[03] La importancia de tener visión estratégica y un plan de comunicación para ser eficaces

Siguiendo con el sector platanero canario, veremos que para alcanzar los notables resultados conseguidos ha sido determinante partir de una visión del posicionamiento que queríamos alcanzar y de un plan estratégico de comunicación que ha ido recorriendo diferentes etapas. Estas han sido las siguientes:

1945-1992: El plátano, un commodity

En esta etapa, para proteger al sector y compensarlo por su lejanía de la Península, los únicos plátanos que se podían comercializar en España eran los canarios (aproximadamente 400.000 toneladas).

Consecuentemente, el único objetivo de marketing en ese momento fue conseguir el mejor precio posible, y como solo se competía con otras frutas, el objetivo de comunicación se centró en mostrar al plátano como superior. Para conseguirlo, la estrategia radicó en posicionarse como la fruta más energética con anuncios en donde aparecían Tarzán o Mowgli, protagonista de “El Libro de la Selva”.

En 1992, con la entrada de España en la Comunidad Europea, se abren las fronteras a los plátanos centroamericanos. Por primera vez, el canario debía competir con otros plátanos.

Desde siempre, los plátanos canarios más caros eran los más grandes y los más bonitos y, por ello, el comprador identificaba calidad con gran tamaño y buen aspecto. Algo lógico pero que podía resultar nefasto: los nuevos plátanos centroamericanos eran más grandes, más bonitos… y más baratos.

El sector se encontró entonces en una difícil situación para la que no estaba preparado, con la previsión de que sus ventas descendieran entre un 20 y un 30% forzando los precios a la baja.

En ese delicado momento, la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) confió en el plan estratégico de comunicación que les presentamos desde agr!, y que planteaba una solución global en la que se incluían ideas y soluciones nada convencionales, más allá de la publicidad. Este cambio marca el comienzo de la segunda etapa.

1992-2000: Reposicionamiento

En 1992, el sector le pidió a agr! como objetivo de marketing seguir vendiendo el 100% de la producción, por otra parte limitada por la Organización Común de Mercado (OCM) a 400.000 toneladas. Para conseguirlo, se disponía de un presupuesto anual de 2,4 millones de euros íntegramente aportados por el sector.

Para alcanzar este reto profesional nos marcamos como primer objetivo de comunicación que el comprador supiera diferenciar nuestro plátano y luego lo prefiriera.

Pero, ¿cómo y por qué iba a preferirlo? La estrategia que planteamos fue reposicionarlo, empezando por abandonar el posicionamiento del plátano como una fruta genérica que –beneficiaba también a los plátanos centroamericanos. Iniciamos un proceso de diferenciación con una comunicación de marca geográfica, “Canarias”, a la que dotaríamos de un posicionamiento competitivo y diferencial frente a los plátanos de otros orígenes.

Tras meses de trabajo de planificación estratégica, analizando el producto, el mercado y la competencia, se optó por un posicionamiento fundamentado en dos grandes ventajas diferenciales: una racional –su mejor sabor– y otra emocional –lo nuestro. …

Pero, este posicionamiento contaba con tres problemas que había que resolver cuanto antes para poder ganar la batalla:

1º) El sabor y el origen no son atributos visibles, requieren de la marca para comunicarlos. Necesitan un producto etiquetado y entonces el sector prácticamente no etiquetaba.

2ª) El sabor era algo que el consumidor nunca había podido valorar, pues no conocía otros plátanos para poder comparar.

3º) El consumidor identificaba calidad con tamaño y aspecto, no con sabor.

Por tanto, teníamos un triple reto: había que idear “algo” para que se pudiera diferenciar; que predispusiera al consumidor a favor del plátano canario cuando pudiera compararlo, y que cambiara su creencia sobre lo que era la calidad.

Y buscando ese “algo”, fuimos más allá de la publicidad: encontramos una idea que conectaba directamente con el consumidor y respondía al triple reto al que nos enfrentábamos. Ese “algo” fueron las pequeñas manchitas que siempre aparecen en su piel, las “motitas”.

Una solución que pasó por convertir un punto débil, el tamaño pequeño y el aspecto, en un punto fuerte. Así las motitas pasarían a ser el sello de garantía del origen y sabor del plátano canario. Los consumidores ya no necesitarían unos plátanos etiquetados para diferenciar e identificar el origen y el sabor canario.

Para conseguirlo, propusimos un prescriptor notorio y capaz de cambiar creencias. Ese fue Karlos Arguiñano, el cocinero más valorado y seguido en esos momentos en España.

Intercalando anuncios con Arguiñano donde éste destacaba “las motitas” y el origen con otros más conceptuales, donde resaltábamos la importancia del sabor, empezamos a lograr nuestros objetivos.

A partir de este concepto de “no publicidad” empezamos a cambiar las actitudes y creencias sobre lo que hasta ese momento era la calidad para los consumidores. Les enseñamos a fijarse en el sabor, a valorarlo por encima del aspecto y a reconocer el Plátano de Canarias por sus manchitas.

En sus dos primeros años, la banana penetró rápidamente en España vendiendo 150.000 toneladas. A partir de entonces nuestra estrategia y creatividades surtieron efecto y, en 1995, sus ventas bajan a 10.000 toneladas.

Animados por estos resultados proponemos al cliente dar un paso más y atrevernos a la comparación directa entre el plátano y la banana, emitiendo en 1995 uno de los primeros spots comparativos de la publicidad española. Siguiendo con esta estrategia creativa más ofensiva, proponemos algo que resultará determinante: intentar, por medio de la comunicación, que a los plátanos centroamericanos se les llame como en sus países de origen: bananas.

A partir de 1996, en los puntos de venta en España los plátanos importados pasaron a llamarse bananas. De esta forma, el nombre de plátano quedó en exclusiva para el Plátano de Canarias.

Gracias a esta estrategia de reposicionamiento, en el año 2000 el 87% de los compradores sabía distinguir y prefería el Plátano de Canarias. Y lo más importante, se seguía vendiendo toda la producción y a un precio 20% superior a la banana.

2000-2005: Ampliación de mercado

Llegados a este punto, nos encontramos con tres circunstancias que nos hicieron cambiar de estrategia y ampliar su horizonte:

1º) Habíamos logrado una gran preferencia hacia el Plátano de Canarias.

2º) Los postres artificiales estaban presionando y ganando cuota de mercado a costa de las frutas.

3º) Estaba aumentando la presión sobre el mercado del plátano, al ir desapareciendo los límites a la importación de banana y las barreras arancelarias que aún quedaban.

Por todo ello, recomendamos al cliente iniciar una tercera etapa donde el objetivo de marketing sería aumentar el mercado de esta fruta. Si lo conseguíamos, los más beneficiados serían los Plátanos de Canarias, al disfrutar esta marca de mucha más preferencia de compra.

Para lograrlo nos marcamos como objetivo de comunicación que los consumidores prefirieran el Plátano de Canarias a los postres artificiales y al resto de las frutas. La estrategia de comunicación sería, en el primer caso, posicionar al Plátano de Canarias frente a los postres artificiales como un producto realmente natural. Y frente el resto de las frutas, como la más energética.

En esta tercera etapa las disciplinas que toman el protagonismo para aumentar la demanda están en “below the line”. Agr! las utiliza prácticamente todas de forma integrada: promoción para mayoristas, promoción en punto de venta, marketing show en centros comerciales, marketing show en playas y pueblos, marketing directo a pediatras-guarderías, etc., marketing digital, relaciones públicas y marketing deportivo; sin olvidar las apariciones en series, programas y patrocinios.

Los resultados entre los años 2000 y 2004 superaron nuestras expectativas. Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, las ventas de plátanos aumentaron un 33% y el precio pagado por el consumidor un 24%.

De este modo, al finalizar esta tercera etapa, Plátano de Canarias disponía de tres grandes líneas estratégicas de comunicación:

• La del sabor frente a la banana.

• Lo natural frente a los postres artificiales.

• Lo energético frente al resto de las frutas.

Y juntas crearon el círculo virtuoso de la comunicación de Plátano de Canarias, que ahora tiene respuesta para los tres posibles competidores según requieran las circunstancias.

2006-2012: Alternancia

A partir del año 2005 se inició una cuarta y última etapa en la que se alternarán las estrategias para aumentar la diferenciación y preferencia frente a la banana, con otras de aumento del consumo de los plátanos frente al resto de frutas y postres artificiales.

Por ejemplo, en los años 2006 y 2007, la distribución trató de aprovechar la preferencia de la mayoría de los consumidores por el plátano, llamando a la banana “plátano centroamericano” e importando bananas pequeñas. Para solucionarlo, recurrimos a la estrategia del sabor y a una creatividad con un ligero tono de humor, donde extraños “fenómenos platanormales” confundían a los consumidores en el supermercado.

En cambio, en el año 2010, gracias a nuestra observación constante del mercado peninsular y su competencia, detectamos una tendencia que nos hizo volver a apostar por el aumento del consumo de plátanos. El actual modo de vida nos pide alimentos fáciles de llevar y consumir, y que además sean sanos. Los llamados tentempiés, como los smoothies o las barritas de cereales, multiplicaban sus ventas. Así que decidimos aprovechar esta tendencia del mercado y, gracias a las características de los Plátanos de Canarias (fáciles de llevar y de pelar), los posicionamos como los tentempiés más naturales.

Durante el periodo 1992 a 2012 hemos ido construyendo una secuencia estratégica y coherente de comunicación gracias a haber tenido una visión estratégica y un Plan de Comunicación. Como resultado, por un lado hemos conseguido que ASPROCAN sea uno de los anunciantes más premiados por la creatividad y eficacia de sus campañas, pero, sobre todo, hemos conseguido un gran valor y preferencia por su marca: según el estudio realizado por Emer GFK en 2012, casi un 90% de los consumidores prefiere Plátano de Canarias y un 87,7% está dispuesto a pagar 30 céntimos más por kilogramo.

[10] La Nopublicidad: “Ideas de valor” ®

Igual que un carpintero lo arregla todo con madera, un publicitario lo hace con publicidad y creo que es un error. El anunciante es un empresario o directivo que quiere ideas que le ayuden a vender más, a solucionar sus problemas de negocio, ideas de producto, de marketing, de segmentación… y en la mayoría de las ocasiones los publicitarios sólo le ofrecemos como respuesta anuncios, cuando pienso que tenemos potencial para mucho más, un potencial único.

En cualquier entorno todo cambia y de manera constante, lo que hace que las soluciones de siempre no sirvan para los nuevos problemas. Por otra parte, la mejor manera de ganar a la competencia no es ser el mejor, sino ser el primero o el único. En todos los casos, lo que se necesita son ideas buenas, frescas, diferentes, y los que trabajamos en publicidad nos debemos a una continua gimnasia mental que nos capacita especialmente para tenerlas, más allá de un spot, un folleto o una cuña.

En este capítulo quiero exponer algunas de ellas, no son ni publicitarias, ni promocionales, ni de marketing directo, ni de relaciones públicas. Yo las he bautizado como ideas de NOPUBLICIDAD, ya que son fruto de utilizar nuestra creatividad pero no en publicidad, sino en ideas-solución sin encasillar.

1. En la década de los noventa del pasado siglo, el consumo de fruta cayó en España un 20%, mientras que en este mismo periodo los postres industriales, principalmente lácteos, crecían otro 20%. El desplazamiento era claro, la sustitución de unos productos por otros era preocupante para la salud de los españoles y para el negocio de los agricultores.

En este caso, no se podía pensar en una campaña publicitaria como solución al problema, pues la falta de unión y visión del sector productor y la falta de apoyo de la Administración impidió que se pudiera hacer una gran campaña nacional que contrarrestase las millonarias campañas de yogures, flanes, etc.

Idea-Solución de Nopublicidad: crear una fundación dotada con un potente gabinete de prensa.

Efectivamente, pensamos que si conseguíamos estar constantemente en los medios de comunicación, con información valiosa de las diferentes características, propiedades y virtudes de las frutas y verduras, con el tiempo podríamos concienciar a los consumidores en que no se puede sustituir una manzana por un yogurt. Un gabinete de prensa permanente, nutrido por las universidades, era la IDEA y la pusimos en marcha creando la Fundación Sabor y Salud. Hoy trabaja conjuntamente con la Asociación 5 al Día y el consumo de fruta se está recuperando, aunque aún queda mucho por hacer.

2. España es uno de los países europeos donde menos flores se compra. Por otra parte, este es un negocio que tiene unas pautas muy señaladas (Día de los Enamorados, Todos los Santos, Día de la Madre, etc.) y, por último, al necesitarse bastante mano de obra, mucha producción ha salido de España.

Para aumentar el consumo de flores todo el año el sector ha realizado alguna campaña publicitaria y pretende hacer más. No obstante, hará falta una gran inversión y tiempo para ver resultados, por ello creo que estos objetivos no llegarán por este camino.

Idea-Solución de Nopublicidad: como hay que crear un hábito de compra que no existe, la solución es crear un negocio que lo ponga fácil, para que el consumidor no tenga que ir a por las flores sino que estas le lleguen y con periodicidad semanal.

En nuestras ciudades hay miles de establecimientos y lugares en los que se atiende al público: restaurantes, oficinas de todo tipo, comercios, hospitales, tiendas de ropa, joyerías, despachos profesionales, etc. e incluso casas particulares que por una módica cantidad al mes estarían dispuestas, si se las traen, a contratar este servicio de reparto y venta de flores frescas, que solo se tendrían que cambiar una vez a la semana. Esta idea que transmití a empresarios del sector se puso en marcha con la ayuda de internet.

Además, hoy pienso que esta solución podría ser utilizada para dar trabajo a personas en peligro de exclusión social.

3. Todos sabemos la importancia a nivel mundial que tiene Almería como zona exportadora de hortalizas, pero no todos conocen que los productos con este origen tuvieron problemas de imagen en algunos mercados, como el alemán, por el abuso o uso incorrecto de los pesticidas. Se nos contrató para realizar una campaña de imagen en Alemania.

Idea-Solución de Nopublicidad: primero, dejar de utilizar los pesticidas prohibidos; segundo, ser la región del mundo que más ha crecido en control biológico y, una vez conseguido todo esto (que se logró), pedir al más crítico en los medios de comunicación alemanes, al director de Greenpeace Alemania, que aceptara recibir un reconocimiento público del sector en la Fruitlogistica dado que sus criticas habían ayudado a dar el gran cambio. Greenpeace felicitó en la TV alemana al sector almeriense.

4. La Denominación de Origen de vinos Utiel-Requena nos encargó hace ya un tiempo la campaña de lanzamiento de una nueva línea de producto, Vendimia Inicial, un vino del año muy aceptable. El problema era que no había presupuesto y un lanzamiento lo necesita, ¿o no?

Idea-Solución de Nopublicidad: ya que era un vino muy nuestro, muy de casa (Valencia) y necesitábamos que se viera, ¿por qué no recabar la colaboración de todos los establecimientos con escaparate del centro comercial de Valencia y pedirles que lo colocaran bien visible? La respuesta fue muy buena, muchos comercios aceptaron que les colocáramos un expositor con tres botellas (vino tinto, rosado y blanco) que luego se quedaban. La acción se incentivó, con el poco dinero que teníamos, premiando al local que más tiempo expusiera este vino y de manera más destacada.

De este modo nació uno de los “productos propios” de la agencia que ofrecemos a nuestros clientes: “ubicuity”.

5. El laboratorio Pharmacia-Animal Health lanzó un producto para las infecciones del ganado que superaba a todo lo anterior. Por varias razones, era una gran solución, pero las ventas no iban todo lo rápido que se esperaba y nadie se explicaba por qué.

Idea-Solución de no publicidad: en Agr! nos dimos cuenta que el problema no estaba en encontrar el beneficio a trasmitir ni cómo trasmitirlo, sino que, por lo avanzado que era el producto, creaba incredulidad, así que propusimos que veterinarios de todo España –su público objetivo principal– realizaran ensayos con el mismo y que los resultados se expusieran en un gran congreso nacional. Así, nuestro público objetivo se convirtió en convencido prescriptor y se activaron las ventas. (Ya no ha hecho falta que nos contrataran más).

6. Y, por último, una idea-solución de nuestra División de Publicidad agr!. Los vecinos del valenciano barrio del Carmen llevan años protestando por los ruidos nocturnos que se producen los fines de semana por ser el lugar de “marcha” de la ciudad. Por ello, la Asociación de Vecinos “Amics del Carmen” nos solicitó que hiciéramos unos folletos y carteles con el fin de concienciar a los jóvenes que acudían a divertirse a esta zona.

Idea-Solución de Nopublicidad: un cd de ruidos. Pensamos que los folletos y carteles no eran un medio de comunicación muy efectivos en ese lugar y momento. Al nuevo equipo creativo de la agencia se le ocurrió grabar el sonido real y directo de la noche en la zona del Carmen, o sea, el escándalo real de la calle, y con este sonido editar un CD bajo el título Pure Carmen. The sound of dreams. El CD se repartió a la semana siguiente de grabarlo entre toda la gente joven que estaba divirtiéndose en las calles del Carmen. Ya en casa o en el coche, estos descubrían que en la primera pista se reproducían los ruidos, gritos y voces grabados y al pasar impulsivamente a la segunda podían escuchar la frase: “tu has podido cambiar de pista, nosotros no”.

Otras nuevas ideas de no publicidad que se pueden ver en la web de Agr! son: “Soportes solidarios”, “Opera en el Mercado” y “Amnistía Internacional”.

 

[09] El peso de la marca país España y el caso del pepino

Esta idea la llevo comentando desde hace tiempo en diferentes foros, la última vez en un programa de radio de la cadena “Gestiona Radio”, el pasado 14 de febrero del 2011.

Como es sabido y comprobable, las personas nos hacemos una imagen de las marcas, productos, países, personas, etc. La cuestión, por tanto, es si podemos influenciar para que se cree una imagen positiva de la marca, grupo social, país o producto que nos interese, o si podemos cambiarla en caso de que la imagen ya establecida nos perjudique. Todos los profesionales de la comunicación sabemos que ambas cosas son posibles.

Por ello, al contar en agr! con una división especializada en internacionalizar marcas hemos visto que en muchos casos la imagen de España es un freno para nuestro trabajo y objetivos, y que esto se debe en numerosas ocasiones a clichés que no corresponden a la verdad o a un clamoroso desconocimiento de nuestra realidad actual. Considerado todo esto, pensé en la necesidad de crear a nivel internacional un “Observatorio permanente en red de la imagen de España” que de forma permanente tome el pulso de nuestra imagen en el exterior y la mantenga siempre visible y positiva.

Me disgusta ver como, en general y en el exterior, un aceite por ser español vale menos que uno italiano, o un vino, por ser francés, vale más que uno español. Creo que ya es hora de poner las cosas en su sitio y que los esfuerzos que hacen nuestras empresas en exportar tengan en la marca España un apoyo y no un impedimento, para lo cual hay que estar unidos y contar con el esfuerzo de las administraciones públicas,

Mi sugerencia de actuación es la siguiente:

En primer lugar, determinar los países de interés para España y segmentarlos con criterios económicos, políticos, comerciales, etc.

En segundo lugar, desde Agr! o desde cualquier empresa con una red internacional crearía un grupo de trabajo que tendría la misión expuesta anteriormente de tomar el pulso de la imagen de España en cada país y, al mismo tiempo, mantener una alta notoriedad y una imagen positiva. Para ello, empezaría realizando un estudio del punto de partida en notoriedad e imagen de España en cada país, cómo se percibe a los españoles, a sus productos y servicios, qué clichés tienen, qué conocimiento, etc., y esto entre los diferentes segmentos de la población de cada país objetivo: periodistas, consumidores, políticos, jóvenes, empresarios, etc… Recopilaría también los estudios ya existentes.

En tercer lugar, para cada país y partiendo de los resultados del estudio anterior, marcaría unos objetivos y unas estrategias de actuación específicas, creando al mismo tiempo dos grupos de acción: uno de acción rápida y otro de “fondo”.

El primero actuaría de forma inmediata ante cualquier problema que afectara a nuestra imagen. Por ejemplo, surge el problema del pepino y a los pocos minutos ya estaría formado un gabinete de crisis que controlase lo que aparece en la red y, mediante la relación con los medios, fuese capaz de trasmitir la idea de que las acusaciones carecen de fundamento.

Mientras tanto, el equipo de fondo se estaría preparando para darle la “vuelta a la tortilla” y ver este problema como una oportunidad para posicionar a España como el productor de frutas y hortalizas más seguro del mundo, ya que es el primer proveedor de estos productos a los países y cadenas de alimentación europeas más exigentes.

En el pasado Agr! ya propuso al sector hortofrutícola este reposicionamiento. Además, y en dos ocasiones, hemos solucionado con gran éxito problemas similares para el pimiento de Almería, desde Hortyfruta, y para las fresas de Huelva, desde Interfresa.

Para la elaboración de las estrategias de cada país hay que tener en cuenta todos los elementos que facilitan o economizan nuestros puntos fuertes y oportunidades. Por ejemplo, muchas de las empresas que forman parte del Consejo Empresarial para la Competitividad son grandes inversores en publicidad en países objetivo y esto, los responsables del observatorio de cada país deberían saberlo y explotarlo en forma de artículos, reportajes, etc.

Tampoco olvidemos que en estos momentos tenemos a escala internacional un elevado número de personajes populares que se mueven en muy diversos ámbitos, y que también hay muchos españoles anónimos por el mundo que colaborarían encantados.

Mi consejo sería enumerar en qué somos líderes, únicos o mejores, en el entorno de cualquier faceta o campo y utilizar estos datos adecuadamente para reposicionar nuestra imagen. Tenemos mucho que decir: somos líderes en turismo, en donación de órganos, en energía eólica…, a parte de serlo en generosidad, saber disfrutar de la vida, en gastronomía, etc.

En cuarto lugar, trataría de llegar a un único y fuerte concepto de España, y a otros varios secundarios y con una base real. Consensuaría estos conceptos con las diferentes administraciones para que cada uno no vaya por su lado. Haría un pre-test de todos estos conceptos y nos pondríamos a trabajar ya, pues una imagen de “España” omnipresente, fuerte, bien seleccionada y gestionada, seguro que influirá decisivamente en las elecciones y el precio que están dispuestos a pagar millones de consumidores de todo el mundo, y en las decisiones y opiniones de políticos, analistas y periodistas extranjeros.

Y en quinto lugar, haría que la gestión del Observatorio en Red la realizaran profesionales de empresas privadas. Una sola empresa, con implantación internacional, por concurso y para cuatro años. Las embajadas, oficinas de turismo, el Instituto Cervantes, etc. tendrían un papel colaborador permanente estipulado por el Gobierno de España.

 

[08] Las marcas y su valor

Un programa de comunicación comercial, o dicho de forma incorrecta pero coloquial, una campaña de publicidad, es un viaje que emprendemos desde un lugar a otro más deseado en la imagen y motivación de compra de nuestra marca.

Se supone que si logramos que la campaña sea efectiva y alcanzamos llegar al nuevo lugar, nuestro producto reconocido por su marca será más competitivo que antes de hacer la campaña publicitaria. Nuestro producto, por tanto, será elegido por el consumidor más veces que antes, dejando a un lado los productos de la competencia, o estará dispuesto a pagar algo más por él.

La publicidad aumenta el valor percibido de una marca ya que resalta valores racionales (como el hecho de tener más sabor) y emocionales (como el ser un producto del propio país).

Esto se puede comprobar al ver que en casi todas las categorías de productos los que más se venden y que mayor precio poseen son los que tienen una marca más notoria y con mejor imagen y esto, generalmente, va asociado con continuadas inversiones en publicidad, gabinetes de prensa, promociones, marketing relacional, etc. Digo generalmente porque hay casos (pocos) en los que una marca ha conseguido una gran notoriedad e imagen sin grandes inversiones en publicidad, pero aun así la comunicación ha existido en forma de boca a boca o por la presencia masiva de la enseña en todas las ciudades, etc., como es el caso de Zara o Mercadona.

Dicen que el origen de las “marcas” estuvo en la necesidad de un ganadero de diferenciar a sus animales de los del vecino, ya que los de este último no estaban tan bien alimentados y cuidados como los suyos. Cogió un hierro y “marcó” a todos sus animales, logrando vender más caro su ganado.

Una marca, por tanto, es una ayuda, algo que nos habla de lo bueno (o lo malo) de un producto, tanto al verla como al oírla nombrar.

La experiencia de satisfacción o insatisfacción al consumir un producto queda memorizada en nuestra mente y vinculada a la marca. Pero, a veces, sobre todo en el sector primario, lo que “marca” un producto no es su marca (entendida como etiqueta), sino otros atributos físicos diferenciales como son su forma, color, motitas (como en el caso del Plátano de Canarias), envase, precio o lugar de venta, todos ellos referentes que nos sirven para distinguir y localizar el producto que deseamos.

Otras veces, la marca no nos dice nada, ni bueno ni malo, y ello suele ocurrir porque en un mundo donde casi todas las categorías de productos de gran consumo tienen una o varias marcas notorias que invierten bastante en publicidad, una marca que no lo haga, si el producto no se diferencia lo bastante, es difícil que consiga que la memoricen los consumidores finales. La consecuencia será que el consumidor tratará a este producto como un genérico, sin atender a su marca. Un ejemplo: prueben a preguntar a un ama de casa cuántas marcas de peras y de yogurt conoce.

Un producto que se venda al consumidor final en mayor cantidad y más caro que la competencia, tiene en su marca un gran valor añadido y en la agencia que le ha ayudado a construirla un gran aliado. Pero no nos podemos olvidar que la marca no es un valor en sí mismo, sino un mero soporte comunicacional del verdadero valor diferencial intrínseco al producto (su sabor, naturalidad, propiedades, origen, etc.).

Pero, a veces, las marcas fallan en su verdadera función de ayuda al consumidor y todo lo que hemos dicho no se cumple. Cuando se olvida esto, y con la publicidad se engorda el valor percibido de la marca de nuestro producto y se vende más caro (entre otras cosas por el coste de la publicidad), pero su calidad real no es superior a la de los productos más económicos, la marca ya no ofrece ningún valor al consumidor, ha dejado de cumplir con su misión. En este caso, solo le ofrece valor al productor o fabricante y, entonces, cuando esto ocurre, aparecen, lógicamente, marcas blancas o de distribuidor, como “Hacendado”, productos de alta calidad a bajo precio, lo cual sí es un valor para el consumidor.

Pero esto tampoco es siempre cierto y lo digo como consumidor de marcas de distribuidor pues las grandes compañías dedican cuantiosas inversiones a la innovación y desarrollo de productos y, al menos en las novedades, ofrecen algo realmente diferencial e interesante para el consumidor. La distribución tiene que esperar y copiar y, esto último no siempre es posible o no se hace del todo bien.

Por otra parte, una mala experiencia en una de estas marcas se transfiere a todos los productos que se llaman igual. Asimismo, estas marcas del distribuidor son destructoras de riqueza cuando, gracias a la fuerza de la distribución, utilizan ciertos productos como generadores de tráfico comercial, ofreciendo unos precios tan bajos que, como en el caso del aceite, hacen que los agricultores se queden sin margen y no puedan cuidar la tierra y los árboles, que se deben preservar para las próximas generaciones.

Se podría concluir diciendo que, si un producto de gran consumo no puede mantener una ventaja diferencial que represente un valor para el consumidor, verá disminuir su participación en el mercado por las marcas de distribución, que actuarán como reguladoras naturales del ecosistema mercantil, impidiendo la supervivencia de aquellas marcas que solo aporten valor al fabricante y nada al consumidor. Lo cual me parece muy bien como consumidor.

Pero como el ser humano es muy complejo y sus motivaciones de compra no son solo racionales, el fabricante y su departamento de marketing y comunicación tienen que encontrar los caminos para no caer en este terreno. Uno puede ser la continua innovación, ya que la gente es curiosa y le gusta probar lo nuevo; otro, vincular la marca a valores emocionales, porque no olvidemos que no siempre la relación calidad/precio es lo que determina la compra.

Una marca se puede elegir por simpatía, porque da confianza, porque estoy acostumbrado, por cambiar, por distinguirme o por sentido de pertenencia a un grupo, entre otras razones emocionales. Esto lo podemos comprobar haciendo una cata a ciegas con las diferentes marcas de cola, y viendo los porcentajes de preferencia, que compararemos con los que se den cuando los consumidores vean las marcas, seguro que no coincidirán.

 

[07] Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz

Siguiendo con el análisis anterior, y suponiendo que ya se ha encontrado la agencia más adecuada, ahora toca reunirse con ella para pasarle la información básica que le permita empezar a trabajar; es lo que en nuestro sector se denomina briefing, que como indica la propia palabra inglesa, tiene que ser breve, aunque opino que sólo debe ser breve para los creativos y no para los estrategas. Yo prefiero pasarme que quedarme corto en cantidad de información, aunque esta sea breve.

Un resumen sobre el anunciante, el producto, la marca, la comunicación anterior, la competencia y, sobre todo, del consumidor; que sea sintético, eficaz, claro y completo, son los ingredientes que utiliza la agencia para plantear la estrategia, la creatividad y los medios. Si los objetivos del cliente requieren que se utilicen todas las disciplinas de la comunicación comercial, tendremos que aportar a los profesionales de cada disciplina un tipo de información específica. En este artículo, incluyo los briefing específicos de cada disciplina aunque se repitan algunos conceptos.

Recomiendo que el anunciante inicie el trabajo con una reunión donde estén presentes los expertos de la agencia de cada disciplina –estrategia, publicidad, medios, marketing relacional, marketing online, marketing promocional y relaciones públicas– siempre y cuando la inversión y la campaña lo requieran.

La información necesaria, si no queremos dejar nada en el aire, será:

1. Para el desarrollo de la estrategia.

Este briefing es la base de todo el trabajo de la agencia. En agr! hemos desarrollado un documento para recabar esta información de forma rigurosa: el infoestrategy.

A.- Mercado

1. ¿Cuál es el volumen del mercado real, potencial y el reparto actual?

2. ¿Cuál es la evolución del mercado en los últimos años?

3. ¿Cuáles son, por orden de importancia, los principales parámetros en este sector para ser competitivo?

4. ¿Cómo se segmenta el mercado?

5. ¿Cuáles son las regulaciones gubernamentales a tener en cuenta en este mercado?

 

B.- Empresa-Cliente

1.¿Cuál es mi participación de mercado?

2.¿Cuál es mi evolución en los últimos cuatro años? ¿ A qué se debe?

3.¿Cuáles son mis principales puntos fuertes y débiles?

4.¿Qué es lo más importante para la empresa en este momento?

5.¿Cuáles son mis objetivos y estrategias de marketing?

6.¿Cuál es mi posición con respecto a la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización?

7.¿En qué somos primeros, únicos o diferentes?

 

C.- Competencia

1. ¿Quién es la principal competencia, directa e indirecta?

2.¿Cuáles son los competidores más peligrosos y por qué?

3.¿Cuál ha sido la evolución de la competencia? ¿Por qué?

4. ¿Cuáles son los principales puntos fuertes y débiles de la competencia?

5.¿Por qué razón puede elegir y elige el consumidor a la competencia?

6. ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de la competencia?

7.¿Cómo reaccionarán a nuestras acciones?

8. ¿En qué me diferencio de la principal competencia?

9.¿Cómo se posiciona la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización?

D.- Consumidor

1. ¿Qué es lo que más valora el consumidor de de este tipo de productos y servicios?

2. ¿Quién compra, quién decide la compra y quién lo prescribe?

3. ¿Qué porcentaje de mis clientes compran habitualmente y esporádicamente?

4. ¿Cómo se pueden segmentar los consumidores?

5. ¿Qué estudios de mercado hay recientes?

 

E.- Comunicación

1. ¿Cuál es el ranking de conocimiento de marcas?

2. ¿Qué porcentaje del mercado conoce a mi marca?

3. ¿De los anteriores, cuántos han comprado en mi marca?

4. ¿Qué imagen tiene mi marca en el mercado?

5. ¿Cuál es mi posicionamiento?

6. ¿Cuál es la imagen, notoriedad y posicionamiento de la principal competencia?

7. ¿Qué campañas o acciones se han hecho en el pasado, con qué presupuesto y con qué resultados?

8. ¿Qué es lo que mejor está haciendo la competencia y por qué?

9. ¿Qué acciones de marketing y comunicación se han realizado? ¿Qué es lo que más y menos ha funcionado?

 

2. Para el marketing relacional.

1. ¿Actualmente, cuál es la información disponible de compra por categoría de producto (familia, subfamilia,..) y desde cuándo está disponible en la base de datos de compras de clientes?

2. ¿Cuál es la información disponible sociodemográfica para segmentar: porcentaje de datos cualificados por campos de la información (fecha de nacimiento, estudios, profesión, etc…)?

3. Datos básicos de la base de clientes: nuevos, activos, inactivos, abandonistas. ¿Cómo han hecho las últimas segmentaciones. Cómo han identificado un inactivo, un abandonista o un VIP? ¿Cómo se ha ponderado la frecuencia, regencia o el importe monetario?

4. ¿Cuál ha sido el plan de contactos del último trimestre? ¿Cuáles han sido los resultados orientativos que nos puedan dar?

5. ¿Han utilizado alguna herramienta de data-mining? ¿Cuál y para que? ¿Internamente o externamente?

6. ¿Se realizan acciones o planes de incentivos a los vendedores vinculados con resultados de la tarjeta? ¿Si es así, cuáles?

7. ¿Están explotando la información de geomarketing en profundidad vinculada a la base de clientes?

8. ¿Tienen un estudio de percepción de la imagen y satisfacción de la marca y de los atributos básicos de centros donde se vende merchandising, colección, servicio, tarjeta..?

9. ¿Se ha hecho en el pasado algún programa de incentivos por volumen de compra?

 

3. Para medios.

1. Target principal.

2.Core target/otros públicos.

3.Periodo de campaña.

4. Ámbitos.

5.Estacionalidad.

6.Piezas de campaña que se creen necesarias.

7. La competencia: cómo son, quiénes son, qué hacen, política de precios y frente al mercado/consumidor.

8.Definición precisa del producto y sus atributos.

9.Estrategia de negocio/marca/producto.

10.Objetivos/estrategia de marketing.

11.Objetivos/estrategia de comunicación.

12.Posicionamiento de la marca.

13.Antecedentes de comunicación: histórico.

14.Lessons–learnt.

15.Entorno: mercado, sector, tendencias, posibles nuevos competidores, otros datos.

16.Evaluación de medios: Vgr: cómo será evaluada la campaña, nivel de response vs branded.

 

4. Para marketing on line.

1. ¿Cuál es su principal objetivo en Internet? ¿Generar base de datos? ¿Notoriedad? ¿Ventas?

2. ¿Cuál es su público objetivo? ¿Conoce con qué finalidad se conecta y cuáles son las páginas que más visita?

3. ¿Cuál es su actual presencia online? ¿Tiene página web? ¿Y presencia en las redes sociales? ¿Ha desarrollado una estrategia de comunicación digital previa?

4. ¿Está posicionado su producto o servicio correctamente en los principales buscadores?

5. ¿Conoce qué acciones de marketing online está haciendo su competencia?

6. ¿Sabe qué se está diciendo de su marca, empresa o servicio en Internet?

7. ¿Qué presupuesto tiene para realizar las acciones?

 

5. Para gabinete de prensa y relaciones públicas.

1. ¿Cuáles son los antecedentes de comunicación externa?

2. ¿Tiene algún estudio de mercado de consumidores? ¿Y de posicionamiento?

3. ¿Existen antecedentes en comunicación interna?

4. ¿Se llevan a cabo acciones de RR.PP. como asistencia/organización a/de eventos, ferias, congresos?

5. ¿Existe un portavoz? ¿Hay una relación habitual con los medios de comunicación?

¿Especializados? ¿Locales?

6. ¿Se llevan a cabo acciones específicas para medios de comunicación: presentación de resultados, ruedas de prensa, desayunos,…?

7. ¿Existe un procedimiento para comunicación de crisis?

 

6. Para publicidad.

Estos son sus elementos imprescindibles:

1. Anunciante y producto o servicio.

Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.

2. Objetivos de la campaña.

¿Se trata de un lanzamiento? ¿De un relanzamiento o reposicionamiento? ¿De una campaña para reforzar un determinado objetivo de marketing sin cambiar el posicionamiento?

3. Descripción del público objetivo.

Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como datos cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.

4. Posicionamiento deseado para la marca.

Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué piensa, qué siente)?

5. Mensajes prioritarios.

Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.

6. Timing, planificación y presupuesto.

Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc. Reseñar a continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

7. Responsabilidades.

Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar a una persona como responsable del proyecto.

8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes.

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

9. Información adicional de interés.

Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia.

 

 

[06] Selección adecuada de la agencia

En este capítulo analizaré cómo elegir una agencia y lo primero que hay que considerar en este punto es que no existe la mejor sino la más adecuada para un determinado cliente o proyecto. Para encontrar la más adecuada, la Asociación Española de Anunciantes junto con la Asociación Española de Agencias de Publicidad llegaron a unos acuerdos de procedimiento.

Lo primero que hay que pensar es que seleccionar una agencia de publicidad no se puede hacer a la ligera, ya que los gastos publicitarios generalmente son grandes, pero, y mucho más importante, el retorno de la inversión puede ser muy diferente según como se hagan las cosas. Por otra parte, hasta la mejor agencia del mundo necesitará de dos a tres años para dar lo mejor de sí misma, hay que esperar.

Las normas generales del proceso de selección acordadas por las dos citadas asociaciones son:

  • Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada.
  • Confidencialidad: la agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada por el anunciante para preparar la propuesta.
  • Propiedad Intelectual: el anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente.
  • Compromiso: voluntad de establecer una relación a medio-largo plazo que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo.

En cuanto a los pasos a seguir para encontrar la agencia más adecuada, los acuerdos entre las dos asociaciones establecen:

1. Definir las características básicas de la agencia que buscamos. Necesitamos la siguiente información:

  • Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de nuestra compañía.
  • Definición precisa del papel de la agencia.
  • Decidir si se va a seguir con la línea de comunicación anterior.
  • Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación.
  • Necesidades geográficas.
  • Necesidades de tamaño y estructura de la agencia.
  • Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con una red internacional.
  • Experiencia requerida.
  • Circunstancias que pueden provocar el conflicto, productos o clientes competitivos.
  • Importancia de la cuenta dentro de la agencia.
  • Idiomas requeridos.
  • Especialización necesaria, tanto sectorial como técnica.
  • Empresas o servicios especializados de los que deberá disponer el grupo de la agencia y que puedan ser importantes en ese momento o en un futuro.

2. Análisis del mercado de las agencias.

2.1. Análisis de datos objetivos.

El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el perfil de agencia. Para llegar a una primera lista de agencias (la Lista Larga), es preciso un exhaustivo análisis de las características objetivas del amplio mercado de las agencias. Para llevar a buen fin este análisis deberemos disponer de toda la información necesaria, a través de dos caminos válidos:

a) Realizar personalmente el análisis de mercado.

  • Analizar la prensa profesional, los anuarios y otras publicaciones.
  • Identificar anuncios que se juzguen atractivos y relevantes.
  • Contactar con otros anunciantes y preguntar por sus agencias.
  • Utilizar las asociaciones para informarse acerca de las agencias y sus experiencias.
  • Revisar los palmareses de los premios más importantes tanto de creatividad como de eficacia.
  • Solicitar credenciales a las agencias (aunque esto podría romper la necesaria discreción del proceso).
  • Otros métodos.

b) Requerir los servicios de un consultor especializado, que debe aportar:

  • Conocimiento actualizado del mercado.
  • Información extensiva de las agencias.
  • Una metodología de preselección.
  • Amplia experiencia en procesos de selección.
  • Una garantía de calidad, ética y confidencialidad.

Si se ha elaborado un buen perfil de agencia, la Lista Larga estará formada por un número de agencias situado, más o menos, entre diez y quince. Si la lista resultante es demasiado extensa, deberemos añadir elementos limitativos en el perfil de agencia que nos permitan recortar el número de candidatas.

2.2. Análisis cualitativo.

Una vez definida la Lista Larga de agencias deberemos profundizar en sus trabajos, sus equipos, sus éxitos, tratando de conocer la realidad actualizada de las agencias (porque somos empresas enormemente dinámicas y cambiantes). Este análisis cualitativo nos llevará a ir reduciendo la lista de agencias. Para ello nuevamente tendremos varios caminos:

  1. Documentarnos personalmente.
  2. Consultar directamente a las agencias.
  3. Utilizar un consultor.

Nuestro trabajo nos habrá permitido llegar a una lista de agencias reducida: la Lista Corta. Según el tipo final de selección, esta lista tendrá tres agencias si vamos a realizar un concurso o hasta seis si se trata de una selección por presentaciones personalizadas.

3. La selección.

3.1. Elección directa.

Cabe la posibilidad de que los análisis anteriores ya nos hayan aclarado cuál debe ser nuestra agencia para los próximos años; si es así, la escogeremos por elección directa.

Si aún no podemos decidir, deberemos recurrir a una o varias de las siguientes fases:

3.2. Presentaciones personalizadas.

Como paso intermedio, puede ser interesante recibir presentaciones personalizadas de un máximo de seis agencias, las más afines de entre las que integran la Lista Larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas se seleccionará la Lista Corta o relación de finalistas.

Así pueden valorarse elementos de relación personal que, si bien no deben ser los primordiales, si tienen una cierta importancia y necesitan ser valorados en su justa medida.

En estas presentaciones las agencias nos deberán mostrar lo siguiente:

• Sus credenciales actualizadas:

  • Tamaño.
  • Número de empleados.
  • Equipo directivo.
  • Principales accionistas.
  • Oficinas.
  • Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años.
  • Premios obtenidos en los últimos años.
  • Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan.
  • Empresas vinculadas.
  • Servicios que ofrece.
  • Últimos trabajos audiovisuales y gráficos (bobina y book).
  • Cualquier otro dato que se estime de utilidad.

• Su interés por nuestra cuenta.

• La interrelación de los servicios de otras empresas de su grupo, si las hubiere.

• Su experiencia y/o la de sus equipos en nuestro sector.

Opcionalmente, también podríamos solicitarles:

• Una propuesta de remuneración de nuestra cuenta.

• Presentación de algunos casos de éxito en los que la agencia pueda probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares.

• Una presentación de la situación económica y la solvencia de la agencia.

Estas reuniones, en las que aún no se muestra el trabajo que para nosotros hará la agencia, suelen ser muy útiles. Tras ellas resulta mucho más fácil o bien elegir nuestra agencia o seleccionar las concursantes en una prueba restringida.

3.3. El concurso.

La relación de agencias para esta fase no deberá estar integrada por más de tres agencias, cuatro si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección. Caer en la tentación de alargar esta lista no proporciona ningún valor añadido.

Las agencias deben conocer el número de participantes y si la actual está incluida. Si el proceso del concurso y los nombres de las agencias participantes son confidenciales, el anunciante deberá notificarlas por escrito.

El concurso podrá ser estratégico, creativo o ambos.

Sea cual sea el tipo de concurso que se emplee, estos son los requerimientos básicos para llevarlo a buen fin:

a) Preparar un briefing claro.

Que incluya la información necesaria para que las agencias compitan en condiciones satisfactorias. Debe quedar claro qué debe hacer la agencia para concursar y qué información se le proporciona.

b) Informar sobre las agencias participantes.

Notificándoles el número de agencias convocadas y si el proceso incluye a la agencia actual.

c) Definición de los niveles de acabado.

Especificar el nivel de acabado que se espera para las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera solo un “storyboard” o maquetas animadas de los anuncios. Aclarar, en su caso, que no se valorarán grados de acabado superiores al solicitado.

d) Comunicar los criterios de decisión.

Dejar claro en el briefing los elementos clave de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc…)

e) Especificar los servicios requeridos.

Desglosar claramente los servicios que se requerirán de la agencia (a este efecto, no será malo adjuntar el perfil de agencia original).

f) Informar sobre los datos económicos.

Indicar el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.

g) Establecer un calendario realista.

Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar su presentación.

h) Remunerar el concurso.

i) Asignar los equipos claves.

Responsabilizar del concurso, por ambas partes, a los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta.

Por parte del anunciante es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión estén en todas las presentaciones.

j) Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso.

El anunciante deberá dejar claro en el briefing a qué persona de su organización deberán dirigirse las agencias para aclarar dudas y hacer puntualizaciones.

Garantizar a todas las agencias la misma facilidad de acceso durante el proceso de preparación. Estimar con realismo el tiempo que el desarrollo del concurso va a ocupar al staff del anunciante, en la resolución de dudas y peticiones de las agencias.

k) Establecer un sistema de evaluación.

Se debe fijar desde las fases previas un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones del momento.

l) Asignar tiempo a las presentaciones.

Dar tiempo suficiente para una presentación completa (entre dos y tres horas suele ser suficiente).

m) Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo.

(en el mismo día, dos días consecutivos). Sortear el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia.

n) Identificar a los asistentes.

Comunicar a la agencia los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación. Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo que se hará, si se le asigna finalmente, cargo del trabajo.

o) Decidir con rapidez e informar a todos.

No prolongar excesivamente el proceso de decisión. Lo ideal es comunicar quién ha ganado en un plazo de una semana a partir de la finalización de la ronda de presentaciones. Comunicar el mismo día la decisión a todas las agencias, tanto a la ganadora como a las demás, y emitir a continuación una nota de prensa.

p) Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.

Una vez terminado el proceso y tomada una decisión, el anunciante devolverá los materiales que presentaron las agencias no ganadoras. En el caso de que el anunciante desee utilizar una idea de las que ofreció una de las agencias que no ganaron el concurso, deberá fijar con ella el precio de su uso y nunca usarla sin su consentimiento.

Ambas partes guardarán confidencialidad de las materias reservadas que se pusieron a la luz con motivo del concurso.

 

 

[05] Posicionar la marca para ser competitivos

La teoría

Cuando pensamos en la marca Volvo, y la comparamos con otras, la imagen y la palabra que nos llega a la mente es “seguridad”. Es lo que la distingue.

¿Pero qué ocurre cuando pienso en las frutas y las comparo con el resto de los productos sustitutivos: postres artificiales, snacks, etc. qué me llega a la mente?, o cuándo pienso en las manzanas de forma genérica frente a los plátanos o cuando pienso una marca concreta “Plátano de Canarias” frente a otra “Chiquita” ¿Qué palabras o imágenes me vienen a la mente? Estoy hablando del posicionamiento, un término tan utilizado como poco entendido, pero en todo caso fundamental en el marketing. De hecho es una decisión estratégica que se toma antes de hacer cualquier tipo de publicidad.

Hoy en día, cualquier profesional del marketing o la comunicación tiene que reflexionar sobre el concepto de posicionamiento si quiere que sus productos ganen la lucha por diferenciarse de la competencia y se conviertan en la referencia para sus clientes potenciales.

Esto es así, desde que en 1986 Al Ries y Jack Trout concibieran este concepto y lo publicarán en uno de los libros históricos del marketing, “Posicionamiento, la batalla por tu mente”. Desde entonces ha evolucionado y se ha enriquecido, pero también se ha distorsionado, en parte porque no existe todavía un consenso académico, ni en su definición ni en su uso. Todo lo cual no impide que se sepa claramente cuando se utiliza mal y que el posicionamiento sea considerado una idea clave y central del marketing por los principales pensadores en estos temas: D.A. Aaker, G. Hooley, P. Kotler, M. Porter, etc. Un ejemplo lo vemos en el hecho de como el posicionamiento de la marca España para el vino y para el aceite nos resta valor en muchos mercados internacionales y nos sitúa por detrás de Francia e Italia respectivamente. Hay que saber que nuevo posicionamiento habría que elegir y cómo alcanzarlo antes de empezar una hipotética campaña publicitaria para reposicionar la marca España allá donde sea necesario.

Para entender lo que es el posicionamiento en la conquista de las mentes nos puede venir bien pensar en lo que ocurre en el proceso de conquista entre los hombres y las mujeres o viceversa: lo primero que hacemos es llamar la atención, para ello trataremos de no ser uno más y diferenciarnos en algo. Lo segundo será, una vez que han puesto la atención en nosotros, que se produzca una atracción y no un rechazo. Esto depende de lo que haya utilizado para crear esa diferenciación (esto lo vimos en el artículo anterior). Para acertar en esto tendré que saber a priori lo que el sexo opuesto piensa, desea, valora y rechaza, tanto como pueda. Así descubriré dos cosas: a quién puedo agradar y cómo. Pues bien, el posicionamiento es la palabra o imagen que después del intento de conquista utilizarían para definirme las mujeres. Por supuesto igual funciona a la inversa.

De hecho, la acepción más utilizada de posicionar es “apropiarse de una palabra o imagen en la mente del consumidor”. Si todo el proceso se ha hecho bien, habremos ligado. A nivel de nuestro productos, si el proceso de posicionamiento lo hemos hecho bien, la palabra o imagen que tenga el consumidor ejemplificara de forma simple nuestra propuesta de valor, será algo relevante y por último, no estará “cogida” con anterioridad por mis competidores, será única. Tendremos, en una palabra, una propuesta única de valor (“seguridad” para Volvo). Aunque luego, en la publicidad, expresemos esta propuesta creativamente con una frase.

El posicionamiento es al inicio algo deseado. Es la imagen que queremos tengan de nosotros los consumidores cuando nos comparan con la competencia. Un aspecto curioso de este proceso es que los consumidores, queramos o no, se van a formar una imagen de nuestra marca, producto o categoría de productos de forma espontánea, ya que todo lo que perciben los sentidos comunica: el propio producto, su aspecto, precio, calidad, lugar de venta, tipo de consumidores que lo compran, opiniones del boca a boca, etc. y nos van a comparar según sus creencias y valores. Por tanto, nos interesa influenciar con todo lo que tenemos en nuestra mano para comunicar y dirigir el proceso, para que con el tiempo, el posicionamiento se convierta en realidad, para ello todos estos factores creadores de posicionamiento deben ser consistentes y coherentes con el valor-atributo elegido, con el que nos queremos diferenciar. Por supuesto de todos estos factores, la publicidad si es constante y masiva será la que consiga que nuestra marca sea más conocida y en segundo término, si el mensaje es el adecuado, transmitirá el posicionamiento deseado. Por ello es crucial que la publicidad se construya sobre un posicionamiento bien pensado, sólido y bien definido.

Si queremos posicionarnos mal podemos hacer tres cosas:

Podemos pretender tener un posicionamiento insostenible, cuando nos gustaría ser algo que nuestro producto no es. Podemos pretender un posicionamiento equivocado, al centrar la atención del consumidor hacia una característica de nuestra oferta que no es la más relevante para él o en la que la competencia nos supera. Y podemos elegir un posicionamiento indiferenciado, igual al de muchos de mis competidores al que sólo añado el manido “más o mejor”.

Para que el proceso de posicionamiento se haga bien y no se caigan en estos errores, propongo un proceso sencillo de tres pasos.

Primer paso

Este primer paso, es un resumen sobre mi artículo anterior sobre diferenciación, en el cual se decide en base a “qué” me voy a diferenciar. Hay que tener una visión global lo más completa posible de tres cosas: las creencias, valores y deseos del público objetivo, la oferta de la competencia y productos sustitutivos, y los puntos fuertes diferenciales o atributos de mi producto.

La base del proceso es el conocimiento del consumidor. Es necesario explorar las ideas, creencias y valores previos a nuestra comunicación, ese es el terreno donde nos vamos a mover, no se puede imponer ni implantar nada a este nivel, nos llevaría al fracaso seguro. Recuerdo a un presidente de Intercitrus que me comentó que los publicitarios, para ayudar a que se vendieran más naranjas, lo que teníamos que hacer era conseguir que la gente pelara más las naranjas y se las comiera. Le sugerí, que si mayoritariamente lo que preferían los consumidores era exprimir las naranjas, pelar y comer las mandarinas porque no explorábamos ese camino. Me contestó que porque los agricultores españoles se esforzaban y gastaban mucho para conseguir las naranjas más bonitas.

A continuación debemos pensar: ¿contra quién compiten las naranjas españolas, contra las marroquíes, contra las propias mandarinas, contra las manzanas, contra los yogures, contra todos un poco, y con qué intensidad, quién les hace más daño?.

Hay que analizar la oferta de forma amplia pensando en todos los productos por alejados que sean puedan satisfacer un mismo tipo de deseo o necesidad. ¿Puede un níspero posicionarse como un producto de belleza, gracias a que depura la sangre y esto se nota en la piel? Puede, si realmente consigue algo en este ámbito y la propuesta es un valor para un segmento amplio de consumidores, por ejemplo las mujeres. Este ejemplo aunque parezca inverosímil, es lo que propuse a los nísperos de Callosa d’en Sarrià.

Y por último, en este primer paso es importante conocer al detalle la propia oferta, todas sus características, propiedades, curiosidades, etc., pues de ahí tiene que surgir nuestro punto fuerte diferencial.

Segundo paso

Una vez tenemos una visión clara de nuestros puntos diferenciales, nos tenemos que preguntar: ¿en qué contexto y en base a qué punto diferencial somos la mejor opción para nuestros posibles clientes? De aquí nace el posicionamiento propiamente dicho.

Por ejemplo, en un mercado tan maduro como el de los geles de ducha, los estrategas de una empresa que querían sacar un producto nuevo, al analizar las tendencias y necesidades del consumidor vieron que en los últimos años habían proliferado los gimnasios, la gente compartía las duchas.

En este contexto, porque no desarrollar un gel que protegiera la piel de las infecciones, que la mantuviera sana, y presentaron Sanex. En poco tiempo, gracias a ocupar este nuevo contexto se convirtieron en el líder del mercado.

Otro ejemplo, cuando todos los relojes competían en base al tiempo, su exactitud, el lujo, etc. Llegó Swatch y se presentó en un contexto nuevo, la moda. Triunfó.

Buscar el contexto en el que nuestro producto sea la mejor opción requiere además de mucha información, bastante imaginación y, a veces valentía. Valentía para ser el primero y el único en ocupar un lugar que ya existía, pero que otros no podían ocupar o no supieron ver y así marcar a los demás y al consumidor los atributos de elección que más nos interesen.

Tercer paso

El último paso del proceso de posicionamiento consiste en comunicar nuestra propuesta de valor en el contexto apropiado de forma simple y si puede ser popular, comprensible, y creativa, “Sanex, piel sana”. Es la expresión creativa del posicionamiento, ya no es un trabajo de estrategas sino de los creativos. Buena estrategia y buena creatividad son las dos caras de la buena publicidad, la efectiva.

Ejemplos:

Y ahora vamos a reflexionar por ejemplo, sobre el posicionamiento de las frutas y las verduras, analizadas conjunta e individualmente.

En el caso de las frutas, cada fruta es diferente, tiene su color, forma, sabor, textura, propiedades y usos diferentes, por tanto no se pueden posicionar todas del mismo modo y en el mismo contexto, -como se suele hacer, pues todas quieren ser la número uno en propiedades saludables, algo que encima no se puede comunicar.

Cada característica les confiere un atributo. Por eso, habrá que estudiarlos todos, ver cuál de ellos valora más el consumidor y comprobar si supera a la competencia. Después de este trabajo, veremos que algunas frutas tienen el atributo de pelarse fácilmente, otras de depurar la sangre y embellecer el cutis, otras de prevenir los resfriados, otras de consumirse fácilmente en forma de zumo, otras de ser refrescantes, otras energéticas, etc.

No se puede, por ejemplo, posicionar el plátano en el contexto de la energía y hacer lo mismo con las manzanas, por dos razones: alguna de las dos frutas tendrá más motivos para ocupar dicha posición, dejando a la otra desubicada y segundo porque se confunde al consumidor. A todas las frutas les interesa de forma egoísta que cada una ocupe un lugar, y posicionamiento único, y que además estos sean los más apropiados.

En cuanto al vino o al aceite, no es el mismo posicionamiento para: el vino en general, el vino de calidad, el vino con denominación de origen, el DO Calificada Rioja, el vino español, el vino ecológico, etc. Los posicionamientos de productos genéricos, o nacionales deben de ser amplios, no excluyentes de ningún especifico, deben solucionar problemas que afecten a todos y aportar valor, en especial a las marcas privadas, que al final son las que se venden y todo esto requiere estudio y reflexión.

Conclusión

Para posicionar o reposicionar correctamente un producto y aumentar su competitividad, la clave es analizar en qué contexto y en base a “qué” mi producto es la mejor alternativa. Para ello, previamente hay que estudiar muy bien al consumidor y a la competencia, teniendo claros los puntos fuertes y débiles de mi producto, enfrentándolos a los puntos fuertes y débiles de mis competidores y a los deseos y necesidades del consumidor objetivo. Construir un posicionamiento en la mente de los consumidores de una marca privada o geográfica como “aceite de España”, cuesta mucha tiempo y dinero por ello hacerlo mal, equivocarse y no elegir el adecuado es doblemente dramático, por lo que cuesta y por lo que dejas de conseguir.

 

[04] Una diferenciación inteligente

Aunque voy a utilizar a modo de ejemplo a las frutas y hortalizas, la base teórica sirve para cualquier producto agroalimentario.

Los dos caminos para ser competitivos.

Cuando se dice que un producto es más competitivo es porque por alguna razón, el comprador o consumidor, lo elige frente a sus competidores. Esa razón, Michael Porter, uno de los grandes maestros de la estrategia empresarial, considera que sólo puede surgir de dos orígenes: tener unos costes de producción inferiores a la competencia, lo que le permite vender más barato; o poseer alguna característica diferencial que hace a este producto único, el primero o el mejor en ofrecer “algo” significativo para el comprador o consumidor, algo que lo reconoce a través de su marca y de lo que se informa a los compradores a través de la comunicación comercial, no siempre publicitaria.

Son las dos grandes estrategias genéricas de M. Porter para ser competitivos, la estrategia de costes y la estrategia de diferenciación, dos estrategias en principio excluyentes (aunque Porter apunta que se también puede ser competitivo centrándonos en un segmento de mercado), pero que el sector español con la actual concentración de la distribución comercial, tendrá que saber combinar.

No tenemos otro camino.

A estas alturas todo el mundo tiene claro que en Europa, salvo raras excepciones, es muy difícil y arriesgado, por no decir miope, apostar en el sector hortofrutícola por ser competitivos en costes en una economía globalizada y compitiendo con países cercanos en desarrollo (sin olvidar a China). Además, este camino competitivo, implica que los precios que obtengamos dependerán excesivamente de la oferta y la demanda y no de otros aspectos intrínsecos al producto o al productor y que aportan valor. En este entorno competitivo donde lo que más importa es el precio se compran y se venden los productos como genéricos: “manzanas”, “patatas” o “sandías”, y las marcas son solo conocidas a nivel de mayoristas.

Por otra parte, el reto en estos momentos no es vender toda la producción y ser los primeros en el ranking de toneladas exportadas, sino vender a precios remuneradores para nuestros agricultores y comercializadores. En caso contrario, si seguimos por el peligroso camino de bajar el precio de venta vía costes, arruinaremos a nuestros agricultores, descuidaremos nuestros suelos, plantaciones y calidad y tal vez no conseguiremos ser más competitivos, pues siempre podrán llegar productos de otras regiones o países vendiendo “lo mismo” más barato.

Por lo tanto y como conclusión, no hay que vender “lo mismo”, sino dada la actual distribución comercial europea, hay que contar con buenos precios pero a la vez hay que luchar por conseguir un plus. Saber diferenciarse desde el producto resulta clave y esto implica entrar en el mundo del I+D+i, de la responsabilidad social corporativa, del respeto al medio ambiente, de la trazabilidad, etc. Y todo ello hay que saberlo comunicar y capitalizar a través de nuestras marcas, por ello la publicidad es una inversión estratégica de futuro, al ser la encargada de transmitir nuestra diferenciación a compradores y consumidores.

Iniciando el proceso de diferenciación, análisis del triángulo producto-consumidor-competencia:

Lo primero que hay que decidir en este proceso es en “qué” nos podemos diferenciar que aporte valor, pero para ello tenemos que tener claro antes “a quién” nos interesa aportar valor.

De este modo, por un lado tendremos que conocer lo que valora y desea ese “quién” y por otro ser realistas con las capacidades de nuestro producto para satisfacerlo. Si después de los pertinentes estudios encontramos algo significativo que podamos desarrollar o que ya tenga nuestro producto y que pueda llegar a valorar nuestros compradores y consumidores y que no ofrezca en igual medida la competencia, habremos iniciado el proceso de diferenciación.

Estas dos decisiones, en que nos vamos a diferenciar y a quién o a qué mercado nos vamos a dirigir son decisiones propias del marketing estratégico que implican definir el <<posicionamiento estratégico>> y el <<segmento de mercado>>, ambas cuestiones condicionan las decisiones del marketing operativo referentes al producto, calidad, precio, distribución y comunicación. Todas ellas tienen que estar alineadas coherentemente.

Para acertar en todo ello tenemos que recorrer un triángulo de estudio y reflexión:

En el primer lado del triángulo analizaremos nuestro producto, no como productores sino como creativos “marketinianos” viendo más allá de lo obvio, sin limitaciones y condicionamientos, teniendo en mente en todo momento lo que valora nuestro público objetivo y lo que aporta la competencia. En el caso del Plátano de Canarias, lo que para los agricultores y comercializadores era un defecto, un punto débil, las motitas en la piel, para mi fue un posible punto fuerte, garantía del origen, del sabor y la forma externa de identificar estos plátanos que entonces solo se etiquetaban en un 15 %.

El segundo lado se recorre estudiando la competencia y ésta cambia según el ámbito competitivo que se contemple.

Por ejemplo, en agr! en el caso del sector hortofrutícola y agroalimentario contemplamos cuatro entornos o niveles competitivos. Niveles que a su vez definen los tipos de campañas promocionales que se pueden hacer en el sector, y que en Agr! denominamos como campañas sectoriales, genéricas, geográficas y de marca privada.

 

  • Si contemplamos el sector de las frutas en el primer nivel competitivo, éstas compiten con todos los postres artificiales como yogures, helados, flanes, etc. y las hortalizas con los nuevos productos de cuarta y quinta gama. Las campañas promocionales de este nivel las denominamos sectoriales, un ejemplo es la realizada por 5 al día donde promocionan el consumo de todos los productos del sector hortofrutícola.

Para que estas campañas funcionen e impidan el desplazamiento de las frutas y hortalizas por su competencia, hace falta, por un lado, mucha inversión y tiempo, y por otro acertar en el mensaje. Inversión y tiempo requieren unión y visión de todo el sector, algo que no ocurre. Y acertar en el mensaje, requiere profesionalidad.

  • En el segundo nivel, un tipo de fruta determinada, las naranjas, por ejemplo, compiten en ser elegidas en el lineal con el resto de frutas; plátanos, peras, etc.

Las campañas a este nivel se denominan genéricas, puesto que no hacen mención de ningún origen o marca sino sólo a la fruta en cuestión de forma genérica. Un ejemplo son las campañas realizadas por las interprofesionales como la Interprofesional del aceite de oliva español.

Para ser efectivas también necesitan mucha inversión y continuidad en cada país o región en la que se realizan, pues se dirigen a toda la población y durante varios meses al año. No conozco ningún caso en que esto se cumpla, habitualmente la inversión en medios es ridícula para ser efectiva, por culpa de querer estar en demasiados países a la vez, por querer ser políticamente correctos y por no contar con la opinión de los profesionales de medios. De todos modos, por lo general, el posicionamiento o argumento de valor que puede transmitir un producto genérico, no es suficientemente “fuerte”, como para conseguir aumentos significativos en su precio o venta, a no ser que los productos del sector hayan mejorado mucho y no lo hayan comunicado o que estemos ante un producto novedoso.

  • En el tercer nivel, un tipo de fruta u hortaliza de un origen geográfico concreto – Almería, El Jerte, Marruecos o Chile- compite contra el mismo tipo de fruta u hortaliza de otros orígenes y marcas. Naranjas de Valencia contra las de Egipto, por ejemplo.

Las campañas promocionales de este nivel las denominamos de marca geográfica. En este tipo de campañas aparece ya el concepto de marca y desaparece la comunicación genérica. El origen geográfico opera como una marca y por tanto transmite las ventajas diferenciales respecto de otros productos iguales pero de otros orígenes.

Casi todas las campañas promocionales geográficas van dirigidas a los distribuidores y pocas por falta de presupuesto llegan de forma masiva y continua al consumidor final. Como excepción podemos citar a vino de Rioja, Plátanos de Canarias o Nueces de California. Cuando una marca geográfica se decide a dirigirse al consumidor final, suelen ser campañas muy efectivas, entre otras razones por no encontrar publicidad de la competencia a este nivel y porque las marcas geográficas -caracterizadas todas por el “de”- concretan mejor el beneficio que las genéricas o sectoriales.

  • En el cuarto nivel una marca de un tipo de fruta compite contra otras marcas del mismo tipo de fruta – aunque una misma marca puede arropar a varias frutas u hortalizas – Naranjas Fontestad versus naranjas Solita, por ejemplo.

En este nivel a las campañas promociónales las denominamos de marca privada y en ellas se promociona una marca propiedad de alguna empresa o cooperativa. También son escasas las campañas publicitarias de marca privada dirigidas al consumidor final – Chiquita, Fontestad, Zespri, Chico, etc. – y también suelen ser muy efectivas haciendo que los productos que se venden con estas marcas consigan mejores precios que todos los demás que no invierten en comunicación.

Una misma empresa o sector puede encontrar competencia en los cuatro niveles y puede beneficiarse de la promoción en los cuatro niveles: Fontestad hace publicidad de su marca de cítricos, le interesa que se promocionen los cítricos valencianos y le interesa que aumente el consumo de cítricos en general y por último que aumente el consumo de frutas frente a los postres artificiales. En cada uno de los cuatro niveles hay un argumento estratégico diferente de ataque y defensa que hay que saber descubrir y utilizar.

El tercer lado del triángulo se recorre conociendo perfectamente a quién hayamos decidido que sea nuestro público objetivo: mayoristas, detallistas, compradores o consumidores; qué piensan, qué desean, qué valoran, cuántos son, quiénes y cuántos conocen nuestro producto o marca, qué opinan, etc. Harán falta estudios de mercado para saber de dónde partimos en notoriedad e imagen y a donde podemos llegar con nuestros puntos fuertes.

Es una decisión clave, pues no es lo mismo competir a nivel de los intermediarios –el público objetivo habitual en nuestro sector hortofrutícola- que a nivel del consumidor final, ya que al valorar cosas diferentes nos veremos obligados a desarrollar o centrarnos en ventajas competitivas diferentes, que habrá que comunicar.

Para un comprador de la distribución habrá empresas o marcas más o menos competitivas, en función de sus propios valores. Estos valores, difieren de los del consumidor final, pues valorará la puntualidad del servicio, la seriedad, la innovación, etc…Mientras un consumidor se fijará más en valores asociados al producto: el origen de la fruta, la garantía de sabor que le da la marca, el respeto por el medio ambiente de los agricultores que la producen, etc.

Nota: en agr! dividimos las marcas del sector hortofrutícola y agroalimentario en función de dos variables:

a) El nivel al cual es conocida:
b) Según quien sea el propietario de la marca:

 

a) El nivel al cual es conocida:

Marca de consumidor: es la marca de una determinada fruta u hortaliza, conocida por la mayoría de los consumidores de los mercados donde se comercializa. Estos al ser preguntados por alguna marca de ese tipo de fruta u hortaliza, mayoritariamente la nombran e incluso la vinculan a los valores que conforman su posicionamiento diferencial. O sea que estamos ante una marca de fruta u hortaliza que es conocida como pudiera serlo la marca Danone.

Marca de distribuidor: aquella que es conocida por la mayoría de los distribuidores –sean mayoristas o minoristas- del mercado geográfico donde se comercializa y, por prácticamente ningún consumidor final, los cuales son incapaces de recordarla o nombrarla. Para el consumidor final, este tipo de marca no es más que un adhesivo sobre el producto en cuestión, o dicho de otro modo, está comprando un producto genérico en función de su aspecto y precio, aquello que ve. Si dicha fruta u hortaliza posee un valor diferencial importante para ese consumidor como el sabor, el origen, el no tener residuos o pertenecer a una empresa socialmente responsable, pero este valor no es visible como el buen aspecto, no podrá ser comunicado y por tanto valorado y pagado. Ejemplos: Plátanos Morriña o Naranjas Pardo, ¿las conoces?

b) Según quién sea el propietario de la marca:

Marca geográfica: es la marca que es propiedad o tienen derecho de uso un colectivo de agricultores y exportadores vinculados a una misma región geográfica, región que dota a sus frutas y hortalizas de unas características particulares que se supone valorará el comprador y consumidor final: Nueces de California, Kakis de la Ribera del Xúquer o Cerezas del Jerte.

Marca privada: es la que pertenece a un propietario, empresa o cooperativa y que puede estar o no bajo el paraguas de una marca geográfica: Chiquita, Fontestad o Morriña.

Por su puesto, una marca geográfica o privada puede ser de distribuidor o de consumidor y viceversa.

Tanto las marcas geográficas como las privadas no son más que una promesa de lo que el consumidor va a encontrar. Antes de comprar o consumir un producto el consumidor tiene unas expectativas, unos criterios de valor que definen lo que para él como comprador o consumidor es importante y considera calidad. Una vez realizada la compra y/o consumido el producto, la experiencia, sea buena o mala, quedará en la memoria, vinculada a la marca que identifica ese producto.

 

[02] Un ejemplo real de evaluación de eficacia publicitaria.

Como anunciantes es muy importante saber si se está cumpliendo el papel que tiene la publicidad en el mix de marketing, colaborando en el aumento de ventas y precios o, dicho de otro modo, cómo saber si nuestra agencia de publicidad lo está haciendo bien o mal. Para ello, nada mejor que un ejemplo: las campañas de publicidad de Plátano de Canarias.

Uno de los grandes objetivos de la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) es que se venda cada año toda la producción y al mejor precio posible.

Pero conseguir este objetivo depende de muchos factores y no todos se pueden controlar desde ASPROCAN, efectivamente hay factores externos “incontrolables” que pueden influir en que se vendan o no todos los plátanos canarios y a buen precio, como son la producción y oferta de bananas en un momento dado o la aparición de la fruta de temporada.

Sin embargo, hay otros factores internos donde el sector y Asprocan pueden intervenir más, como el volumen producido, el volumen enviado a la península, los precios en origen, la calidad del producto o la publicidad. Este último es un factor más entre muchos, que trataremos que influya positivamente en que se venda todo el Plátano de Canarias producido y a buen precio.

Para comprender en qué medida la publicidad puede ayudar a alcanzar este objetivo, hay que conocer que de todas las variables que pueden afectar al precio que recibe el agricultor, la más determinante es la relación entre la oferta y la demanda. Y sólo se escapan de esta ley de mercado, y hasta cierto punto, los productos que han conseguido diferenciarse de la competencia con una marca “premium” reconocida y valorada.

Gracias a estas marcas, el consumidor está dispuesto a pagar más por estos productos. Estas marcas, su notoriedad y la buena imagen sólo se pueden conseguir si de partida contamos con un producto que supere realmente a la competencia en algo que valore el consumidor, apoyada en una publicidad acertada y constante.

Esto se ve claramente en ejemplos en nuestro sector hortofrutícola, como son la marca de bananas Chiquita en el mercado alemán, la marca de manzanas Marlene en Italia o la marca de kiwis Zespri en Europa. Todas estas marcas invierten en publicidad constantemente, se venden más caras, son líderes en sus mercados y no se ven tan afectadas en los precios por los altibajos de la oferta y la demanda.

Esto no quiere decir que se haga publicidad y aumenten automáticamente sus ventas y su valor, pues harán falta al menos dos o tres años para obtener resultados positivos y, que todo se haga bien, o sea que se cuente con la inversión mínima necesaria y suficiente durante estos años, que se realice que una buena planificación y compra de los medios, que se acierte con la creatividad y que se elija bien la estrategia de comunicación.

Para determinar si un productor o un sector lo ha hecho bien con su publicidad, en marketing se ha establecido el concepto del “valor de la marca“, que nos informa de la eficacia publicitaria conseguida a medio-largo plazo. Este valor se determina por el porcentaje de consumidores de un producto que se ha conseguido que prefieran esa marca y por la cantidad de más que están dispuestos a pagar por ella con respecto a la competencia.

Para saber si la publicidad que ha hecho agr! para ASPROCAN está funcionando y cuánto, y si la Comisión de Publicidad ha cumplido bien su cometido de marcar objetivos y seleccionar propuestas, sólo hay que averiguar cuántos españoles prefieren al Plátano de Canarias y cuánto están dispuesto a pagar de más con respecto a la banana, multiplicando esta cantidad por los kilogramos vendidos al año.

El Comité de Publicidad de ASPROCAN encarga de forma periódica una investigación de mercado independiente para averiguar cómo van estos resultados, igual que hacen todos los grandes anunciantes. Actualmente ASPROCAN encarga este estudio a la multinacional alemana GFK y los resultados del 2012 son:

A. Nivel de preferencia hacia Plátano de Canarias: los resultados de preferencia alcanzados por la marca Plátano de Canarias son difícilmente superables, alcanzando ya el 89,7%.

B. ¿Cuánto más se está dispuesto a pagar por un kilogramo de Plátano de Canarias?:

¡El 87,7% de los encuestados está dispuesto a pagar más de 30 céntimos/kg por un plátano con más sabor¡

En la medida en que la publicidad siga haciendo bien su trabajo, irá aumentando el “valor de la marca” Plátano de Canarias. Esto hará que más gente esté dispuesta a pagar más por nuestros plátanos y que, por tanto, nos distanciemos más de los bajos precios que alcanza la banana cuando ésta inunda los mercados, factor que arrastra a la baja los precios del Plátano de Canarias. Por otro lado, esta información tiene que hacer reflexionar al sector, que no deberá competir bajando el precio, cuando hay excedentes, más allá de este colchón de 30 céntimos con respecto a la banana.

Por otra parte, estos buenos resultados no son el fruto de una campaña, sino de varias que han funcionado bien en el tiempo. Por ello, el Comité de Publicidad de Asprocan controla en cada campaña en qué medida los objetivos publicitarios previstos ese año se han cumplido. En esta segunda área de control anual que realiza el Comité de Publicidad se miden tres parámetros de eficacia:

Primero se comprueba que la campaña ha sido vista suficientemente por nuestro público objetivo –en la campaña 2012, el público objetivo son las amas de casa–. Para ello, se evalúa lo previsto y conseguido con la planificación y compra de medios. De nada sirve una buena campaña creativa sino se ve. Los resultados de 2012 han sido óptimos:

En segundo lugar, se comprueba que la campaña ha gustado, pues si no alcanza unos niveles aceptables no se le presta atención aunque se repita el pase del spot un gran número de veces. El mensaje no cala, y, por tanto, no funciona.

Los resultados del año 2012 demuestran en este apartado que son excelentes, dado que al 85% de los encuestados les gusta mucho o bastante nuestra campaña, cuando un resultado muy positivo sería que les gustara mucho o bastante a una media del 75,8%, según los controles estadísticos de los estudios realizados por GFK:

Y el tercer parámetro de eficacia es la estrategia de comunicación. Es decir, el mensaje implícito en la creatividad debe aumentar el “valor de la marca”, la predisposición positiva a su elección y a pagar más por ella. En la estrategia de este año en agr! se eligió el camino emocional, que consistió en transmitir un valor: que todo lo que vale la pena cuesta conseguirlo, realzando así lo que cuesta conseguir el sabor del Plátano de Canarias. También ha dado muy buenos resultados:

Como se ve, si cada año se hacen bien las cosas en publicidad, ésta da resultados a medio-largo plazo aumentando el “valor de la marca”, haciendo que más personas estén dispuestas a pagar más por nuestra marca Plátano de Canarias, la cual acaba de conseguir recientemente un importante respaldo con la aprobación transitoria de la Indicación Geográfica Protegida (IGP) Plátano de Canarias, hecho que abrirá nuevas oportunidades.

Por otra parte, para que no caigan mucho los precios en un momento determinado –ante una subida de la producción o una bajada previsible del consumo– siempre se realizan acciones de promoción puntuales en los puntos de venta, que mediante incentivos dan un pequeño empujón a la comercialización. Terminado el incentivo, termina la motivación; mientras que el “valor de la marca” actúa siempre. Hemos visto que este tipo de promociones es importante hacerlas, por ejemplo, en el puente de diciembre para que no caigan los precios pasadas estas fechas.

Sin saber cómo se mide la eficacia de la publicidad y cuál es su papel dentro de todas las variables de marketing, es imposible emitir un juicio serio sobre su importancia y eficacia. Con esta reflexión espero haber contribuido a que se pueda hacer una correcta y necesaria evaluación de la labor publicitaria tanto a largo plazo, con el “valor de la marca”, como a corto plazo, con lo conseguido a nivel publicitario en cada campaña.

 

 

 

[01] Los requisitos para que una campaña de publicidad funcione

En este artículo veremos paso a paso todo lo que debe y puede hacerse a priori para conseguir ser eficaces. En agr! hemos construido una sencilla metodología basada en el proceso natural que todos experimentamos cuando interactuamos con la publicidad.

Primer paso: pedir con rigor.

Redactar los encargos que reciben las agencias (briefing) correctamente y sin cometer ninguno de los cuatro errores habituales es una trabajo que debe realizar el anunciante.

Para poder hablar de eficacia hay que hablar primero de objetivos. Algo obvio pero que, desgraciadamente, no todos los encargos que reciben las agencias los definen claramente. Hay que concretar con cifras los objetivos de marketing y de comunicación. Si no lo hacemos cometeremos el primer error.

Como más adelante explicaré, ni mucho menos se puede dar por válida o exitosa una campaña de publicidad solo por el hecho de que un post-test nos descubra que ha gustado o que mucha gente la ha visto.

Así pues, lo primero será marcar unos objetivos que se tratarán de alcanzar con un determinado planteamiento de marketing estratégico y táctico en el que la comunicación será uno de los elementos a considerar; por tanto, la agencia solo será responsable de los objetivos de comunicación en este mix. Dicho de otro modo, si las ventas no funcionan porque la distribución, la calidad del producto o el precio no son adecuados, poco podrá hacer la publicidad.

Generalmente, los objetivos de marketing buscan aumentar las ventas o el precio, la participación de mercado, el introducir un producto nuevo, penetrar con nuestro producto en un nuevo mercado, etc. En cambio, los objetivos de comunicación pueden ser el apoyar el lanzamiento de una marca, informar de las cualidades de un producto genérico, hacer que una marca sea más conocida por los consumidores o que transmita unos valores que predispongan al consumidor a adquirirla, etc.

Para decidir las cantidades y porcentajes que queremos conseguir con nuestro plan de marketing, analizaremos las ventas y los precios de los años anteriores, las tendencias de mercado, los puntos fuertes y débiles que en ese momento tiene nuestro producto, igual que las amenazas y oportunidades que nos depara el mercado. Analizaremos ampliamente la competencia y el consumidor y, por fin, marcaremos unos objetivos que la agencia, en la parte de comunicación que le toca, asumirá como propios. De esta manera la comunicación ayudará al resto de elementos del marketing mix a conseguir los objetivos en un periodo de tiempo prefijado y con un presupuesto determinado.

Generalmente, los objetivos para la comunicación, tanto cuantitativos como cualitativos, tendrán como base el grado de conocimiento de la marca (notoriedad) y de la imagen y posicionamiento del que partimos antes de empezar la campaña publicitaria.

Y aquí se puede producir el segundo error. Prácticamente todos los directivos de cualquier sector conocen las ventas del año anterior, los precios alcanzados, los nuevos productos que se lanzaron, etc., lo que facilita el poder cuantificar los objetivos de marketing para el ejercicio siguiente.

Sin embargo, en muchísimas ocasiones a lo largo de mi vida profesional, he podido comprobar que son muy pocos los directivos que antes de empezar una campaña publicitaria saben de dónde se parte en algo tan básico como el porcentaje de clientes reales y potenciales que conocen su marca, los valores a los que se asocia o la opinión que sobre ella se tiene. Lamentablemente, son pocas las empresas y organizaciones que conocen el grado de notoriedad o los valores de imagen con que cuentan de partida y, sin ellos, no podremos saber lo que se ha conseguido en el pasado ni se podrán marcar lógicos objetivos de comunicación para el futuro.

El tercer error que se puede cometer es marcar unos objetivos de marketing o de comunicación poco realistas o simplemente imposibles, dadas las características de la competencia o de nuestro producto, por el insuficiente nivel presupuestario asignado, el poco tiempo disponible, etc.

Para empezar a ser eficaz, la publicidad requiere un mínimo de tiempo y dinero con el que conseguir cobertura, presión, repeticiones, etc., no bastará con contar con productos que tengan algo que los haga superiores a la competencia si no conseguimos comunicarlo las veces necesarias a las personas adecuadas y con los soportes adecuados.

Por último, el cuarto error que puede suceder en un briefing es confundir los objetivos con las estrategias. Muchas veces es solo un problema de redacción o de estructura del documento pero, como ya sabemos, una de las claves de una campaña eficaz es la correcta elección de la estrategia de comunicación. Y esta es una concienzuda labor que si el anunciante no está preparado para realizar debe dejar que la haga su agencia.

La agencia que tenga a un buen estratega de comunicación puede considerarse afortunada. La estrategia, junto con la creatividad, es el valor añadido más importante que aporta una agencia a un anunciante. De hecho, hoy los principales anunciantes eligen sus agencias en concurso de estrategias y dejan la creatividad para un segundo nivel, seguros de que la agencia ganadora dará con la mejor idea creativa.

Si el anunciante predefine su estrategia, los medios y las disciplinas, no da oportunidad a que la agencia haga otras propuestas para alcanzar sus objetivos y no obtiene todo el rendimiento que podría de su agencia y de su inversión publicitaria. Es en los conocimientos de producto y competencia, en su experiencia en el sector, donde las orientaciones del anunciante son fundamentales para que las propuestas de comunicación de su agencia alcancen la eficacia. Por tanto, lo que recomiendo como mínimo es SUMAR, dejando la estrategia abierta a mejoras por parte de la agencia.

Evaluación: para comprobar que el briefing se ha redactado correctamente y no se ha cometido ningún error, nadie mejor que la propia agencia del anunciante que es quien lo tiene que trabajar. Una reunión previa y franca bastará.

Segundo paso: que se vea la campaña.

Tras empezar el trabajo la agencia, lo primero será asegurar que mi público objetivo pueda ver la campaña. Y que la pueda ver en el lugar, momento y soporte adecuado un número mínimo de veces; si mi público objetivo, cliente o consumidor no ve, lee o escucha mi mensaje, o lo hace un número de veces muy inferior al necesario para que lo recuerde, el fracaso está asegurado. Diluir una campaña excesivamente para llegar a más países o estar más tiempo es tirar el dinero. Hace falta una cierta concentración tanto geográfica como temporal para que la campaña consiga sus fines.

Las disciplinas que utilice, el soporte de mi mensaje y el momento en que aparece lo decide el estratega de la agencia. Puede ser un artículo de prensa, un gran evento, un spot en el intermedio de un partido de fútbol o un envío de marketing directo. Él decide, entre otras cosas, dada la naturaleza del producto o servicio: su posicionamiento y el mix de disciplinas de comunicación (publicidad, promoción, marketing directo, relaciones públicas) que entrarán en juego para llevar el mensaje previsto a mi público objetivo.

Si como es habitual en las campañas de grandes presupuestos, el estratega contempla que se utilicen los grandes medios de masas (prensa, radio, exterior, televisión), entonces será la agencia de planificación y compra de medios quien decida qué medio, cuándo debe ser utilizado y con qué intensidad para llegar de forma eficaz a mi público objetivo.

A priori se puede cuantificar todo y a posteriori comprobar lo conseguido. Efectivamente, debemos y podemos asegurarnos que nuestro público objetivo tendrá la posibilidad de encontrar e interactuar sensorialmente con nuestra campaña. Se debe exigir a la agencia un análisis previo de lo que se va a conseguir con todas las disciplinas en términos de nº de apariciones, envíos, entrevistas, cobertura, frecuencia, GRPS, OTS, etc.

Evaluación: para comprobar que el plan de medios asegura que mi publico objetivo vera mi campaña suficientemente en el periodo adecuado, recomiendo la contratación de una buena agencia de medios. Solo estas tienen la tecnología necesaria para realizar este trabajo correctamente. Luego siempre está la posibilidad de comparar propuestas de varias agencias de medios.

Tercer paso: que llame la atención.

Para ello nos hacemos la siguiente pregunta: ¿es suficiente para que una campaña sea efectiva el que nuestro público objetivo la pueda ver? No lo es. Es necesario pero no suficiente. Que la pueda ver no significa que la “vea”. La responsabilidad de que nuestra campaña no pase desapercibida recae en la CREATIVIDAD.

Si nuestro spot, cuña de radio, anuncio en prensa, envío de marketing directo, etc., no consigue llamarnos la atención entre los miles de anuncios, de nuevo nos habremos quedado a mitad de camino.

¡Cuánto dinero se malgasta en publicidad si no se hace todo bien! Para comprobarlo piense en los anuncios que recuerda de los aproximadamente 4.000 que pudieron ayer impactar con usted, si vive en una gran ciudad y consume la media de televisión, radio y prensa que se da en España.

Lo que hay que hacer para no pasar desapercibido todos lo saben, pero pocos lo consiguen: buena creatividad, que es aquella que sorprende, emociona o te hace pensar. Todo menos dejarte indiferente. No necesariamente debe gustar para llamar la atención, pero sí “enredar” tu mente y tu corazón. Si no lo hace, el mensaje que transmite la creatividad no llegará a su destino.

Evaluación: Una vez que la agencia ha terminado sus piezas publicitarias y antes de su emisión se puede hacer un pre-test o una investigación previa para ver cómo afectan estas a nuestro público objetivo. Y una vez acabada la campaña se puede hacer un post-test para ver cómo ha funcionado.

Muchos profesionales no creen en la utilidad y objetividad de los pre-tests, incluso algunos los consideran negativos, piensan que muy pocos anuncios de los considerados mejores en la historia de la publicidad hubieran visto la luz si hubieran pasado por ellos. Dos factores restan credibilidad al pre-test, uno es evidente en el caso de pre-testar un spot de televisión con una maqueta hecha con dibujos (storyboard). Se pide la opinión sobre un material, dibujos, muy alejado de lo que será el resultado final, un maravilloso spot. Es como comparar el comerse una paella con leer sus ingredientes.

En mi opinión, los pre-test son imprescindibles cuando se va a diferentes países o cuando se hace un lanzamiento de un nuevo producto.

El segundo factor es que el entorno no natural en que se encuentran las personas sometidas al pre-test distorsiona sus reacciones y opiniones. Para profundizar en este delicado tema recomiendo uno de los mejores libros que conozco de publicidad: “Verdades, mentiras y publicidad”, de John Steel.

Otra cosa son los post-test realizados después de la campaña, los cuales son necesarios si hacemos publicidad periódicamente y queremos saber lo que funciona, lo que no y por qué. Para la publicidad: contrataremos a un Instituto de Investigación y mediremos:

  • La notoriedad espontánea, que es la importante, la sugerida lo es menos.
  • La comprensión del mensaje, para ver si lo que se ha entendido es lo que pretendíamos.
  • Lo que más se recuerda del spot.
  • El nivel de persuasión con respecto a otros anuncios, etc. Si lo que hemos hecho es una promoción ,lo que mediremos es:

Para la promoción de ventas evaluaremos:

  • El porcentaje de consumidores/objetivo a los que hemos llegado con la promoción frente al total. Dando también cifras absolutas.
  • El porcentaje de los que han participado en la promoción respecto a los contactados, también dando cifras absolutas.
  • El coste de la promoción por participante.
  • El aumento de ventas durante el periodo de la promoción y los meses posteriores frente a los mismos del año anterior.

Si hemos hecho gabinete de prensa y relaciones públicas mediremos:

  • El número de apariciones fruto de nuestros envíos y contactos.
  • Los tipos diferentes de soportes.
  • Los momentos de aparición.
  • La calidad de los contenidos.
  • La notoriedad de las noticias.
  • El grado de cobertura en las zonas de influencia.
  • La evolución de la notoriedad y el posicionamiento en la opinión pública.
  • En actos de RRPP; la cantidad y perfil del público asistente y la cantidad de prescriptores involucrados.

De todos modos, más allá del recuerdo y reacciones que provoque nuestra campaña, si el plan de medios, la elección de disciplinas y la creatividad son correctas, necesariamente la notoriedad de nuestra marca habrá crecido, más consumidores que antes la conocerán y la podrán tener en cuenta.

Una forma relativamente fácil de conseguir notoriedad es con mucha inversión en medios, pero si nuestro presupuesto no nos lo permite, que es lo habitual, nos queda la correcta elección de disciplinas y una gran, incluso arriesgada, creatividad.

Pero otra cosa es que la atención que hayamos conseguido sobre nuestra campaña se traduzca en intención de compra, por ello veamos el cuarto paso:

Cuarto paso: que el mensaje motive a la compra.

¿Es suficiente para que una campaña sea efectiva que haya gustado, haya sido vista y la recuerde la mayoría de un público objetivo? No, de nuevo. Este es el último paso, el momento de la verdad, donde la notoriedad conseguida con la creatividad se debe transformar en auténtica persuasión que influya positivamente en la predisposición hacia nuestra marca.

La responsabilidad de conseguirlo recae principalmente en la estrategia, o sea en la decisión de “qué vamos a decir y a mostrar” en nuestra comunicación de marca o producto y qué reacción queremos provocar en el público objetivo.

Para acertar tenemos que pensar en qué entorno competitivo, mi producto con el atributo elegido representa la mejor opción, lo cual generalmente implicará dirigirnos a un determinado segmento del mercado. Esta es la esencia de la estrategia cuyos ingredientes son muchos: estudio, creatividad, profesionalidad, experiencia y sentido común.

A veces, “el contenido” de la comunicación que surge de la estrategia supera a la “forma” o creatividad en su capacidad de llamar la atención, gracias a lo novedoso, original o incluso obvio del mensaje.

Otras veces, campañas que llaman mucho la atención no funcionan. Generalmente es por dos razones: porque la creatividad es tan potente que se “come” el mensaje, incluido la marca del anuncio –mucha gente recuerda grandes anuncios creativos pero no la marca ni la razón por la que se pretendía que se comprara ese producto– o porque el valor o atributo elegido no hace que nuestro producto sea la mejor opción en el entorno planteado.

Evaluación: Al final toda estrategia es una elección, o lo que es lo mismo, un descarte. De los diferentes atributos de nuestro producto hay que elegir uno.

¿Es posible con un pre-test averiguar cuál será el valor que más motivará a la compra y ver si ganamos en este valor a la competencia? Si esta información se acompaña de la experiencia, sentido común e intuición del estratega, si es posible.

De todos modos, para evaluar si una estrategia ha funcionado o no tenemos que ver dos cosas: cómo ha evolucionado después de la campaña la imagen de nuestra marca, viendo si se acerca al posicionamiento deseado, y si el mensaje transmitido en la creatividad es el que realmente ha captado el público objetivo y dicho mensaje se traduce en intención de compra. Esto lo averiguan los post-test que hacen las empresas de investigación de mercados y cómo han evolucionado las ventas. Al final, si las ventas han evolucionado mejor que otros años, se han conseguido los objetivos previstos y la única variable del mix de marketing que ha cambiado es la comunicación y no el producto, ni el precio, ni la distribución, ni el entorno del mercado, ni tampoco la competencia, podremos asegurar que es la comunicación la responsable del aumento de ventas. Habrán funcionado simultáneamente y con eficacia el plan de medios, la elección de disciplinas, la creatividad y la estrategia. Todo tiene que funcionar, por ello es tan difícil conseguir que el gasto en publicidad se convierta en una buena inversión, pero cuando se consigue es la mejor inversión.

Por último, tenemos que medir la eficacia a medio-largo plazo conseguida por el cúmulo de campañas publicitarias mediante la evaluación del “valor de marca”. Si la agencia con su experiencia y trabajo ha sabido definir una visión de marca a largo plazo y un plan estratégico de comunicación para alcanzar dicha visión con el uso correcto de las diferentes disciplinas de comunicación, el valor de marca conseguido con el tiempo será elevado y, por tanto, el retorno de la inversión realizada en comunicación comercial.

Este valor se define por el porcentaje de consumidores que prefieren en un momento dado mi marca y cuánto están dispuestos a pagar de más frente a la competencia