes críticos”.

Y por último, en cuanto a la política de comunicación voy a diferenciar las campañas que promocionan los “productos o marcas saludables” de las que promocionan la “alimentación saludable”, empezando por las campañas de comunicación social para impulsar la alimentación saludable, el objetivo, como ya hemos visto, es generar cambios en los hábitos, creencias, costumbres que favorezcan este tipo de alimentación y la U.E. llevó a cabo en 2012 un estudio sobre los factores de éxito en este tipo de campañas de publicidad social. Estos factores fueron:

1. Antes de iniciar el diseño de estas campañas es importante tener en cuenta las diferencias de cada país o región respecto a su entorno social y alimentario: creencias, hábitos, actividades, tendencias, modas, mensajes publicitarios que se han realizado al respecto, etc.

Por ejemplo, la campaña danesa “Fruta en las empresas” surge de aprovechar la tendencia en ese país de la responsabilidad social corporativa. Allí fue un éxito.

2. La colaboración público-privada. No sólo por el apoyo financiero sino porque las empresas dan a estas campañas más vitalidad y dinámica como pasó en Dinamarca con la campaña “Whole grain” llevada a cabo por la asociación danesa que lleva este nombre y con el apoyo de más de 30 socios de gobierno, organizaciones no gubernamentales de salud y compañías de la industria alimentaria.

La campaña potenciaba el consumo de diversos cereales integrales y fue muy bien aprovechada por las compañías participantes para lanzar nuevos e innovadores productos con estas características. Pero además esta colaboración puede iniciar nuevos caminos como pasó en Escocia con la campaña llevada a cabo por la Federación Escocesa de Supermercados con ayuda del estado para que se ofreciera más variedad de frutas y verduras y se promocionaran bajo el lema “viviendo saludablemente” que actualmente gracias a sus buenos resultados se auto promociona.

3. Las compañías exitosas conseguían que los cambios propuestos para un estilo de vida más saludable no se percibieran como dictaminados por la autoridad sino por parte de mi grupo social, como ocurrió en la ciudad inglesa de Sheffield con la campaña “change4life”. Esto gracias a un gran dominio de marketing social y digital y la creación de redes de participación y co-creación como en la campaña de “Fuel zone” de Glasgow.

4. En cuanto al contenido y forma de los mensajes en estas campañas exitosas estos eran:

  • Claros, simples y en positivo, un ejemplo es la campaña belga del “día vegetariano”, la cual evita mensajes negativos sobre la carne.
  • No se enfocaban en la salud de forma directa y como objetivo final, sino en un contexto más amplio donde se hablaba de otros beneficios como el disfrute, lo lúdico, etc. La salud aquí es la consecuencia no el objetivo, como demuestra la campaña inglesa “Fuel zone” cuyo objetivo era presentar la comida escolar más atractiva e interesante.

Aunque no se me ha pedido hablar de campañas sociales de alimentación saludable, solo de productos saludables, creo que es importante hacerlo, pues del éxito de estas campañas sociales depende el volumen de personas que transiten del segmento de “neutros” o “reactivos” al de “proactivos” o “activos” que es donde los productos saludables realizan sus ventas.

Y ahora hablando de las campañas de productos o marcas saludables lo primero que quiero compartir es una clasificación que he realizado (ver cuadro) de los niveles o entornos competitivos en los que se puede desarrollar una campaña de promoción alimentaria, pues conocer esto puede evitar cometer errores importantes a la hora de diseñar la estrategia de comunicación.

 

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Hay cinco niveles y cada nivel superior incluye los inferiores, por ejemplo, en el primer nivel o superior tenemos las campañas sectoriales, que en el caso del sector de las frutas tenemos una propiedad saludable inherente a todas ellas, el ser “naturales”, punto fuerte con el que se puede competir contra los postres “artificiales” o industriales: Los lácteos, helados, etc.

En el segundo nivel tenemos las campañas genéricas, por ejemplo las uvas, las uvas tienen unos puntos fuertes exclusivos frente al resto de frutas, por ejemplo: su tamaño, no necesita pelarse y a nivel saludable su contenido de resveratrol le entrega una alta concentración de antioxidantes, el error de esta fruta en concreto o de cualquier fruta, sería basar su ventaja competitiva diferencial saludable en lo “natural” que es una ventaja que pertenece a todas las frutas.

En el tercer nivel tenemos las campañas de un producto ligado a su origen geográfico, donde dicho origen es la causa de la ventaja saludable, algo difícil -pero no imposible- de que se produzca, pues esta ventaja se suele dar a nivel genérico en toda la categoría de producto, igual ocurre en el cuarto nivel donde se dan las “marcas geográficas”; y por último,  y en quinto lugar están las campañas de “marca privada” , aquí la ventaja diferencial saludable tiene que ser exclusiva dentro de la categoría de producto para poder basar en ella las acciones de marketing  y esta característica saludable lo normal es que sea fruto de un trabajo previo de I+D+i de la compañía. No es lógico que una marca utilice una propiedad que puede ser utilizada a la vez a nivel sectorial, genérico o geográfico por otros productos a no ser que sea la primera vez que una marca se base en esa propiedad para promocionarse, pero aquí la barrera de entrada a los mismos productos de otras marcas sería la dimensión e inversión económica de la campaña de comunicación.

Por otra parte, viendo el cuadro podemos dividir las campañas promocionales  en campañas de producto y campañas de marca. Las de producto a nivel sectorial, genérico o geográfico, las suelen hacer las organizaciones empresariales; Asociaciones de productores de fruta o salmón o de vino de Chile, etc., generalmente con ayuda del Estado. Y las de marca geográfica o marca privada, las empresas. La mayoría de campañas basadas en “lo saludable” son de producto y yo las divido a su vez en aquellas que promocionan productos con propiedades saludables obvias, como es el caso de Alcachofa de España, Intercitrus y Plátano de Canarias y aquellas que promocionan productos donde lo saludable no lo poseen de forma destacada y por tanto no es en principio la palanca lógica para ser promocionados, pero lo utilizan por la preocupación de parte de la sociedad en lo saludable, como es el caso de la cerveza en España.

Por otro lado, están las campañas de las marcas. Las que también dividimos entre aquellas que promocionan productos “saludables” y aquellas que a pesar de ofrecer productos con alto contenido de nutrientes críticos no recomendables para la salud buscan ser percibidas como “marcas saludables” a través de un muy buen provecho de la creciente tendencia de los consumidores de un consumo libre de culpa.

Las marcas que pertenecen al primer grupo promocionan productos que aportan beneficios y propiedades exclusivas y muchas veces funcionales, como por ejemplo la margarina que reduce el colesterol, pero no voy a entrar en detalle aquí, sólo comentar que esta estrategia sólo tiene sentido para mi si la marca en cuestión, gracias a un trabajo previo de I+D+i, posee esta propiedad de “más saludable” en exclusiva.

Me parece más interesante comentar las estrategias de las marcas que quieren parecer “buenas” o “saludables” aun cuando ofrecen productos que son conocidos por todos como dañinos para la salud o no recomendables para una alimentación saludable. Pues es increíble que teniendo todo en contra, muchas de ellas lo logran con éxito y lo hacen gracias a la estrategia de ofrecer un “consumo libre de culpa”.

Existe una tensión generada entre la necesidad y el deseo muy presente en los consumidores actuales, ya que sus valores y aspiraciones por un estilo de vida más saludable y equilibrado se ven amenazados por las ganas de consumir más y sentir placer. Esta contradicción genera culpabilidad en los consumidores y a medida que se convierten en consumidores más informados la culpa va en aumento.

Las marcas que han podido detectar esta culpa y han liberado a sus consumidores de ella se han convertido en marcas, si no saludables, al menos amables al ofrecer un nuevo tipo de consumo, el cual permite disfrutar sin tantas preocupaciones al no sentir culpa por el impacto negativo que puede generar consumir los productos de esa marca a nivel personal, a la sociedad o al planeta.

Casos como los de Coca Cola y su cambio estratégico que se basa en promover una transformación en los hábitos de consumo a través de una mejora en la ingesta de azúcar, Burger King con sus Satisfries, McDonald´s y su acuerdo global con la Alliance for a Healthier Generation, Doritos con su edición de producto Rainbows dando apoyo a la comunidad gay en EE.UU que sufre problemas de depresión causados por la discriminación y segregación social,  y muchos otros casos de éxito que no dejan de sorprenderme.

Nuevamente, las marcas poco saludables se han tomado la delantera con la utilización del marketing 3.0 Responsabilidad Social Corporativa cuando los productos realmente saludables tienen todo el potencial y el derecho para utilizarlo posibilitando así no sólo cuidarse a uno mismo si no también a la sociedad y el medio ambiente.

Innovación en el marketing de alimentos saludables: Marketing 3.0

Las marcas tienen un gran desafío porque a los consumidores cada vez les importan menos. Al 92% de los consumidores no le importaría que desaparecieran el 77% de las marcas según demostró el último estudio de Havas Media de 2016.

Es momento de que las marcas se preocupen de lo que realmente le importa a las personas y vayan más allá de liberarlos de alguna u otra culpa y es por eso que propongo al marketing de transformación social o 3.0 como una alternativa para innovar en el ámbito del Marketing de los alimentos saludables.  

El marketing 3.0 trata de sumar a tu marca nuevas capas de valor más allá del valor que le aporta sus propiedades saludables; y el cómo es intentando hacer una sociedad mejor con la colaboración activa de los consumidores. Pero vayamos paso a paso.

Primero: el marketing 3.0 o de transformación social es el marketing centrado en los valores, en él no se considera a las personas como consumidores sino como seres humanos y por tanto, integrados por una parte mental, una emocional y una espiritual. 

Segundo: por tanto, personas como usted y como yo, preocupados por lo que ocurre en nuestra sociedad, personas que  sufrimos con las injusticias sociales, los problemas humanos y la destrucción de la naturaleza y que en muchos casos nos sentimos impotentes para solucionarlos.

Tercero: y que están dispuestos si se presenta la oportunidad a elegir aquellos productos o marcas que les satisfagan no sólo sus deseos y necesidades a nivel funcional o emocional, sino también a nivel social o espiritual y así colaborar en la creación de una mejor sociedad no sólo comprando o eligiendo a “marcas transformadoras”.

Cuarto: esta oportunidad nos las da la nueva ola tecnológica, las redes sociales, al dar poder a los consumidores con técnicas como el crowdsourcing que permite que mi público objetivo no sólo compre sino que además participe, proponga, interactúe. La marca o producto se transforma en el lugar común que permite a mis consumidores hacer un viaje conjunto de transformación social.

Por ejemplo, un cliente nuestro, Anecoop, líder europeo en producción y exportación de frutas y hortalizas nos pidió una promoción convencional para su sandía sin pepitas, -fruto de la innovación- Bouquet, lo lógico hubiera sido poner en valor este hecho tan cómodo de comerte una sandía sin pepitas, pero la competencia “Fashion” llevaba años comunicando esta ventaja. Nos llevaba delantera, así que propusimos ser los primeros en el sector en utilizar el marketing 3.0 y siguiendo la metodología que defino en mis charlas así lo hicimos:

Primero: teníamos que elegir un ámbito de actuación social que tuviera relevancia dentro de la visión, misión y valores de Anecoop y que tuviera impacto sobre su negocio y sobre algún problema social. Con todos estos criterios elegimos un problema social de carácter educacional y de salud, la “obesidad infantil”.

Segundo: elegimos como grupo objetivo a las familias con hijos, lógicamente a los que preocupa que sus hijos coman fruta más que la marca en cuestión.

Tercero: ofrecimos a las familias una herramienta o solución transformadora: la idea era que entraran en un concurso donde se regalaría fruta variada durante un año a las diez familias que subieran los mejores videos en una plataforma on line, visitada por miles de madres y familias, donde de manera creativa y divertida, mostraran cómo conseguían que sus hijos comieran fruta. Esto era técnicamente y financieramente posible.

Cuarto: conseguimos que cientos de familias participaran previa información de nuestros objetivos sociales y así se sintieran responsables de colaborar con su granito de arena, a solucionar el problema de la obesidad infantil. Mediante el crowdsourcing, se crearon conversaciones entre los consumidores, se creó una comunidad donde la marca “Bouquet” planeaba en segundo plano, pero como una marca amiga y querida, algo difícil de conseguir con la publicidad convencional.

[31] Tipos de marcas y campañas publicitarias en el sector alimentario: niveles competitivos.

En AGR Food Marketing hemos creado una terminología y clasificación propia que queremos compartir de los tipos de marcas y campañas publicitarias que se pueden dar en el sector alimentario.

Como ahora veremos, estas clasificaciones son de gran utilidad para las empresas, asociaciones e instituciones públicas, pues ayudan a clarificar objetivos, responsables, contenidos de los mensajes, etc. de los diferentes tipos o niveles de campañas publicitarias.

Empezando por las marcas, las dividimos en función del nivel al que son conocidas en: marcas de “cliente distribuidor” cuando son conocidas solo por los distribuidores  y marcas de “consumidor final” si además las conocen la mayoría de los consumidores. Según hagan referencia o no a su origen geográfico las dividimos en marcas “geográficas” y “marcas privadas”. Las marcas geográficas son siempre marcas colectivas.

Una marca de “consumidor final” que es lo que en este artículo me interesa desarrollar, podrá ser geográfica o privada. Ahora bien, nosotros una Denominación de origen o una IGP, que según, la ley son marcas colectivas para que las consideremos “marcas geográficas de consumidor final”, se tienen que utilizar como tales, apareciendo solas sobre el producto en el punto de venta, algo que ocurre en muy pocos casos, como con la DOP Peras de Rincón de Soto o la IGP Plátano de Canarias.

Esta diferenciación entre las marcas es importante a la hora de plantear su comunicación, su valor y progresión. Los productores y fabricantes que etiquetan el producto con su marca, si nunca han hecho publicidad masiva y continuada de ella en el territorio donde se comercializa, ésta no será conocida y, por tanto, valorada en ese territorio por los consumidores finales, que sólo verán un adhesivo o etiqueta sobre el producto, la cual no les informará de nada. Estaremos pues ante una marca de “cliente distribuidor”. Los distribuidores  a la hora de elegir una marca tendrán unos criterios y valores muy diferentes a los del consumidor final, lo cual hará necesario plantearse comunicaciones diferentes a la hora de persuadirlos.

Para saber si una marca ha alcanzado el nivel de “consumidor final” en una determinada área geográfica sólo habrá que preguntar a estos qué marcas conocen del producto en estudio y si la mayoría de los consumidores no nombra de forma espontánea nuestra marca, esta no será de “consumidor final”, en esa área geográfica.

Ahora bien, lograr mediante la comunicación comercial una marca conocida por la mayoría de los consumidores en un determinado territorio, no quiere decir que esta notoriedad se traduzca en preferencia de compra hacia dicha marca. Aquí juega un papel clave el posicionamiento de marca que se haya elegido en la estrategia y que se tendrá que transmitir en todas las campañas publicitarias futuras, así como en todo el mix de marketing. Si el posicionamiento de una marca o producto no está claro o es incorrecto la comunicación no motivara al consumidor a elegir dicha marca o producto.

El posicionamiento de una marca es la imagen que los consumidores tienen de esa marca con respecto a la competencia, y nace de una asimetría crítica, de un punto fuerte diferencial o atributo sobre el que descansa la estrategia para poder representar la esencia de la decisión de competir por diferenciación y no por costes. Tiene que ser elegido con mucho cuidado  después de haber estudiado nuestro producto, el entorno competitivo y el consumidor, pues marcará el camino durante años a todo tipo de comunicación publicitaria.

Quiero comentar aquí que para nosotros las marcas de distribuidor o MDD –no hay que confundir con lo que en este artículo denomino marcas de cliente distribuidor o MCD- son marcas privadas de consumidor final, pues aunque algunas no hagan publicidad convencional, sí hacen comunicación publicitaria desde el momento en que aparecen de forma masiva en sus puntos de venta con unos diseños y características únicas, transmitiendo unos valores específicos con sus políticas de calidad y precio. Un punto débil que tienen las marcas de distribuidor y que hemos descubierto gracias a esta clasificación, es que podrán vender, pero nunca utilizar como MDD una marca colectiva o “geográfica”. Nunca podrán operar con una marca propia “geográfica” como Nueces de California o Plátano de Canarias, ya que estas están reservadas para las asociaciones o sectores de un determinado producto y región, lo cual les da a estos sectores unas importantes ventajas, como ahora veremos.

En cuanto a los tipos o niveles de campañas publicitarias -on y off- que se pueden realizar en el sector alimentario para dirigirse al consumidor final y que hay que saber cuál elegir, nosotros en Agr Food Marketing las dividimos en cinco: Sectoriales, Genéricas “de origen geográfico”, de Marca Geográfica y de Marca Privada. Estas campañas se pueden dividir en dos grupos, las que promocionan un PRODUCTO, vinculado o no a un origen geográfico, y las que promocionan una MARCA.

Las campañas de comunicación publicitaria “sectoriales” (frutas), las campañas “genéricas” (manzanas) y las de “origen geográfico” (aceites de oliva de España) promocionan productos que luego se venden con sus marcas. Las campañas de “marca geográfica (Peras de Rincón de Soto) y las de “marca privada”, ya sean colectivas (manzanas Marlene) o propiedad de una empresa o persona (Chiquita) promocionan marcas concretas que aparecen junto a otras de su competencia en el punto de venta.

La confusión en esta clasificación podría estar entre las campañas de “producto de origen geográfico” y las de “marca geográfica” pero se elimina esta posibilidad sólo apuntando que en las campañas publicitarias de PRODUCTO vinculado a su origen geográfico por ejemplo “Aceites de Oliva de España” o “Vinos de Rioja” aparecerá el producto de forma genérica sin ningún tipo de marca. Mientras que en las campañas publicitarias de “marca geográfica” el producto aparecerá igual en los puntos de venta, con su origen geográfico como marca sobre el producto. Aquí se encuadran campañas que suelen hacer las denominaciones de origen, indicaciones geográficas y las Interprofesionales cuando hacen campañas publicitarias en el exterior haciendo referencia a España. Mientras que en las campañas de “marca geográfica” aparece la misma marca con la que luego los productos se comercializaran en el punto de venta. Éstas, como decíamos antes, las hacen Asociaciones como ASPROCAN con Plátano de Canarias ahora IGP o la DOP Peras de Rincón de Soto. Esto último es la excepción-por ahora-.

Es necesario saber para no perder tiempo y dinero, qué se puede esperar en cada nivel, de cada tipo de campaña, quién las debe costear, qué se debe comunicar, etc. antes de empezar.  (Ver cuadro)

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En el primer nivel están las campañas sectoriales. Son las más amplias y tratan de promocionar todos los productos de un sector, por ejemplo el sector hortofrutícola  o el sector cárnico. Los responsables de realizar estas campañas son asociaciones y fundaciones sectoriales como la  Asociación “5 al día” en el sector hortofrutícola. Aunque también las administraciones públicas participan casi siempre que un sector se encuentra en problemas o se pretenda potenciar la salud pública, como ocurre actualmente con la promoción de fruta en las escuelas, que está haciendo la Unión Europea para atajar el problema de la obesidad infantil.

El objetivo de estas campañas suele ser informar. Son campañas cuyo resultado en ventas se ve a medio-largo plazo y cuyo contenido comunicacional depende de que productos de otros sectores sean considerados como competencia o sustitutivos. Por ejemplo el sector de las frutas puede considerar su competencia al sector de los postres artificiales: tartas, helados, yogures, etc., lo cual determinará a su vez el contenido de la comunicación, que deberá centrarse en lo saludable y natural, ya que es lo que las diferencia de los postres artificiales y pone en valor.

No tiene sentido a nivel comunicacional que un determinado producto se atribuya los puntos fuertes comunes a todos los productos de su sector. Como tan frecuentemente pasa en el sector de las frutas con los valores de “lo saludable” y “lo natural”. Lo lógico es que cada tipo de producto busque sus atributos diferenciales específicos; y con este comentario paso al segundo nivel.

En el segundo nivel tenemos las campañas genéricas. Éstas promocionan un  determinado alimento: la naranja, la carne de conejo o los aceites de oliva por ejemplo. Las suelen realizar los productores o elaboradores con intereses en el territorio que quieran aumentar la demanda. En España son sobre todo las interprofesionales y el ámbito de actuación puede ser nacional o internacional. El ámbito competitivo y por tanto el posicionamiento, en principio, lo determinan el resto de productos del mismo sector: carne de cordero, frente al resto de carnes por ejemplo, y no tanto los productos sustitutivos de otros sectores. A no ser que se trate de productos líderes en su sector, como nos ocurrió con la campaña europea de promoción genérica de cítricos en la que desde Agr Food Marketing “atacamos” los postres artificiales, lo cual beneficiaba a todo el sector de las frutas pero más a los cítricos como líder del sector de frutas. En Agr Food Marketing hemos desarrollado muchas de estas campañas en los últimos 30 años. Ejemplos recientes son las estrategias y posicionamientos desarrollados para la carne de cordero o el pescado de acuicultura.

En estas campañas, donde no se habla de la región o país de donde proviene el producto, es importante que los estrategas, con una mezcla de creatividad, conocimiento del producto en cuestión, de la competencia y del consumidor final, acierte con la especificidad que dé pie al posicionamiento ideal para cada producto, que posteriormente la estrategia y creatividad  tratarán de hacerlo real con el tiempo. Si no es así, se cae en el error bastante común de comunicar todos  los mismos atributos -generalmente el sabor y lo saludable- entrando así en la guerra del “yo más” donde todos salen perdiendo. Paradójicamente a cada producto de una categoría de alimentos, le interesa que el resto se posicione correctamente en su terreno, sin invadir el de los demás. Por ejemplo, a la carne de cordero la hemos posicionado con los atributos diferenciales del sabor y la naturalidad, a la carne de cerdo lo posicionan ahora en el mercado norteamericano con el atributo diferencial de la versatilidad, y anteriormente como saludable (“la otra carne blanca”) la carne de conejo como la carne más completa y sana, etc.

Estas campañas genéricas también suelen tener por objetivo preferencial informar, y si se realizan durante el tiempo suficiente, con el presupuesto mínimo necesario y la estrategia y la creatividad correcta, suelen dar buenos resultados a nivel de ventas. Muchos sectores se han embarcado en realizar campañas de este nivel y han quedado defraudados o bien porque no han tenido la suficiente inversión y repetición año tras año, o bien porque las marcas geográficas o privadas de las empresas o cooperativas del sector, no han hecho nada por su parte para aprovecharse y crear sinergias. Estas campañas genéricas si todo se hace bien, pueden beneficiar a todas las marcas geográficas y privadas de su sector, incluso a los productos sin marca, por ello todos los de un mismo sector deberían contribuir económicamente en su realización.

En el tercer nivel tenemos las campañas de “origen geográfico”, todas con su “de”: Naranjas de Valencia, Aceites de oliva de España, Vino de la Ribera del Duero, etc. Éstas promocionan los alimentos y bebidas de una determinada región geográfica –país o región-con el supuesto de que esta región proporciona unas determinadas características diferenciales que se tratarán de poner en valor. Por tanto el objetivo de éstas es ayudar a que aumente las ventas y valor de las marcas privadas de las empresas y cooperativas vinculadas a ese origen.

No tiene sentido para mí invertir en este tipo de campañas donde se pone en valor un origen y luego que las empresas no resalten en sus etiquetas el origen en un lugar destacado, como pasa con muchos de nuestros aceites de oliva virgen extra, no ayudando así a que se revalorice nuestra “Marca España”, ahora que con nuestros AOVE somos líderes también en calidad.

Estas campañas tienen mucho sentido en los sectores con cientos de marcas como pasa con el sector del vino o el aceite, donde le es imposible al consumidor conocer y reconocer a la mayoría de marcas, perdiéndose la funcionalidad básica de éstas en el mundo del marketing, ya que no sirven para asegurar la identificación y transmitir confianza al no ser conocidas, algo que si pueden hacer vinculándose a la marca de una denominación de origen o una indicación geográfica.

En este nivel se dan las campañas más controvertidas, las promovidas por la administración pública de un país o región. En demasiadas ocasiones no tienen el impacto comercial esperado para las empresas de ese sector. Sobre este tema estimo que siempre se promocione un sólo producto, con su “de…” por ejemplo Naranja de Valencia nunca “Alimentos de…”. Considero que campañas  paraguas tan amplias como las realizadas en el pasado por el Ministerio de Agricultura Español, “Alimentos de España” o por la Comunidad Valenciana “Sabor Mediterráneo” y que aparecían junto a la marca privada como un marchamo en un lado de la etiqueta o envase, aportan un valor demasiado amplio o difuso para el consumidor, acostumbrado a lo concreto de la relación producto-marca-calidad. Campañas como “Tierra de Sabor” son una excepción, no la considero “geográfica” sino una campaña que atribuye calidad a todos los productos de una región, Castilla-León, y ahora que se utiliza como única marca sobre algunos productos, me pregunto si no estará haciendo la competencia a otras marcas de la misma región y categoría. Para mí ahora también es una marca privada de consumidor final, la considero una marca privada “de garantía”,  aun así se debe analizar mediante estudios serios el retorno de la inversión de estas campañas, algo que pocas veces se hace.

En mi opinión, no creo en estas campañas que abarcan tantos tipos de productos pues:

Va contra el sentido común pretender que todos los productos de una región por el hecho de su origen tienen un gran sabor o cualquier otra característica y de forma uniforme, algo necesario para que una marca sea creíble. Además la CALIDAD depende de más parámetros que el origen geográfico, como el modo y cuidado con que cada productor elabora o produce.

En este tercer nivel un consumidor nunca puede encontrar una naranja en el punto de venta etiquetada con “Naranja de Valencia”, aunque considero que este camino representa el futuro de muchos sectores -y es una apuesta personal en la que creo- como lo demuestra el cuarto nivel.

En el cuarto nivel tenemos a las campañas publicitarias de “marca geográfica” todas con su “de”. Para mí son las más interesantes y lógicas para crear una marca de consumidor final mediante la unión de los productores o comercializadores de una determinada región o país, ya que se parte de una ” marca” conocida –el nombre de la región o país- de la que nadie privado se puede adueñar, es capaz de  crear vínculos emocionales muy fuertes dentro del sector y país y puede favorecer la internacionalización. Y es precisamente en este grupo donde posiblemente hayamos realizado alguna de las pocas campañas que se han hecho: Plátano de Canarias y Peras de Rincón de Soto.

En este nivel aparece por primera vez el concepto de marca -en nuestro caso de consumidor- con su funcionalidad de identificar y diferenciar. Esto implica, por una parte tener un producto en el punto de venta  con su marca y atributos diferenciales -un adhesivo, etiqueta o packaging único, el nombre del producto seguido de la palabra “de” y su origen (nueces de…, bananas de…, etc.) – y por otra, tener una comunicación publicitaria continuada de dicho producto en los medios masivos del territorio donde se comercialice.

Pero sobre todo tendremos no un producto, sino una marca que se enfrentará en el punto de venta a otras marcas de consumidor, tanto geográficas como privadas, incluidas las MDD y el consumidor tendrá que elegir entre ellas, en una lucha de percepciones. Es aquí, en el hecho de elegir, donde entra en juego la eficacia de estas campañas. Este tipo de campañas tienen que conseguir poner en valor los atributos diferenciales que otorgan a los productos su origen geográfico o la forma en que son producidos en ese territorio. Si la calidad del producto responde y la comunicación acierta, estas campañas conseguirán que los consumidores estén dispuestos a elegir estas marcas y pagar más por ellas. En este punto no hay que olvidar que las marcas más allá de su función de facilitar la identificación y diferenciación son una promesa de calidad que se ha de cumplir siempre y que son algo que no tienes sino que se alcanza, como la fama.

Ya por último, en el quinto nivel, tenemos las campañas publicitarias de “Marca Privada”. Éstas no hacen mención al origen geográfico pero funcionan como las campañas de “Marca Geográfica” en cuanto son campañas de productos con marca, pero el valor diferencial de estas no lo transmite el origen, sino la propia marca a través del posicionamiento creado con la comunicación comercial el cual se habrá creado a su vez en base a la calidad diferencial del propio producto. Éstas suelen ser promovidas por empresas o cooperativas a nivel individual como Chiquita, pero también a nivel asociativo como ocurre con las marcas colectivas: Zespri o Pink Lady.

Unirse y utilizar estas marcas tiene sentido cuando el origen geográfico limita o no contribuye al éxito comercial, y cuando se tiene una clara ventaja competitiva difícil de imitar frente al resto de productores del mismo origen, como pretende tener la marca “Gabaceras” dentro del sector platanero canario.

Tener esta visión de los cinco niveles o tipos de campañas promocionales puede permitir a las empresas y cooperativas -que al final son las que venden – crear sinergias entre sus campañas de marca y las de producto de los sectores a los que pertenecen, pues las campañas de nivel superior benefician a las de nivel inferior por efecto cascada. Por ejemplo, una campaña de promoción genérica, del sector de las frutas beneficia a las naranjas; una campaña genérica de naranjas, a la I.G.P. Cítricos de Valencia; una campaña geográfica de Cítricos de Valencia, a Naranjas Fontestad y por último tendríamos a las campañas privadas que se hace Fontestad S.A. de sus propias naranjas.

Entender bien estos cinco niveles o tipos de campañas es importante pues en demasiadas ocasiones he visto como se pierde eficacia al centrar la comunicación en un punto fuerte diferencial que corresponde a otro nivel de comunicación. Por ejemplo, si estamos ante la promoción genérica del consumo de manzanas, ésta no se basará en  destacar que es un producto sano y natural, pues lo son todas las frutas, se tendría que elegir un punto fuerte diferencial propio de las manzanas.

Al entender bien los cinco niveles vemos que una misma marca puede competir en varios niveles competitivos y en diferentes momentos, aunque para ello hace falta más presupuesto: Agr Food Marketing creó para Plátano de Canarias una estrategia que le permitía competir en tres entornos competitivos; en el primero -el sectorial- frente a los postres artificiales nos posicionamos como un “postre” sano y natural, fácil de transportar y pelar; en el segundo nivel -el genérico- en cuanto fruta, nos posicionamos frente al resto de frutas como la más energética. Y en el tercer nivel como “marca geográfica” luchamos contra las marcas de banana posicionándonos como el plátano de mejor sabor gracias al origen y propusimos diferenciarlo por sus “motitas”. El hecho de utilizar un punto débil –motitas- y transformarlo en un punto fuerte, nos sirvió para diferenciarlo de forma positiva en el punto de venta -ya que éste en su mayoría se vendía sin etiquetar- y fue una forma inteligente y creativa de utilizar una “asimetría crítica”.

[28] La unión hace la marca — Revisado y Actualizado —

Todos los gurús de la estrategia y el marketing empresarial han analizado las causas comunes que anteceden al éxito de las grandes marcas. Es una lástima que nunca lo hayan hecho con marcas de nuestro sector alimentario -no deben ser muy conscientes de la importancia de este sector incluso más allá de lo económico-.

Lo cierto es que esta circunstancia me da la oportunidad -sin considerarme ningún gurú- de llevar a cabo en este sector un análisis del éxito de algunas grandes marcas que aparecen en los puntos de venta, y que son conocidas y valoradas por la mayoría de los consumidores en las áreas geográficas donde se comercializan. Estas grandes marcas un día empezaron de cero y hoy nos pueden aportar grandes enseñanzas. En este artículo las denominaré “marcas de consumidor final”, a diferencia de las marcas que son conocidas sólo por los compradores de las empresas de la distribución comercial y no por los consumidores que llamaré “marcas de cliente distribuidor”, y en ambos casos éstas podrán ser marcas “geográficas”, cuando hacen alusión al origen geográfico y “privadas” cuando no lo hacen.

Me refiero entre otras a las marcas geográficas como “Plátano de Canarias”, “Salmón de Noruega” (Norge) “Nueces de California”, y a las marcas privadas ”Zespri” “Pink Lady” o “Marlene”. Prácticamente todas son líderes en sus mercados, tanto en ventas como en valor y sus precios no dependen tanto de la oferta y la demanda, Como suele ocurrir en este sector, ¿A quién no le gustaría esto para su marca?

Para mí, dos de las principales razones del éxito de estas marcas son: la calidad continuada del producto asociada a dichas marcas y el haber creado mediante la buena y constante comunicación publicitaria, una marca conocida y valorada por el consumidor final. Pero el gran descubrimiento fue que detrás de estas grandes marcas que acabo de nombrar no hay un dueño sino una unión o asociación de agricultores empresas o cooperativas. Todo este tipo de marcas son marcas colectivas según la ley de marcas, y por tanto, están al servicio de un colectivo. En este artículo voy analizar como un sector las puede conseguir.

Creo que estas marcas marcan el camino a un sector agroalimentario demasiado desunido y centrado en vender volumen, en competir sólo en precio, cuando está demostrado que siempre hay alguien dispuesto a vender “lo mismo más barato”, incluso dentro del propio sector o país. Por tanto, para aumentar el valor de nuestras producciones de forma continuada no hay que vender más de lo mismo, sino algo diferente, si realmente lo tenemos, hay que ofrecer más valor que los demás y ese “valor” que nos diferencie se tiene que transmitir al consumidor en el punto de venta a través de estas marcas de consumidor final y su comunicación publicitaria. Pero esta comunicación necesitará de mucha inversión para crear una marca notoria y valorada como para ser desembolsada de forma continuada por un solo operador, salvo excepciones, por ello es determinante la unión.

Uno de los factores que más limita la competitividad de las empresas en muchos países en este mercado tan globalizado es su tamaño, por ejemplo en España las aproximadamente 30.000 empresas del sector alimentario son en su mayoría empresas familiares que facturan unos 90.000 millones de euros frente a los 127.000 millones de euros que facturan las 6300 empresas del sector alimentario Italiano o los 157.000 millones de euros que facturan las 10.000 empresas del sector francés. Aquí está el origen de que sus marcas sean más fuertes pues, gracias al tamaño individual o a la unión tienen más presupuesto para darlas a conocer y más recursos para I+D+I y lanzar productos nuevos, únicos o diferentes que serán la base para competir por diferenciación.

Mientras se produce el tan esperando y difícil proceso de concentración de las empresas y explotaciones del sector, la marca, entendida como marca colectiva y única, podría ser el aglutinante perfecto a nivel de cada sector. Es mi propuesta.

Para esto sólo se necesita una condición a nivel técnico: disponer de un reglamento de uso que haga cumplir unos parámetros prefijados de calidad, pues calidad y marca son dos caras de la misma moneda, algo que se deberá poder certificar.

Por ello siempre recomiendo, sobre todos a las pequeñas y medianas empresas de nuestro sector alimentario, como una forma de fomentar la competitividad y por tanto, sus ventas y valor, que se unan alrededor de una sola marca colectiva y especialmente una marca geográfica y que inviertan hasta que ésta sea una marca conocida a nivel de consumidor final. Pocos factores son capaces de unir a un sector como la marca colectiva y con tanta poca complicación. Aunque sí que hay que hacer un trabajo previo de preparación.

Actualmente las interprofesionales europeas y sus campañas de comunicación son una consecuencia de los beneficios que produce la unión de un sector, aunque estas campañas sean en la mayoría sólo a nivel genérico o sectorial y cuando son geográficas lo son sin marca, como en el caso de la campaña de aceites de oliva de España. Sin embargo, mi apuesta es ir más allá, y hacer lo que hicimos con “Plátano de Canarias” una marca geográfica y actualmente también IGP, que gracias a la unión e inversión publicitaria constante hoy es una marca de consumidor final que aparece como tal etiquetada sobre el producto en los lineales con un nivel de conocimiento y aceptación de casi el 90% y con un diferencial de 0,30€ por kilo por encima de resto de bananas.

Exactamente lo que propongo es que todas las empresas o cooperativas de una determinada área, región o país, que producen y comercializan la misma categoría de producto, y lo hacen con sus marcas, que se unan y utilicen una sola marca, -como lo ha hecho Norge, Zespri, Plátano de Canarias, etc.- y que la marca de cada empresa se utilice en los envases en un segundo nivel apareciendo como “producto” o “comercializado” por: ( ).

Es más, como esta unión en parte ya se da en las Dos e IGPs, termino mi propuesta diciendo que las empresas pertenecientes a estas organizaciones sectoriales utilicen los nombres de estas IGPs o Dos como “la marca” colectiva, marca que sería una “marca geográfica” y que con la comunicación comercial masiva y continuada se convertiría en “marca geográfica de consumidor final”, con la que comercializarían sus productos todas las empresas de estas organizaciones que libremente quisieran. De este modo estas Dos e IGPs dejarían de ser un simple marchamo de calidad diferenciada y pasaría a ser la “gran marca” que pondría en valor las producciones y el territorio o país donde se produce.

Esta propuesta tiene la ventaja de disponer de partida de unos controles de calidad inherentes a las DO e IGP que garantizaran dicha calidad. Esta idea para mi representa una gran revolución a nivel de marketing agroalimentario y supone parte del futuro del sector.

Esta unión además favorecerá la internacionalización, el poder de negociación con la distribución, la relevancia social y política del sector, la I+D+i, y el apoyo económico de las administraciones públicas.

En mis ponencias analizo varios casos de éxito algunos propios de Agr Food Marketing y otros que no lo son y que demuestran que esto es posible. En nuestro sector todavía quedan muchos productos que podrían llegar a tener una marca de consumidor final como las que acabamos de mencionar. Todavía es un océano azul, que la unión puede ir haciendo realidad.

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Pero es un salto importante para una empresa o cooperativa pasar de comercializar una marca conocida sólo a nivel de “cliente distribuidor” a una marca de “consumidor final” conocida y valorada y que empiece a invertir en publicidad con cantidades adecuadas, un salto importante cuya decisión hay que tomarla conociendo sus implicaciones para que tenga un final feliz. Es sobre esta decisión sobre la que ahora quiero profundizar para ayudar a que se tome bien. La pregunta al respecto sería ¿qué requisitos se deben cumplir para conseguir en el tiempo una marca agroalimentaria de consumidor final exitosa?. Por mi experiencia, se deben de cumplir siete requisitos:

Primero: decidir antes de empezar qué tipo de marca colectiva de consumidor final quiero conseguir. Geográfica como Nueces de California o privada como Zespri. Recomiendo ver en mi blog: el artículo sobre “Tipos de marcas y campañas publicitarias en el sector alimentario: niveles competitivos” para tomar esta decisión.
http://www.mateoblay.es/tipos-de-marcas-y-campanas-publicitarias-en-el-sector-alimentario-niveles-competitivos/
Segundo: conocer las condiciones que se deben de cumplir para que una campaña sectorial de promoción publicitaria funcione. Ver en mi blog el artículo “Los requisitos para que una campaña de publicidad funcione”.  http://www.mateoblay.es/los-requisitos-para-que-una-campana-de-publicidad-funcione/
Tercero: contar con un producto con potencial de diferenciación. El producto es lo más importante lo que más comunica. Si vamos a competir por diferenciación y no por precio, la diferenciación tiene que existir y tiene que ser potencialmente importante para el consumidor final. Nuestro trabajo es poner en valor aquello que hasta ese momento pasaba desapercibido al consumidor por falta de resaltarlo y comunicarlo
Cuarto: tener visión y paciencia. Pues crear una marca conocida y valorada por los consumidores cuesta tiempo y sólo después de conseguir aumentar la notoriedad de marca y otorgarle la imagen y posicionamiento competitivo adecuado a nivel de comunicación, conseguiremos aumentar las ventas y valor, y por mi experiencia esto último suele tardar de media tres años.
Quinto:tener los recursos económicos necesarios y suficientes. Éstos dependerán sobre todo de la amplitud del área geográfica de actuación, pero también de la fuerza competitiva de la competencia y el potencial de nuestro producto y por supuesto del acierto en el diseño y ejecución del plan de comunicación.
Sexto: ser consistentes en la calidad del producto a lo largo del tiempo. Si queremos construir una marca, ésta es como una promesa que siempre se debe de cumplir. Hoy con las redes sociales cualquier incumplimiento en pocos días es conocido por todos. Por ello, sobre todo en las marcas colectivas es necesario unas normas, controles y castigos auto impuestos. Hay que ser intransigentes con la calidad si queremos construir una marca reputada.
Séptimo: hay que contar desde un inicio con profesionales internos o externos de marketing pues jugamos en una liga que  se compite con otras marcas, cometer errores sale caro no sólo por la inversión perdida sino por lo que se habría podido conseguir.

Para finalizar este artículo, quiero comentar que cuando se habla de crear marcas de consumidor final, se debe hablar de inversión en comunicación no de gasto, pues es una inversión que se hace sobre un activo, la marca, la cual debe ir aumentando su valor con el paso del tiempo a medida que más consumidores la conozcan y estén dispuestos a elegirla y pagar más por ella. Por tanto, será un activo estratégico decisivo para mejorar la ecuación de valor y así aumentar la competitividad de una empresa o sector que ha elegido el camino de la diferenciación y no de los costes para aumentar dicha competitividad.

[24] Ruptura entre publicidad y realidad

Febrero, 2014

Es un error cuando se promociona un producto alimentario de un sector, DO o IGP, hacerlo sólo con publicidad o promoción, sin la visión global del marketing

En la actualidad, cuando se realiza una promoción sectorial de cualquier producto alimentario a nivel genérico por una Interprofesional o bien de los productos vinculados a una DO o IGP, entran a formar parte en este proceso tres o cuatro entidades: las empresas del sector o región; la interprofesional, DO, IGP o asociación que organiza la promoción; la administración pública nacional o europea (si cuenta con subvención pública) y la agencia de publicidad que la ejecuta.

Pues bien, aunque hay buenos profesionales de Marketing en este sector, en demasiadas ocasiones se inician estas campañas sin contar con la visión global de un profesional especializado en Marketing en ninguna de las cuatro partes involucradas, pudiéndose cometer errores de planteamiento graves.

La afirmación que hago, la hago con conocimiento de causa porque soy parte involucrada, al pertenecer a una agencia de publicidad y, porque mi agencia, agr!, con sus más de 25 años y especialización en el sector alimentario sea, posiblemente, una de las que en España haya hecho más campañas para el sector  -casi 400- y haya trabajado para más categorías de productos alimentarios  -24-.

La falta de presencia de estos profesionales entre “los organizadores” de estas campañas sectoriales se da por tres razones:

La primera, porque en el sector alimentario español, no todas la empresas son Campofrío o Danone con grandes departamentos de marketing y presupuesto.  La mayoría no lo son. Esto no implica que las demás empresas no tengan excelentes productos, pero en muchos casos éstas no tienen los recursos y profesionales de marketing adecuados para desarrollar todo el potencial de estos productos. La segunda razón se da porque, aunque es la unión de estas empresas en interprofesionales, asociaciones, DOs o IGPs, la que les permite contar con los recursos económicos suficientes para llevar a cabo promociones. Sin embargo, desgraciadamente, y salvo conocidas excepciones, tampoco estas organizaciones sectoriales suelen contar con profesionales experimentados en marketing que, además, sigan las indicaciones de un plan estratégico sectorial que marque el norte.

Y la tercera es que estas organizaciones les encargan las campañas promocionales a agencias de publicidad que en su mayoría tampoco suelen tener un departamento de marketing estratégico y táctico, porque lo normal es que lo tengan los anunciantes -pero no en nuestro sector.

Esta carencia, esta falta de visión del marketing de un sector determinado, puede acarrear dos consecuencias negativas: la primera a nivel de comunicación publicitaria al producirse una desconexión entre la realidad de lo que ocurre en el mercado y la campaña publicitaria, y la segunda, no detectar las oportunidades del entorno y las amenazas, y por tanto, no recibir recomendaciones de cómo aprovecharlas o superarlas.

Con respecto a la posible desconexión entre realidad y publicidad, un caso cercano y, en parte bien resuelto, lo tenemos en Francia con el sector cárnico del cordero, en descenso continuado como ocurre en España. Antes de hacer la campaña de promoción y, gracias al estudio de mercado que realizaron, se dieron cuenta de que el problema lo tenían en el producto y la distribución. Al producto le faltaba modernizarse, ganar en versatilidad y usabilidad, y a la distribución, presencia de producto. Durante 3 años se han dedicado a innovar el producto enseñando nuevos cortes y presentaciones a los carniceros y ahora están trabajando en comunicación.

Otras veces –sobre todo en vinos– vemos que algunas DO que tienen grandes caldos, realizan a nivel internacional acciones y comunicación destinadas al segmento alto de consumidores, pero luego en los puntos de venta se compite entre miembros de la DO en precio, apareciendo en ellos como los más baratos. Se produce una distorsión entre lo que comunica la campaña y lo que comunica el precio, creando desconfianza en el consumidor, lo peor que le puede ocurrir a la imagen de una marca o producto.

Pero, lo peor que puede pasar, incluso con campañas de presupuesto alto, es que se inician no solo sin haber adecuado el posicionamiento para cada mercado o país, sino que el posicionamiento ni siquiera se ha definido en el briefing, o- sabiendo que hay un problema de imagen y posicionamiento- se empiezan a hacer campañas sin haber planteado un nuevo posicionamiento que vaya solucionando los problemas de imagen. Con lo cual si actuamos de este modo erróneo, aumentamos la notoriedad de marca, pero no hacemos que la imagen nos ayude a vender más y con más valor.  El nuevo posicionamiento que pensamos más adecuado deberá ser comunicado y respetado en todas las campañas publicitarias en el futuro, para que, con la repetición en el tiempo, se vaya construyendo en la mente de los consumidores.

Las campañas promocionales sectoriales, tienen por misión que las empresas que pertenecen a ese sector aumenten las ventas o valor de sus productos, si esto no se consigue a medio plazo, algo no se está haciendo bien y para que estas campañas funcionen, se tiene que tener una visión global del mix de marketing (realidad del producto, precios, distribución y posicionamiento de partida), del posicionamiento ideal que queremos conseguir  y segmento de mercado al que nos dirigimos, y además los departamentos de marketing de las empresas privadas deben conseguir que el marketing de sus empresas y las campañas de sus interprofesionales, DOs o IGPs no vayan cada una por un lado,que es lo suele ocurrir. Deben de crear sinergias.

Y por último, con respecto a la segunda consecuencia negativa de no tener una visión global del marketing del sector: el no detectar las amenazas y oportunidades, que el cambio continuo que todo entorno competitivo produce, me remito a las ideas de valor que propongo en www.mateoblay.es,  por ejemplo para el sector platanero canario, en el artículo: “Conceptos para el futuro del sector platanero canario” o para el cerdo ibérico“La joya de la corona en peligro” .

 

No siempre el área de consultoría de marketing de agr! que dirijo personalmente, consigue “espacio” para hacer esta labor, simplemente porque no se nos requiere al no entenderse su valor. Espero con este artículo haber aportado algo de luz y así colaborar a que nuestro sector alimentario sea un poco más competitivo.

[23] La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria. (y III)

Mayo 2013.

Y como cierre al artículo “La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria.”, os dejo el tercer caso:

PEPINOS (NO) CONTAMINADOS CON E-COLI

El 26 de mayo de 2011 El Gobierno alemán informa a la Comisión Europea y al resto de Estados miembros de que han identificado que pepinos orgánicos procedentes de las provincias andaluzas de Almería y Málaga constituyen “una de las fuentes” del brote de bacteria intestinal ‘Escherichia coli’ que afectaba al norte del país, y apuntaban en el origen en concreto a dos distribuidoras andaluzas.

A pesar de que una de las cooperativas acusadas defendía que la carga se alteró en Hamburgo, porque se cayó al suelo y que el Ministerio de Sanidad español aseguraba que no ha habido casos en España, la duda estaba sembrada.

Lo cierto es que la acusación contra España siguió un proceso poco habitual y riguroso. La primera llamada de atención la dio una senadora de Hamburgo en una rueda de prensa ante los periodistas, en lugar de seguir el cauce oficial que es informar al Ministerio de Sanidad germano y a través de él a la red de alerta alimentaria europea. Pasó todo un día hasta que la acusación contra España llegó a través de los cauces oficiales.

Esto hizo que a lo largo de todo el día el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y el Ministerio de Sanidad guardaran silencio a la espera de que llegara una confirmación oficial. Mientras tanto, los agricultores españoles mostraban su rechazo por el deterioro de la imagen del sector debido a “acusaciones sin confirmación”, y el consiguiente daño en todas sus exportaciones.

Solo una semana después, Bruselas levantó la alerta sanitaria y se demostró que los pepinos con origen España no tenían nada que ver con la citada intoxicación, el daño ya estaba hecho. Se demostró que la intoxicación era debida a unos brotes germinados de soja. Para entonces y como desgraciado resultado de la epidemia de E.coli, se produjeron una veintena de fallecidos en Alemania.

48 horas después de la rueda de prensa de la senadora de Hamburgo, el ICEX contaba con un detallado plan de urgencia redactado por agr! que nunca se llevó a cabo, la burocracia lo impidió, lo cual nos hace pensar que ni las autoridades oficiales españolas ni el sector tienen nada previsto a nivel de actuación en los medios de comunicación cuando ocurra una crisis –que volverán a ocurrir-: qué hacer, quién, cómo, cuándo, etc.

Mientras tanto, muchas voces condenaron la gestión de la crisis llevada a cabo por las autoridades alemanas, por la senadora de Hamburgo, por la ministra de Agricultura alemana y por las propias autoridades europeas, pero las pérdidas cifradas por FEPEX en 200 millones de euros por semana continuaron las semanas siguientes a la declaración de inocencia de los pepinos almerienses, con una caída de las exportaciones en valor en un 23,5% durante el mes de julio siguiente, en relación con el mismo mes de 2011. ¿Cuánto hubiera costado haber creado durante 10 años antes una imagen sólida, diferencial y segura de los productos hortofrutícolas españoles en Europa?

250.000 fincas pararon su actividad y se resistieron buena parte de los 9 M de TM que España exporta anualmente, de las cuales un 25% tienen como destino Alemania, país que fue el segundo importador de productos hortofrutícolas españoles en 2010. La exportación de esta mercancía está valorada en 2.325 millones y en concreto la de pepino supuso 372 M €. Precisamente el pepino fue la tercera hortaliza más exportada por España en el 2010 con 449.354 TM, de las que 142.772, fueron importadas por Alemania.

En este caso y a modo de curiosidad, pues nuestra propuesta se ha quedado en papel, propusimos actuar en dos tiempos: de forma urgente controlar las informaciones on-line en internet y desde todas nuestras oficinas colaboradoras de Publicis-Dialog en Europa mandar a todos los diarios una nota negando la oficialidad y veracidad de la denuncia. Otro equipo dirigido por mi, en base a que el sector hortofrutícola español es el primer proveedor de los principales supermercados y tiendas de alimentación europeas y éstas son las más exigentes del mundo en calidad, seguridad y trazabilidad, propuse aprovechar esta crisis –la gran atención mediática sobre el sector hortofrutícola español difícil de volver a conseguir- y darle la vuelta a la tortilla, posicionando a los productos hortofrutícolas españoles en la mente de los consumidores europeos como los más seguros -frente a los del resto de países -. Algo que propuse conseguir a medio plazo con una adecuada campaña de comunicación. El coste de estas campañas “aprovechadoras de oportunidades” es ridículo en comparación con el valor que aportan.

Conclusiones y recomendaciones:

  • Primera: la primera conclusión viendo el pasado es que “volverá a pasar”; en qué país, con qué productos, por qué razón no se sabe, pero como puede pasar.
  • Segunda: hay que estar preparados tanto a nivel de las Administraciones publicas como a nivel sectorial: cómo se actúa, quién, quién coordina, de dónde salen los fondos, cómo se comunica, etc…todos estos aspectos necesitan de expertos por ello…

[22] La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria. (II)

Marzo 2013.

Continuando con mi artículo anterior, “La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria. (I)”, aquí os dejo el segundo caso:

MAYO 2010: INTERFRESA emisión de un reportaje negativo sobre el cultivo de la fresa en Huelva.

Bajo el titulo “Fruta de temporada, la batalla de la fresa” se emitió un reportaje el domingo 3 de mayo, en la emisión “Combien ça coute?”(CCC) de la cadena francesa TF1, este reportaje que comparaba la fresa española y francesa para “intentar entender” por qué había tanta diferencia de precio entre una y otra. Un equipo del programa se desplazó hasta Huelva, “donde se produce la fresa más barata” y donde esta fruta “es una institución”.

“Combien ça coute?”(CCC), o dicho de otra manera: cuánto cuesta? es una de las emisiones históricas de la primera cadena de la televisión francesa que está presentada desde sus inicios por Jean Pierre Pernaut (1950), periodista de gran prestigio en Francia que presenta, de manera ininterrumpida desde 1988, el informativo de TF1 de las 13h siendo el de mayor audiencia en esa franja horaria. Junto a él presenta la emisión desde 2008 la periodista Justine Fraioli.

Este era un reportaje claramente manipulado y negativo hacía la producción de fresa española, en el que se mostraba el mal uso de los productos fitosanitarios y las condiciones laborales de los trabajadores agrícolas y se cuestiona la calidad de la fresa incluso desde el punto de vista organoléptico. En este caso no había una alerta alimentaria, sino un importante ataque en los medios de comunicación del principal país importador de la fresa española, Francia.

Esto requería otro tipo de estrategia comunicacional de la utilizada en el caso del pimiento de Almería pues además, la mayoría de las acusaciones eran falsas o como mínimo sobredimensionadas, como pudimos comprobar sobre el terreno.

El sector nos contrato en un principio para contratacar con otro documental, nuestra recomendación no fue esa.

Mientras íbamos comprobando el grado de verdad de cada acusación, vimos que el Gobierno Andaluz, la Diputación de Huelva y el propio sector se estaban esforzando mucho y con grandes resultados en cada una de las áreas que había atacado el documental francés: uso de fitosanitarios, mano de obra extranjera, respecto al Parque Nacional de Doñana y uso de los acuíferos. Si los periodistas franceses hubieran visitado las plantaciones españolas con una actitud más profesional y objetiva, también se hubieran percatado de estos esfuerzos y sus avances.

Nuestra estrategia recomendada fue ir a la “boca del lobo”, ir a París, invitar a todos los periodistas críticos, a los clientes importadores y en una rueda de prensa decirles: “Nuestro interés es el mismo que el vuestro, ofrecer al consumidor francés las mejores fresas, las más sanas y sabrosas, por eso llevamos años esforzándonos”. Para demostrarlo informamos con datos y estudios oficiales sobre todo lo que se había hecho y conseguido en los últimos 10 años en las áreas criticadas. Funcionó.

La enseñanza de este caso es que si invierte en hacer las cosas bien pero no en contarlas, se pierde competitividad e inmunidad ante los ataques.

http://www.elmundo.es/elmundosalud/2011/05/31/nutricion/1306843950.html

http://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/health-news/spain-takes-on-germany-after-cucumber-scare-cripples-farm-exports-2292005.html

http://www.abc.net.au/news/2011-05-29/more-die-from-tainted-spanish-cucumbers/2735506

http://www.lavanguardia.com/salud/20110531/54163027568/alemania-asegura-que-la-bacteria-e-coli-no-procede-de-pepinos-espanoles.html

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2011/05/30/actualidad/1306706406_850215.html

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/lidl-suspende-venta-pepinos-espana/20110531cdscdsemp_4/

http://www.antena3.com/noticias/salud/pepinos-andalucia-pueden-comer-problemas_2011053000215.html

[21] La importancia de comunicar bien cuando las cosas van mal: tres casos de crisis alimentaria. (I)

Febrero 2013.

Recientemente tuve ocasión de participar en KAUSAL, Congreso Internacional de Autocontrol y Seguridad Alimentaria que se celebró en Barcelona el pasado octubre de 2012.

Allí tuve la oportunidad de exponer tres casos en los que agr! propuso soluciones comunicacionales para diferentes crisis alimentarias.

DICIEMBRE 2006: PIMIENTO DE ALMERIA contaminado con pesticidas no registrados en la UE.

A finales de diciembre de 2006, el Ministerio de Consumo del estado alemán de Baden Wüttemberg difundió el hallazgo de restos de una sustancia no autorizada en unas muestras de pimiento de procedencia almeriense.

Poco después el Ministerio de Sanidad y Consumo, confirmó a la Junta de Andalucía la detección en Alemania de nueve partidas de pimiento -unos 4.000 kilos- procedentes de Almería con restos de plaguicida isofenphos-metilo, cuyo uso era ilegal en la UE, lo que provocó la posterior suspensión de la venta de este producto en Alemania y desató la alarma en el sector del campo almeriense.

Aunque el nivel de plaguicida detectado no suponía un riesgo para la salud de los consumidores y aunque las fincas de las que procedían los pimientos se detectaron rápidamente, los supermercados alemanes acogieron con celeridad la recomendación de las autoridades y, pocos días después comenzaron a cancelar los pedidos que habían realizado para estas fechas –en las que aumentaba el consumo, por la celebración de la Navidad–  y a retirar de las salas de ventas todos los pimiento de Almería. 1

En aquel momento contactaron con agr! desde el Gobierno Andaluz para encontrar una solución al problema desatado. Nuestra forma de afrontar la situación fue, en primer lugar verificar in situ los hechos y dimensionar el problema, hablando con asociaciones de productores, organización agrarias y cooperativas. ¿Se están llevando a cabo buenas prácticas agrícolas en Almería y este caso era solo una “mancha negra” en un historial inmaculado o por el contrario las actividades cercanas a la ilegalidad eran lo habitual? Con tristeza descubrimos que los fitosanitarios empleados o la recogida de plásticos eran asuntos en los que había que trabajar antes de darles una solución comunicacional al problema y una respuesta a los consumidores de toda Europa.

Nuestra estrategia recomendada fue: primero dejar de hacer las cosas mal, luego hacerlo muy bien y por último comunicar. Siguiendo nuestra sugerencia, la Consejería de Agricultura de la Junta de Andalucía puso en marcha la mayor trasformación que se conoce en la agricultura moderna. En menos de dos años, el 90% de la producción de pimiento y 11.500 de las 27.000 has de cultivos protegidos que existen en Almería estaban en producción integrada, (hoy lo son más de 14.000 ha), lo que suponía una significativa reducción de residuos fitosanitarios y además un reciclaje del 100% de los plásticos utilizados.

Una vez conseguido esto, aconsejamos al sector almeriense que no atacaran al denunciante sino que reconocieran la labor de denuncia que organizaciones ecologistas lideradas por Greenpeace, habían hecho de esta situación. De alguna forma, se trataba decir “gracias a vuestras criticas, hemos cambiado para bien”, y esto se tradujo en la entrega de un premio por parte de las autoridades andaluzas al presidente de Greenpeace Alemania durante la edición de 2008 de FruitLogistica. Todo un golpe de efecto que consiguió ser noticia en los informativos alemanes.

Había nacido, el que a día de hoy es conocido como el “modelo Almería”, caracterizado por una agricultura cada vez más sostenible y que es líder mundial en la aplicación de técnicas de control biológico. Y todo ello, gracias a una crisis de seguridad alimentaria.

En las próximas semanas publicaré otros dos casos de crisis alimentaria.

1

http://elpais.com/diario/2007/02/25/andalucia/1172359331_850215.html

http://elpais.com/diario/2007/01/11/sociedad/1168470006_850215.html

http://www.ideal.es/jaen/20061229/costa/supermercados-alemanes-penalizan-costa_200612290817.html

http://www.elalmeria.es/article/agriculturadealmeria/908210/alemania/recupera/la/confianza/pimiento/almeriense.html